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市场营销策划案例 | 华泰财产保险“居安理财险”市场营销策划

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时间：  2022-04-19 浏览人数：  0

　　2001年4月，华泰财产保险股份有限公司推出面向个人的家庭财产保险产品“居安理财”险。2005年5月，受华泰上海分公司副总经理吴开平先生的邀请，王凤军等出任该险种的上海市场营销顾问。
　　
　　吴开平希望能借针对个人的“居安理财”家庭财产保险在上海的销售，走出一条“家财险”市场销售、市场运作的新路子。
　　
　　一、定位“居安理财”险
　　
　　通过比较分析他们确定，“一种理财方式”是“居安理财”险这种特殊产品的核心，而“财产风险保障”、“安全稳定的回报”、“公司信用”等组成了实际产品。他们要让“居安理财”险成为上海市民心目中一种的理财观念，在潜在消费者的头脑中独树一帜，形成明确的心理占位.
　　
　　在对“居安理财”险做了透彻的比较和分析后，他们开始调查和分析上海市民的投资渠道和理财观念。
　　
　　通过调查他们认为：第一，保险产品大有市场，市场亟待开发，消费者亟待启发教育；第二，具有稳健投资理财特性的“居安理财”险除了能为客户的财产灾害提供保险保障外，还有固定的投资回报，而且是目前国内保险业中投资回报期最短的保险产品。这个特点正好符合一部分中国老百姓的投资愿望和投资心理；第三，上海人持家理财以精明著称，思想极具现代意识，容易接受新的思想观念，只要进行有效的市场宣传刺激，“居安理财”险一定可以抢占一定的市场份额。
　　
　　经过反复讨论，一个关于“居安理财”险产品上市推广的整合营销战略方案终于显现出来：
　　
　　1）产品定位及核心价值：“居安理财”险是一种具有投资回报功能和还本特性、对风险保障更宽、更合理的家庭财产保险。“资金安全，回报期短的个人理财方式”是它的核心价值，可以在消费者心目中树立起保险产品也能理财的新概念。
　　
　　2）目标市场：重视家庭保障，家里有节余可以储蓄和投资，但又不愿意冒投资风险、个人理财习惯稳健又易于接受及尝试新的投资方式的家庭。
　　
　　3）目标人群：集中在40岁以上的中老年人。
　　
　　4）广告主题：突出消费者购买的理由：“居安理财、一举两得”。“一得”高于银行利率并且是零风险的理财回报，以突出本金安全、回报稳定、期限短的主诉求。“二得”家庭财产保险，不需额外支付费用，以说明产品本身所具的保险功能。
　　
　　5）销售渠道：根据客户购买投资风险型产品的特点（一般是大金额购买），在销售渠道的建立上要根据可信、便利的原则，选择公众信誉好、网点较多、服务规范的银行作为合作单位，在销售渠道上形成强强联合之势。
　　
　　6）传播策略：整合传播途径。突出产品核心价值，强调品牌管理。真正重视消费者的心理反应及行为特点，突出产品“功能性”及“亲和性”的统一。他们确定具体的实施方案为：
　　
　　① 有计划投放媒体广告。广告主题个性鲜明，内容通俗易懂、易于接受。
　　
　　② 个性化促销。抛弃“强迫性”、“干扰性”的促销方式，让“居安理财”险更贴近消费者、更能体现为消费者服务，让消费者关心、放心、安心。
　　
　　③ 建立品牌的视觉标识，确定产品的可识别性。设计出特别的“居安理财”的方章图案，统一出现在所有宣传品及终端展示上，构筑“居安理财”统一的视觉形象以增强标识的感染力。增加产品品牌的可识别性和归属感，积累品牌价值。
　　
　　7）服务策略：突出“轻承诺、重信用”的服务宗旨。强调“产品销售才是服务的开始”；强调服务力就是竞争力；强调热情是基础，专业是根本的服务思想。
　　
　　8）终端策略：强调“决胜在终端”。将日用品终端的概念引入保险业的终端市场，营造终端氛围，统一视觉形象，解说产品功能，将终端建成沟通的平台，使无形产品有形化。
　　
　　二、传播及销售“居安理财”险
　　
　　根据首创产品市场宣传的“急风暴雨”原则，为了确保“居安理财”险的理财概念能迅速进入预期客户的头脑并占有一个真正有价值的地位，他们确定进入市场主要靠“进入速度”，集中火力于狭窄目标，实施市场区以迅速建立起产品在上海滩的地位，抢先在目标消费者心目中建立起一个与竞争产品不同的市场主张，树立起客户喜爱的形象。同时，通过对“居安理财”险所提供的新的理财观念的整合传播，刺激潜在消费者的购买偏好。
　　
　　于是，他们将市场营销运作确定为“整合传播三步曲”：
　　
　　第一步：“抢先占位”消费者心智，确立产品功能的认知和企业知名度的认知。
　　
　　他们选择了传播速度最快、覆盖面最广、而且市场目标人群最喜爱的报媒作为第一个传播工具。以媒体的强势亮相，迅速推出“居安理财”险。
　　
　　仅10天的时间，上海公司就完成了总公司下达的全年销售任务。
　　
　　“居安理财”险横空出世，“抢先占位”成功。市场首战告捷，公司总部也始料不及。
　　
　　第二步：建立产品、品牌、企业三位一体的公众形象，建立品牌忠诚度，强化消费者对品牌的信任度。
　　
　　在上海市民对“居安理财”险有了初步的认识，需求开始升温时，他们抓住时机，立即开始以广告、公关促销、终端展示三位一体的整合营销传播方式全面展开市场宣传，树立公众形象，扩大市场份额。
　　
　　首先，紧紧围绕产品的核心利益“一种理财方式”策划出了系列媒体广告：1）“理财新品居安理财”，2）“固定回报居安理财”，3）“理财热点居安理财”。以明确的品牌定位，连续宣传“居安理财”险的理财主体，一时间市民竞相讨论如何购买“居安理财”险作为家庭投资理财的新方法；“居安理财”险的报媒广告也成为金融产品销售中一道亮丽的风景线。
　　
　　其次，通过促销活动和终端宣传，不断提醒和吸引消费者购买。在市民对“居安理财”险有了一定的认同后，针对消费人群，他们发动了一系列的终端攻势及丰富多彩的公关促销活动,以建立消费者对产品的信任,引导购买。他们选择了10个公园及公共场所相继开展宣传促销活动，让产品更多的走近消费者、贴近消费者，有效地带动了市场销售。
　　
　　与此同时，他们在各销售网点的银行加强终端的建设和维护。在公共汽车、电台和报纸做保险宣传，加强与市民的沟通。
　　
　　至此，产品的忠诚度开始建立。
　　
　　第三步，建立优质服务平台，巩固品牌忠诚度，发展产品的忠诚客户群及黄金客户群。
　　
　　他们通过建立完整的客户个人资料库，不定期地与客户沟通，将“居安理财”险融入市民的生活，使客户能感到服务时刻就在身边。
　　
　　在为客户服务的过程中，提倡以高水准的专业水平为消费者服务，强调注意任何一个服务细节，强调“做大事从做小事开始”。从接听电话到客户的接待，他们都有详细的规定并对工作人员进行严格、认真的培训，特别强调员工熟练掌握专业知识，落实服务的规范化、专业化。对客户不仅仅要热情，还要将产品的每一个条款向客户解说清楚。
　　
　　通过传播策略的有效实施，“居安理财”险在上海已经家喻户晓，产品销售每天都在100万元以上，第一期“居安理财”险1、3亿元指标很快销售告罄，上海的销量占到了总公司销量的40％。此后，公司又推出了第二期“居安理财”险，与第一期相比虽然回报率有所下调，但因为通过有效的市场传播，在目标消费者中已经建立了“居安理财”险品牌的忠诚度及对华泰公司的信任度，产品有了忠诚的顾客群。所以，第二期“居安理财”险上市以后还是引起了消费者的积极购买，两个月内仅客户到公司直接购买就高达100多万。
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