李兴敏：年轻人的三九胃泰，算不算一个好的品牌定位
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时间： 2023-08-09
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摘要：
近一段时间，在追剧和电梯中，频繁的看到华润三九胃泰的最新广告，平面画面如下：
在同步的音频里，三九胃泰主传播口号：年轻人胃不舒服，用三九胃泰。
结合图片可以看到，三九胃泰这次做了两个市场切分，建立了一个消费逻辑。
从传播广告语来看，是精准的定位广告语，胃不舒服就用三九胃泰，构建了一个消费逻辑。
从市场切分或者说品类关联手段来说，做了两个切分。
1、轻症用轻药，瞄准的是轻症；
2、年轻人用，进一步聚焦到年轻人。
我们进一步的来看这两个品类切分。
首先看轻症这个切分。
对于胃病来说，大部分人（主要消费群）具有以下特征：
1、胃不舒服属于高频率发生的病症，大部分人具有经验，且接触和记得住一些药品，会一定程度自主选择用药和治疗方式；
2，从购买场景和路径来说，一般人会有以下购买路径：APP购买--药房购买--医院治疗；
3、这个购买路径，是符合轻症和重症的划分的，只有在痛到一定程度的时候，才选择去医院进行挂号治疗；
4、进入医院之后，经过一番检查，开药打针/点滴，医生会根据五种专业类别进行开药：促胃动力药、抗酸药、抑酸药、抗幽门螺杆菌药、胃黏膜保护药，同时，由于医保目录和费用的控制，三九胃泰这样的，根本不大可能在医生开具的药单里（高频处方药和非处方药的区别）。
也就是说，在医院专业和重症的情况下，三九胃泰的消费可能性很好。
从这个角度看，事实上，医院进行了一个天然的市场切分，在去医院之前，形成了一个可以多个词汇意义相近表述的市场：轻症市场，非处方市场，自主选药市场。
根据上述，怎么聚焦的理解轻症市场？
与之对立的是重症患者，他听取的是专业的医生建议，有更专业的经验和意见，且事实上有更重症的对应药。
那么，轻症市场就是胃病不严重，可以被广告教育，不必去医院，自身专业知识较浅的这群人的市场。
从这个角度看，轻症市场其实是站得住脚的一个好市场，它降低了期望，且在便利的购物环境（APP或连锁药房），因此它是一个闭环自洽且存在的市场。
然后，我们再来看看年轻人的胃药这种切分。
首先，从品类概念来说，年轻人的胃药，它肯定是一个站不住脚的伪品类，相信很多人也会看到这一点。
但是，这中间是不是有一种可能，一种重合？年轻人的胃更好，呈现轻症状态，去医院次数不多，他和轻症是高度重叠的！
如果是重叠的，那么这种表述，是可以的，即使是画蛇添足，如果不是重叠的，那么年轻人的胃药，它不应该被理解为一种品类，而是该公司的目标市场选择的一种行为：即华润三九公司向年轻消费者示好！
至于最终消费者接不接受，那要靠市场来检验。
从市场切分和定位来看，三九胃泰其实占据着一个好的概念和市场：轻症。而只是没有进行更大更高的关联，可能稍微可惜。
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