1

内容－广告营销模式

特点：依靠优质内容，通过平台流量广告、自营广告变现，模式成熟

营收来源：广告及商业企划类文章

代表：槽边往事、X博士、阑夕、二冬、六神磊磊

（1）用户直接打赏

2015年3月微信上线了赞赏功能，单个赞赏额度在1到256元不等，自媒体人可以选择在文末增加赞赏按钮，读者阅读后可以自愿支付金额以表达支持。

赞赏类似于非强制性付费阅读，是先阅读后付费，用户可以根据自愿支付数量不等的金额表达对作者的喜爱。相比广告模式来说，赞赏创造了另一种用户体验。但由于付费习惯尚未形成、版权意识薄弱，只有极少比例的用户阅读后会赞赏，且一般金额不会超过5元。因而赞赏模式并未成为自媒体的主流盈利模式。

目前，赞赏收入较为稳定的自媒体并不多，其最大特点是带有鲜明个人印记的原创色彩，具有一定的IP雏形。例如二冬、槽边往事、X博士、生煎孢子、歪理邪说、社长从来不假装等微信公众号，每次更新至少都有数百乃至数千元的赞赏。

（2）平台广告分成

截至2016年5月，微信公众平台、百度百家、今日头条、搜狐客户端、网易客户端等都发布了针对自媒体广告的分成机制，旨在激励自媒体生产更多优质内容，强化自媒体与平台的合作关系。

平台广告是指类似腾讯企鹅媒体平台等在天天快报、腾讯新闻客户端等自媒体内容页面投放广告，自媒体通过内容吸引用户，用户会在阅读页面直接看到广告，平台根据点击数量、转发数量或其他指标来与自媒体分成。对于自媒体大号来说，坐拥数十万乃至数百万的粉丝量，依靠流量从自媒体平台获得广告分成，对于许多自媒体来说，这是最为直接的阳光化变现方式。

2016年3月，腾讯推出“芒种计划”提出所有入驻媒体和自媒体在文章页面上获得的所有广告收入100%归其所有；对于坚持原创、深耕优质内容的自媒体，腾讯还将给予全年共计2亿元的补贴。截至2016年6月29日，入驻自媒体得到的平台广告收入即将突破2000万元。

2015年今日头条推出“千人万元计划”：在未来的一年内，头条号将确保至少1000个头条号创作者，单月至少获得1万元的保底收入。重点扶持至少100个“群媒体”，单月至少获得2万元保底收入。

（3）客户定点广告／营销性文章投放

自营广告投放是自媒体最常见的盈利方式，包括在一些自媒体平台的文章呈现页面中插入软性广告、撰写品牌定制的“软文”，或是在视频中植入广告和贴片广告。

一般来说，广告对用户的阅读体验会产生一定干扰，但由于一些自媒体对于自身品牌光环，再加上编辑巧妙，还会出现如“从开头就在猜是什么品牌的广告”、“竟然不是广告”等留言，这些用户的反馈信息又间接推动了自媒体本已存在的内容广告化、广告内容化的趋势。

影响力较大的自媒体运营者通常会对单篇文章广告植入进行明码标价，单价从几百元到上万元不等。据了解，科技类自媒体的头条报价大约在1-2万之间，一些大IP则可达到4-8万。一般来说，粉丝基数大的垂直类自媒体适用于这一商业模式，时尚、娱乐、汽车、手机硬件、互联网行业评论等细分类别的自媒体的自营广告发展较快。

现在大多数自媒体都是依靠接各种商业企划文章和广告来盈利。“视觉志”在某自媒体广告交易平台上其单条广告的定价高达5万元，如“视觉志”2014年一年的广告收入就达数百万元。

2

泛电商模式

特点：依靠自身、产品、渠道盈利

营收来源：付费与会员服务

发展的三个阶段：依靠内容导流、内容平台电商化、媒体平台社群化

代表：逻辑思维、插坐学院、公路商店／黑市、餐饮老板内参

（1）线上电商

电商业务是盈利能力最强的一种变现模式，但门槛较高，需要资金和成形的产业链。自媒体大号在聚集了一批粉丝之后，往往会尝试利用较强的粉丝粘性和庞大的粉丝基数发展电商服务。

有的利用微信的服务号平台搭建了微店；有的直接将淘宝店等链接置于微博主页的置顶或微信阅读原文的入口；还有的综合整合线上与线下渠道，利用O2O模式开展线下活动获得盈利。

在成功获得流量和关注之后，自媒体开始打造自营商品，例如冷兔、同道大叔，自己制作产品周边，通过售卖产品获得盈利；有的则导入自己的淘宝店，例如美妆时尚博主；还有的在线下开展培训活动获得收益，例如餐饮老板内参等。

罗辑思维的罗振宇和吴晓波频道的吴晓波都通过个人影响力进入电商领域。“罗辑思维”在微信商城开店，商品涉及图书、课程、家居品、配饰、文具等，罗振宇还会为一些特定的商品写推荐文章以提升商品的销售量。此外，罗辑思维还会举办会员沙龙、跨年演讲等活动。

罗辑思维的成功也影响了许多自媒体，“一条”读书也在做电商转化，受众耳濡目染后对生活品质的追求和生活情趣的挖掘也会激发他们去购买“一条”商城里的生活用品。总体上看，电商模式的盈利能力较强，每年可为自媒体提供上百万的营业收入。

泛电商模式的另一种途径就是出售会员服务，例如罗振宇的“罗辑思维”，首先是招募会员，推出付费会员制，据悉5500个会员推出当天全部卖完，总收入160万元。但是目前类似会员售卖模式并未见在其他自媒体得到大范围的复制。

（2）线下组织活动、培训、演讲

线上引流、线下变现的培训模式也日趋流行，较为典型的代表是插坐学院，这家以课程为核心产品的创业公司主要服务年轻公司人的跨界学习，为年轻公司人提供接地气、有价值的学习资讯、交流活动。

目前，插坐学院标准化培训课程有三种：从三万元到七万元不等，定制化培训课程根据内容和时间不同主要有四种。从2015年5月开始，插坐学院企业新媒体运营培训课程招生开课，在5个月的时间内，服务线下收费学员2000多人，讲师达到30人。

据插坐学院透露，截至2016年5月，该机构线下培养企业新媒体学员一万人以上，线上覆盖企业新媒体运营人员500多万，学院遍布北上广深等30多个城市，并在2016年4月获得真格基金与新榜联合投资的PreA轮融资。目前已为招商局集团、中信银行、中国建投、中航国际等多家大型企业机构进行了新媒体内训。

3

广告营销－泛电商混合模式

除了单纯的依靠广告营销或是发展电商模式，很多自媒体开始走向了融合之路：一方面在自己的公众号上做广告推广，另一方面在线下开展培训活动并向电商转化。发展这种广告营销－泛电商混合模式的自媒体都是以社群为基础、在自己所擅长的垂直领域进行业务延伸，如举办培训、出版培训等，从而获得经济效益，因此维系和发展社群是整个模式得以良好运行的根本。

广告营销—泛电商混合模式的典型代表是“餐饮老板内参”，其创始者秦朝曾就职于新浪河南站，2013年8月，秦朝在郑州创办餐饮老板内参微信公众号，投入5万元启动资金，该公众号定位于解决餐饮企业老板在互联网转型过程中遇到的困难，为他们提供一些实用性的理念和方法。

2014年7月餐饮老板内参估值千万，并获得了数百万元的天使融资。2015年7月，再次获得财经作家吴晓波团队的狮享家基金Pre-A轮的2000万融资，估值上升到1亿元。不到一年，2016年6月16日，餐饮老板内参宣布获得A轮5000万融资，估值上升至2.5亿元，投资方包括美团大众点评网、今日头条、源码资本、千味央厨。

在粉丝突破5万以后，餐饮老板内参开始陆续接到在后台推送广告的申请，于是便有选择地发送一些与餐厅老板相关的广告，但更多时候都是通过签长期合约的方式。

餐饮老板内参创始人秦朝在新榜独家专访中提到：国内一二线城市的餐饮老板基本都在关注内参，这些老板占了40%左右；还有35%以上是餐饮创业者，大部分是手里有钱准备开餐厅的人群；还有一部分是供应链群体，餐饮行业的供应商等。

针对用户群体的特性，餐饮老板相应提供了一些广告、营销之外的线下服务。例如餐饮老板内参和中欧国际工商学院联手推出的“中欧餐＋创新营”，课程主要内容是从“餐饮老板内参”报道过的上千个案例中精选出最值得分享的品牌，并引入大量互联网、设计、产品、资本机构等跨界专家和创始人联袂分享，学期为一年。