金沙集团9500-最新版app下载

陈银华:做会 “讲故事”的品牌

分享到:


时间:  2012-03-27 浏览人数:  246

摘要:陈银华:做会 “讲故事”的品牌
  这是一个快速变化的时代:消费者的个人喜好一直在变,竞争对手的策略一直在变。对于任何一个希望创立自己品牌的公司来讲,他必须不断调整自己的传播策略来应对这些变化。
  如何通过品牌传播来应对变化?很简单也很复杂,三个字:讲故事
  人们常说:幸福的人都是一样的,不幸的人各有各的不幸。在商业领域,成功的品牌都是一样的,不成功的品牌各有各的失败之处。商业领域品牌的成功大抵相同,那就是会讲故事。而“讲故事”说白了就是告诉你的消费者:当他们碰到一个问题时,面临现实冲突时,我们会告诉你该怎么办。
  但是“会讲故事”的本事却未必每一家品牌都学得到位。
    2012年1月底,柯达宣布已向纽约州南部地方法院提交破产保护文件。原因也很简单,不会讲故事——错估了人们对数码的需求,解决不了潮流的需求,所以百年品牌岌岌可危。
    当然,这个世界也不乏会讲故事的品牌。接下来我们会通过苹果、星巴克、尊尼获加(Johnnie Walker)三个品牌的传播方式来了解,成功的品牌是如何讲故事,漂亮地帮助人们解决需求。
    传播“视觉体验”——苹果一直被模仿从未被超越
    “卖体验”是苹果成功的根本,但为什么模仿者却没有成功?
  2011年的四个季度,苹果专卖店销售额超过140亿美元。其专卖店平均每平方英尺带来的收入是5626美元,超过了蒂芙尼(2974美元)和Coach(1820美元)。
  成功的关键是人们到苹果商店是追求一种“享受”体验,并且消费者愿意为此支付高价。
  销售流程极简化。比如让顾客一进入零售区域,只需看一眼,就了解这里的流程;减少出示信用卡和打印凭条这样的步骤。最新的一个例子是苹果利用  GPS 定位顾客。只要在苹果官方商店内下单,并且带着打开定位的iPhone来到店内,店员就可以知道顾客在店内的位置,直接把商品送过去。
  视觉所及之处便是享受。苹果的成功和创新都离不开细节,专卖店也是如此。比如讨论厕所标志该用哪种灰色;铺地面所用石头的颜色、纹路和纯度都有特别要求;乔布斯对楼梯的设计极为重视,甚至因此获得了两项与之相关的专利。在这之前,你能想象一个卖电子产品的会这样设计专卖店么?
  传播“舒适体验”——星巴克的“第三空间”概念
  2004年,Stanley Hainzworth加入星巴克担任全球创意副总裁。他为这个品牌提出了五个标准:手工制作、艺术气息、专业、人性化以及持久性。
   在此之前,星巴克也标榜环境和舒适感,但门店怎么看都像老旧的私人书房,似乎点上一根雪茄就可以开拍《美国往事》。所以星巴克开始设计出独特的社交氛围,他们清楚地认识到,世界上并不止星巴克一家能提供优质的咖啡,只有建立一个“社区”才能让星巴克脱颖而出,让它成为家和公司之外的第三种去处。而Stanley Hainzworth只是强化了这一点:挑选什么家具,悬挂什么油画,播放什么音乐,都围绕着这个思路,至于那个让店员和你亲密寒暄的主意,也因此而来。
    “对品牌来讲,产品就是体验,体验就是产品。拿星巴克来说,当你品尝饮料时,你听的音乐,你和某个人在聊天,以及你所坐的沙发,构成了完整的体验,谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢?”Stanley Hainzworth说。他觉得品牌和人一样,品相、口味、气味、声音、触觉作为整体呈现,概莫能外。
  传播“梦想体验”—尊尼获加(Johnnie Walker)语路计划
  尊尼获加没有打算把这个品牌传播只当作一次广告来看待,他们希望用“梦想”、“成功”和“坚持”这些元素唤起目标消费者唤的共鸣。贾樟柯导演用纪录片的方式,拍摄了潘石屹(博客)、罗永浩、周云蓬、黄豆豆等人,讲述他们的真实人生。其实应该不会有人在喝酒的时候想起这些,这次品牌传播在唤起共鸣的时刻就完成了。作为高端洋酒品牌,尊尼获加不会推动消费者去购买更多,它希望能够建立起一种品牌认同。
  通过对这三个品牌的分析,我们不难发现,任何一个成功的品牌在其成立、成长的过程中都有自己的故事:比如世纪佳缘帮助人们解决相亲问题,阿里巴巴相信自己可以帮助中国中小企业解决找不到买家的问题……创业者都深深地相信他们的做法一定会成功,所以才会全心全意投入这项事业,这就是每一个品牌故事的来源,也是每一个“故事”打动人们内心的深层原因。

XML 地图