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梁征坡:关于“定位”与“概念”

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时间:  2010-09-27 浏览人数:  346

摘要:梁征坡:关于“定位”与“概念”
  〈START〉
 
  Marco:梁老师,我一直在思考:怎样鉴别定位与概念?
 
  梁征坡:你是怎么思考的?
 
  Marco:定位就是创造一个新的品类,并成为第一。这是邓德隆(成美顾问机构总经理)的观点。沃尔沃究竟是否算是一个品类?
 
  梁征坡:按你的说法,它算。
 
  Marco:特劳特他们一直在用这样的案例来说明定位。也就是说,安全究竟是定位还是概念?或者“心理层次”?
 
  梁征坡:你觉得“定位”和“概念”的区别和联系分别是什么?
 
  Marco:这正是我想请教你的疑惑。
 
  梁征坡:个人的意见,定位是一个过程,概念只是一个词语。
 
  Marco:同意。但是,定位一开始也是个概念。什么样的概念可以发育成定位?如何鉴别?
 
  梁征坡:所有的想法和意念都必须用文字来表述。品牌定位过程完成后,同样需要用一个词语或短语来总结。所以说,不是定位一开始也是一个概念,而是定位的结果可以用一个概念来总结。
  没有人用过的概念,就能成为定位。“去火”,没有饮料用过,王老吉用了,成为其定位,大获成功;“修身”,没有内衣品牌涉及过,我们给衣馨定位为修身内衣,内外兼修,市场一片赞誉。
 
  Marco:你的原则是,没人用过、有显著差异?
 
  梁征坡:当然别人用过的也可以用,实行跟随者战略的大有人在。
 
  Marco:我接受,可没人用过的就一定成为定位吗?
 
  梁征坡:当然不是。
  第一,它是竞争对手所没有提及的诉求点;第二,它是消费者所未满足的需求点;第三,它是品牌/产品所能带来的价值点。总而言之,消费者需要的、竞争对手没有的、自己具备的概念可以成为定位。个人浅见。
 
  Marco:是否具备,也是一个公关传播的过程,更是一改变配称的过程。
 
  梁征坡:不是传播层面的,而是产品属性层面的。沃尔沃的车说安全,是因为他本身的钢板比其他的车厚;王老吉说去火,因为它的产品机理确实能够降火气;移动说它是移动通信专家,因为他的信号确实比联通和小灵通的好。
 
  Marco:可是,沃尔沃的安全,更多的是消费者的感性认知,钢板厚只是个噱头而已。
 
  梁征坡:是的,是感性的认知。感性的认知源于传播,传播的依据源于产品属性。安全是记忆点,也是利益点,它背后的支撑点是钢板厚。
 
  Marco:王老吉能降火,是因为消费者想降火,凉茶也可以降火,但真正的降火功效无法量化,只是在感性层面。
 
  梁征坡:没有谁说过产品属性在消费者认知中一定是要量化的,对吗?特劳特没有,艾·里斯没有,科特勒也没有。
 
  Marco:我想说明的是,产品属性也只是传播的需要,让消费者有所感知,从而确认;或者说,产品属性的界定介于感性和理性之间。
 
  梁征坡:每件产品都有自己的属性,并非每件产品的属性都会拿去传播。NIKE的广告不会对消费者说它的鞋子用了什么特殊材质、弹性好、透气性强之类;雕牌告诫消费者“只买对的,不买贵的”,而不是它的洗衣粉含什么特殊因子;洋河蓝色经典从来没有诉求过口感绵柔的属性。
 
  Marco:这是事实。
 
  梁征坡:产品属性是物理层面的;消费者认知包括两个层面:物理层面(功能层面)和心理层面(情感层面)。品牌定位,可以从物理层面开始思考,也可以心理层面为思维原点,然后进行品牌自身(我有)、消费者(你需)、竞争对手(他无)三者相互交错比较分析之后,得出品牌在消费者的心智中所占有的那个位置。
 
  Marco:也就是定位语?
 
  梁征坡:中国人有一个习惯,不管做什么事,到最后总是要总结一番。定位理论来到中国后,大家在给品牌做定位的时候总喜欢纠结出一句“定位语”来概况。其实,这是对定位论的曲解。定位是一个过程,是一段思维的过程,最后得出来的结论,可以提炼成一个概念,也可以是一句广告语(品牌主张),还可以是由一系列传播活动(广告、公关、促销等)所营造出来的一种氛围和感觉。
而概念,多应用于广告传播领域。就是这样。
 
  〈OVER〉

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