“爱屋及乌”、“情人眼里出西施”、“一见钟情”、“一砂一世界，一花一天堂”、“瓜李之嫌”、“一斑窥豹”、“讨厌和尚恨袈裟”、“疑邻盗斧”……这种种的古语，实际上都提到了一种心理现象，那就是晕轮效应。

    晕轮效应的具体概念最早出现在人力资源方面的研究中（1920），随后，许多学者又从各方面对晕轮效应展开了深入了解。晕轮效应，又称“光环效应”，简单来说就是人们根据某一主体的部分品质或特征，对该主体的本质或整体特征下结论，并决定自己对该主体的态度。这被突出的部分品质或特征，就好像太阳的核心部分，太阳的核心（部分品质或特征）发出的光形成光晕，一环一环地向周围扩散，周围的其他品质或特征被掩盖在这种光晕之中，带上了这种光晕的色彩。在晕轮效应下，个人主观认为重要的特征有可能被放大，而其他特征有可能就被忽略了。

    太阳光具有其绚丽的一面，也有其刺眼的一面。而晕轮效应也具有两面性。开头提到的“爱屋及乌”、“情人眼里出西施”是正面的晕轮效应，“瓜李之嫌”、“讨厌和尚恨袈裟”就是反面的晕轮效应。

 

    在品牌营销中，晕轮效应的影响无所不在。以下本文就从市场营销组合的4P（PRODUCT,PROMOTION,PLACE,PRICE）着手，简单分析晕轮效应所具有的推动力。

    消费者第一眼看到的，可能是产品的外观与包装。晕轮效应会使消费者把对产品外观和包装的印象转移到产品的质量上，因此购买者往往会认为包装精良，外观优美的产品具有里外一样好的特点。苹果公司推出的手机所具有的独特外观给其带来不少好评，引来不少竞争对手的模仿；巴黎欧莱雅集团每次推出新的化妆品，包装费用都占总成本的15%~70%；而我国各地有许多老牌特产，包装和外观数十年如一日，已经不符合当下消费者的喜好，导致优质的产品本身也被埋没。

    对于许多服务性产品来说，重点是具有差异性和独特的品牌形象。消费者接受独特的、与众不同的品牌形象后，也会认为服务本身是特别的、无可替代的，这为品牌筑起了防卫竞争者的感性屏障。如果把大学教育看做一种服务的话，国外许多名牌综合性大学都能提供相似的课程和学位，但是不少大学奇招迭出，从设计贵族家徽般的特色校徽到无所不有的艺术节、兄弟会，建立起自己独特的文化和形象，让一代又一代的学生把符合自己喜好的大学当成心中的圣地，根本不肯考虑第二选择。

    对于想要推出新产品或是延伸产品的企业，晕轮效应尤其关键。如果消费者对现有的产品或品牌有比较明显的正面印象，那么“爱屋及乌”地也会对新产品或延伸产品产生好的第一印象，特别是核心用户和忠实客户，很有可能会去尝试新产品或延伸产品。（因此企业应该在推出新产品或延伸产品时，深入接触这两种客户！）但是反面情况同样存在。如果用户对某网站的免费服务不太满意，那么选择进一步尝试付费服务的可能性也就非常小。另一方面，虽然有海尔集团在核心产品海尔电冰箱之后，又成功推出其他家电产品这种标杆在前，但类似模式的复制却不易成功。只靠晕轮效应来拓展现有的成功品牌是不一定足够的。这一点后文会进一步讨论。

    说到品牌营销中推广这一方面，就不能不说到广告，而名人效应是广告界百试不爽的万用药。据《战国策·燕策二》记载，有个人在集市上卖骏马，三天无人理睬。于是卖者请来名人伯乐，让伯乐绕着马转了几个圈儿，离开时再回头去看了马儿一眼。这匹马的身价马上涨了十倍！可见我国古代的商业人士就已经懂得运用名人效应了。使用名人做品牌的代言人，可以让名人的光环迅速赋予品牌某些特殊的东西，消费者会不由自主地把名人的形象和品牌联系起来，名人所具有的特征会为品牌染上相同的色彩。如果名人效应使用得当，仰慕代言人的消费者可能会自然而然地把对名人的喜爱延伸到品牌身上。

    宣传媒体的选择也会影响到消费者对品牌的看法。香港某周刊的业内人士曾提到，香港不少娱乐周刊都在旗下另起炉灶，出版印刷精美、内容高雅的女性杂志，甚至把它们免费派发，目的就是为了得到高端美容保养产品和时尚品牌的广告。这里也很明显地涉及到了晕轮效应。高端女性品牌明白，读者在阅读精美高雅的杂志时，倾向于认为里面出现的品牌也是高雅有格调的；而大众化的娱乐周刊中的广告则有可能降低品牌在消费者心中的阶层印象。

    地理位置与周边环境不仅仅会对客流产生直接影响，也会在消费者的心目中产生晕轮效应。为了符合品牌的形象，企业中面对消费者的部门应设立在适当的地点，让消费者把对渠道的印象和产品或服务的印象统一起来。

    市场覆盖率实际上也会产生一定的晕轮效应。高端的非日用品品牌（钻石，名表）可能只有少量的经销点，让消费者把对销售点产生的“稀缺”印象投射到产品本身上去，营造出尊贵的品牌形象。而像7-11便利店这样强调“方便性”的品牌，其店铺的市场覆盖率（指像香港，美国这样的成熟市场）和上一点中提到的地理位置与周边环境都给顾客留下了“方便”的印象。

    定价中的晕轮效应已经被广泛运用了。尾数定价基本上是所有经销商或企业都烂熟于心却还屡试屡中的灵丹妙药。不过，尾数定价适合想走低价路线的品牌，因为这个理论的应用主要能带来“便宜实惠”的基本印象，而高端品牌的策略就不尽如此了。

    对于高端品牌，实际上反而应该使用整数定价，并长期保持不变，并慎用折扣，以价格的“稳定可靠”甚至是“昂贵”，来塑造品牌本身的“稳定可靠”和高端形象。

    那么晕轮效应在品牌营销中的影响又能提供什么启示呢？

    就如本文开头所说，晕轮效应具有鲜明的双面性，可能带来意外的收益，但也有可能带来不利的影响。所谓“一好百好，一坏百坏”，要树立起一个品牌其实没那么容易，可是毁掉一个品牌，说不定只要一个负面新闻。这同样是晕轮效应的作用，人们只要开始怀疑品牌的一个方面，很快就会开始怀疑品牌的每个方面。长堤蚁穴，如果不能及时堵住，整个品牌都会被贴上负面的标签。这一点在代言名人出现形象危机时特别典型，像最近的莎朗斯通和菲尔普斯出现负面新闻时，代言企业都会在第一时间撤掉广告，发表声明。

    由代言人的例子可知，必须慎用晕轮效应。比如使用代言人时，不需要追捧最热门最顶级的名人，而应该选择具有积极、正面性格魅力，符合品牌形象的代言人。

    利用晕轮效应，以品牌的一处或几处优点来提升品牌的整体形象固然是很有效，但是“一招鲜，吃遍天”的说法在当今社会是没有可持续性的。晕轮效应的产生，往往是由于信息的了解还不充分，对事物的认识还处于初期、感性的阶段，没能全面深入地了解某样事物，所以就由这件事物的某些特征推演出事物的其他特征，其实这样做很可能会带有盲目性和表面性。

    随着时间的推移，消费者会越来越了解某个品牌，而晕轮效应的光环会逐渐退去，如果只靠品牌某些表面的优势，终究会被市场淘汰，如果靠一项明星产品就想卖出整条产品线，到最后说不定连原来的明星产品都卖不掉；如果要长远发展，还是要靠产品质量、特色和服务，又或者可以说，产品质量、特色和服务所带来的晕轮效应是比较长久和稳定的。就如上文所提到的苹果手机，不仅有美观的外表，还有内在的高超科技，两者结合，才能成为市场中的无双霸主。