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六大步骤做实每个业务机会

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时间:  2007-03-03 浏览人数:  736

摘要:六大步骤做实每个业务机会
我们不妨先看一个案例。2003年3月的某一天,我到深圳罗湖区的一家企业办事,当时去的时间稍早了些,于是就在该公司楼下的百丽(BELLE)专卖店逛逛,其实只想看看以打发时间而并未有买鞋的打算。以下我和该店营业员的一段对话,至今我还记忆尤深:

营业员小姐:先生,您好,欢迎光临!
刘(本书作者):你好!
营业员小姐:先生,您喜欢什么样款式?我可以跟您介绍。
刘:我先看看吧。
就在我比较几双男鞋时,营业员上来轻声地说:先生,您的素质很高,但我发现一个问题,您的鞋并不适合您。
刘(诧异):怎么讲?
营业员:先生,从您的衣服、领带和提包来看,您是个有钱、有文化的绅士,但皮鞋就显得太休闲了,绅士的皮鞋一般都是有鞋带的。(言下之意,我这就不是绅士了)
刘(疑惑):真的吗?
营业员:是啊!您看那些政要、企业家一般穿的都是白色衬衣、深色西服,穿有鞋带的皮鞋,这样才稳重和绅士啊。
刘:那你是说我的皮鞋不合适?
营业员:如果穿西装的话确实太不合适,显得不协调,头重脚轻。
刘:那你这有带鞋带的吗?
营业员:有啊!您过这边来看一下,我们这双带鞋带的皮鞋就是专门为有绅士风度的成功人士设计的。

结果大家都想像得到,我买走了那双皮鞋并当即换上。临走时,我还非常感谢她让我学到了东西。而且在后来,我还真的非常注意电视中的那些政要和企业家们,看看他们穿的是不是白色衬衣、深色西服以及有鞋带的皮鞋。至今,我还不时到这个店去转转,去买鞋。
然而,企业能够解决信息不对称,这只是迈出了成功的第一步。如果企业不能将这些机会变成实实在在的业务,企业就仍是在空转!遗憾的是,这样浪费大好机会的事情我们却屡见不鲜。例如,在为一家汽车专卖店做营销咨询的访谈时,我曾问他们的业务经理:有没有来看了三次以上的车仍没有购买的顾客。他们说:这种情况太多啦,莫说三次,有的看车试车五次以上的都有,比较来比较去,就是不买,我们也拿他们没有办法。
我们相信这位经理说的是大实话。我们也相信,营销经理肯定会经常遇到这样的情况:在最初的交流、沟通中,客户都很客气,可在报完方案和价格后,他们要么说价格太高,而迟迟不购买;要么既不说方案不好也不说价格高,但就是不行动;来到终端,来到店里,看看、问问,不行动。客户的这些态度和行为,让营销经理很被动,也很费思量:问题出在哪儿了呢?其实,出现问题的原因不是方案或产品,也不是价格和服务,而主要体现在两个方面:其一是,我们的营销人员常常犯一些低级的错误,例如:

•在未把自己(优势、实力)展示出来之前就报了价格,即谈价格而不谈价值,以致客户认为你不值;
•认为客户最在意的就是价格;
•谈业务时随着客户的谈话内容走,一问一答;
•缺乏业务流程,随心所欲;
•就带一张嘴,空谈,缺乏可视化的证据;
•求人心态,低人一等,缺乏自信;
•本着试一试的想法,不认真对待;
•单枪匹马,孤单英雄……

其二是一个更为本质的原因,即企业没有一个明确的业务模式,没能使这些营销人员做到训练有素——他们不知道该如何搞掂上门的客户?不知道该向客户展示些什么?不知道如何去上门拜访客户……。也就是说,营销部门或者是营销人员并没有将业务机会、业务过程“做实”。这也是我们所说的3D业务模式中的第二部分。而要“做实”,可以采用一个简单而实用的“六化原则”就是——价值优先化、业务模式化、内容可视化、谈“单”过程化、过程流程化、流程制度化。具体内容如下:
1、价值优先化
深度买方市场的形成和长期激烈的竞争,再加上不少企业因价格战的成功和受益,使营销人员认识到客户最在意的就是价格,以至在销售或业务的洽谈中习惯依赖于用价格搞掂客户。我们不否认有一类客户是价格取向的,但大部分客户与我们讨价还价是因为他(她)们认为我们不值。作为营销人员,一定要清晰地认识到我们说自己很值是没有用的,只有客户认为我们很值才是关键的、重要的,这里就要求我们要围绕价值做充分地展示。很多营销人员错误地认为其工作就是要把产品卖掉、达成交易,而恰恰相反,营销人员的工作本质是进行充分地展示。因为在未充分展示前以低于价值的价格把一个产品、一笔业务成交,也是失败的,营销人员是失职的。
2、业务模式化
很多企业管理者以为“谈业务”只是营销人员的事,其实,要将业务机会做实,关键在于三方面的配合,即产品或服务的配合、营销人员的努力以及公司的支持,而且还应综合这几个方面的工作,形成一套具有企业自身独特的业务模式。总之,业务模式应根据企业所在的行业特点、企业自身的能力而选择差异化的业务模式,建立自己的营销竞争优势。
以深圳的华为公司为例。在产品方面,华为提供的是自主研发的有多项专利的国际一的流高新技术产品,价格非常适宜;在营销方面,营销人员都是本科以上的高素质人员,进入华为后还必须经过一系列的系统培训,考核合格后方能上岗工作,而且每个人员都有自己的专业分工;在企业支援方面,华为公司采取了主要的五种手段来吸引客户:参观华为公司、参观样板工程、到客户处进行现场会议、多种形式的技术交流以及经营管理研讨。华为在这几个方面形成了自己的业务模式,取得了巨大的市场业绩。
3、内容可视化
内容可视化,是指企业将有关企业荣誉,如党政领导人的视察、题词、合照,产品的参展、获奖,公司领导人的介绍、活动或政治荣誉、客户等,以及产品特征等一些相关的资料,通过公司网站、宣传手册、产品手册等方式及时、准确地宣传出去,这样可以支撑营销人员的业务谈判,增加顾客对企业的信任感。也就是说,企业领导人、营销人员应学会适时地、巧妙地宣传和推销自己,更要证明自己。
例如,千江制漆是一家在金属漆方面很有竞争力的企业,其产品主要为格兰仕配套,但是,该企业在宣传资料上只有只言片字的说明,并无签字仪式也无实物照片,结果营销人员在与其他客户谈业务时就很难找到事例证明,常遭到客户的怀疑。
4、谈“单”过程化
一般情况下营销人员是有销售目标的,由于销售的压力,业务人员与客户一见面就希望能快速地达成合作或成交,可常常是事与愿违。我们应该明白与客户的交流、沟通并不是一小时、两小时就可以建立起来的,业务合同也不是一天、两天就能谈妥的,这需要一个较长的接触、了解和信任的过程。因此,营销经理应将销售过程清晰地进行分解,明确整个销售是有哪些过程和由哪些步骤组成,每个步骤该做什么,由谁来做这个步骤,该向谁汇报和反馈等。只有这样,才能将这个比较长的业务接触、谈判以及合作、服务过程组织好,才会有好的结果而达成目标。
例如,深圳市南晟德管理顾问公司非常注重业务的过程化:首先由公司内勤业务员找信息、打电话联系客户;由外勤业务员去和客户谈单、签单,把每个机会变现;然后由公司根据顾客需求和项目需要来组建顾问团队,深入客户企业进行咨询服务,按合同来完成所要求的项目,最终收回咨询项目费用。
5、过程流程化
谈“单”过程化是指“吃饭要一口一口地吃”,做业务需要将销售过程分解,一步一步地展开,稳扎稳打。因为没有好的过程就不会有好的结果。过程流程化是指谈业务中过程不能“颠三倒四”,过程不能做反了。正如我们在谈恋爱的过程中,没有牵过姑娘的手是不可能与姑娘接吻一样。可是,我们发现很多营销人员正是因为把业务过程做反了,而不能与“心爱的姑娘”走进“神圣的殿堂”。
6、流程制度化
通过不断地实践和修改,营销经理将这些营销流程不断地完善和优化,最终形成一种制度,这种制度以文件或软件(如CRM客户管理软件)的形式固化,在企业内推行。如果不制度化的执行,完全有可能只有部分营销人员优秀,就不能保证全局性;如果不制度化的,就有可能是阶段性的优秀,而不能保证长期的业绩卓越。
总之,这“六化行动”是一个互相紧密联系的关系。首先,应根据行业特征和企业能力来确定自己独特的业务模式;然后,根据业务模式组织好企业和产品的资料,作为宣传和推广的有效证据;再次,根据业务接触、谈判与合作的过程来确定并明确营销流程,做到工作有序;最后,将营销流程不断地优化和完善,最终以制度、软件或其他形式加以固化。


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