金沙集团9500-最新版app下载

雪崩前的紧急救助

分享到:


时间:  2004-05-09 浏览人数:  843

摘要:雪崩前的紧急救助

—— 粤东"DL"公司营销改善咨询纪实

  一、合作背景

"DL"公司是一家生产乳酸菌饮料、果冻、糖果的食品公司,成立于成立于80年代;产品主要销往广东、福建、广西、云南等地。其中乳酸菌产品的开发最早,销量最俏,因为质量优异,口感上佳,曾多次获省部、部级优质奖。96年,97年在当地市场上影响达到顶峰,曾经出现经销商排队提货的热销景象,大有抢购之势。仿佛一夜之间,泥石流爆发一样,自98年起销量急剧下滑,2000年销量更是降到了谷底,仅为97年销量的50%左右。
2001年8月,"DL"公司领导找到我们9500app金沙集团营销管理咨询公司,带着不解的因惑和满腔的期望,迫切地想找出销量由盛转衰的答案。同时,"DL"公司希望9500app金沙集团能够帮助企业阻止销量下滑、迅速扭转亏损、迅速实现盈利。面对着企业家焦灼而又热切的眼光,我们一下子感到了肩上担子的沉重和心里的思虑。已有数年成功运作的9500app金沙集团营销咨询公司,虽然已有许多指导企业营销改善的咨询案例,可是面对如此"病势"沉重的企业,我们还能一如既往地成功指导企业改善营销现状吗?
为了对企业负责,也为了对我们咨询行业的名誉负责,我们没有贸然答应企业的请求--直接进行营销咨询的改善项目。而是审慎地告诉企业"9500app金沙集团公司是否接这个'案子',先要看企业具体病症,我们先对企业进行诊断和市场调查。"

  二、重视调查,准确切脉

与企业的初步接触,使我们产生了许多疑问:
  1.为什么一个饮料食品公司起名却叫"工业公司",不会让人以为是生产工业设备的吗?
  2.为什么一个92年就创立了自己的牌子"DL"乳酸菌饮料,曾红极一时的产品,到2000年,销售只有原来的一半。
  3.什么在当地市场尚未完全巩固,却伸出长手将产品打向外地市场。
  4.企业的主打产品是什么?核心竞争力在哪里?
带着这样的疑问,我们开始了自己的思考。首先,我们通过网络和专业期刊,了解到行业现状,深入探讨"娃哈哈"和"乐百氏"这些同行们的成功经验,同时开始对"DL"进行比照分析。
为了进一步摸清情况,9500app金沙集团精心设计5套问卷,内容包括对企业高中低人员的调查问卷,对同行的问卷分析和"DL"经销商的客户的问卷及访谈提纲等。顾问公司派出两名顾问师分别对企业高层人员、营销人员、经销商、消费者于2001年8月进行为期10天的调查。
  A.调研内容包括企业内部
   -> 企业人力资源诊断
   -> 产品诊断
   -> 竞争力诊断
   -> 营销策略诊断
   -> 赢利能力诊断
   -> 抗风险能力诊断
   -> 企业文化诊断
  B.外部市场
   -> 乳酸饮品、AD钙奶饮品行业状况
   -> 竞争对手的研究与分析
   -> 目标消费者研究与分析
   -> 目标市场的选择研究
   -> 销售渠道研究与分析
   -> 终端促销研究与分析
   -> 广告效果研究与分析
   -> 市场推广研究与分析
经过10天的紧张工作,两名顾问师带回了大量的第一手资料,望着沉甸甸的鲜活素材,顾问公司的全体顾问师们开始了集体会访,"头脑风暴"开始了。
  "有产品无包装(多年一贯制),有品牌,无传播。"
  "企业人员老化,不能适应新的市场竞争环境。"
  "企业产品多年一贯制,重生产,轻销售,重销量,轻研发。"
  "未开发新的营销模式。"
  "企业产品虽然好销,但是费用大,赢利能力低。"
  "多年沿用的经销商模式,未开发新的销售渠道。"
随着大家你一言我一语"DL"的症状日益清晰起来,我们真的感到有对企业病状切脉的真切感受。两天后,一份详实恳切的调研报告放在了"DL"总经理的案头,立即引起了"DL"总经理的高度重视,连夜召开了公司高层干部紧急会议。各级领导一下子被震惊了,自己每天面对的企业,销量急剧下滑,原来是有这许多原因的。

   三、找准症状,病理分析

通过细致的调研和缜密的诊断,企业的营销病症初步断定:
  (一)经营落后、管理粗放
  1. 具有八九年历史的企业,竞然没有完整的营销制度。
  2. 在经营管理上,销售部门人员的比重偏少。没有专人负责市场信息的收集、反馈、整理。
  3. 未建立基本的内部管理制度,公司与业务人员签订合同没有罚则,结果干好干坏一个样。
  4. 没有明确的销售指标书面文件,业务人员在市场上无监控,处于"放羊"状态,缺乏有效管理的结果,导致既无有效的激励措施,又无有效的考核手段。
  (二)业务拓展
业务人员未能沉入终端,缺乏精耕细作。
  1. 由于营销人员在市场时间少,对经销商和竞争对手了解很少。
  2. 对客户和经销商和开发维护力度差,客情关系一般。
  (三)人员综合素质偏低,没有经过专业的培训的营销人员,是企业最大的成本,工作中的表现为责任心差,市场表现为丢失客户、销量锐减。
  (四)营销策略欠佳
整体反应为市场开发能力弱,死守几个常年经销商,而对经销商又没有积极的促销措施。
  1. 产品策略
"DL"的产品包装十年一个老面孔,给人以古板、陈旧的感觉;产品测试由本公司的人参与,未考虑消费者的感觉,满足不了日益个性化的消费需求。
  2. 广告策略
广告计划的制订与执行,未有统一安排。投放广告是由业务员提出来,部门执行的。对于媒体的选择、时间段位的选择、地域的选择、受众的选择、广告效果测试都未经过科学的论证。因而而钱花出去了,收效不显著。
  3. 促销策略
调查中我们发现"DL"对"促销"的理解就是"降低销售"或"大赠送",他们常年运用这种观念运作,对于促销主题、促销策略、促销组合、促销手法的创新等都未认真研究过。
  4. 经销商策略
对经销商刺激手法单一,加上给经销商利润空间不足,因而经销商积极性受到了挫伤,剩下的部分经销商都是属于"情感型"的,这种关系的维护难于持久。
  5. 渠道策略
当"DL"的竞争对手纷纷调整渠道策略,采取进军商场,抢占终端,巩固零售商等手段时,"DL"还没用多年的经销商批发和零售的老套路,自然会在市场竞争中显得力不从心。丢城失地、销量锐减也就不足为奇。
  (五)品牌策略
尽管"DL"品牌诞生已有十年了,但却没有进行过系统的品牌规划:譬如如何进行品牌宣传、如何创造性地进行品牌的延伸与活化、如何给品牌注入新生命力、如何培养品牌在消费者心中的"知名度"、"美誉度"、"忠诚度"等。

  四、群策群力,规划方案

找到症结之后,我们立即成立了咨询项目组,调集精兵强将投入3名顾问师、1名助理的专业力量,并建议"DL"营销部门负责人加入项目组,以便双方及时沟通,发现并解决新的问题。
我们原定整个项目时间为三个月,分四阶段完成。
  第一阶段,市场提升阶段。希望通过一整套的《市场推广方案》,为"DL"产品的市场开拓提供完整的思路和运作程序。继尔通过科学合理的经销商政策,充分调动网络成员的积极性,运用销售终端的促销政策进一步拉近消费者。我们希望以此来阻止销售下滑,初步提升产品的销量。
  第二阶段,品牌整合阶段。
  第三阶段,基本构建阶段。
  第四阶段,项目评估阶段。
我们把市场提升放在第一阶段的目的为了尽快取得市场效果,先止痛。计划把基础构建阶段,放在春节期间,利于这段闲暇时间,写文本、打基础、做培训。

  五、切合企业,调整战略

  (一)夯实基础,制度奠定
然而当我们进驻企业以后,发现企业的情况发生了很大变化,长期的"生产型"导向使企业的基础建设和管理平台比想象得还要薄弱。发现企业的"病情"比我们会诊时更为恶化。优秀员工尤其是出色营销人员的流失,使企业的生产和销售更加雪上加霜。如果贸然启动"市场提升阶段"必定会欲速则不达。犹如火车提速,路基如不加因,快速行驶的列车,随时都有倾覆可能。鉴于企业严峻的现状,项目小组连夜召开紧急会议,决定把基础构建放在第一阶段先做。待夯实基础之后再导入市场提升阶段。
项目组把这一新思路,与9500app金沙集团公司总部交换了意见,大家一致决定,这部分工作的重点:从营销部门突破。首先,对企业已有并已运行多年的各种营销制度进行梳理和规范。为企业度身设计各种营销表格和专业工具,对企业组织架构进行重新规划与设计,突出营销部门的适应市场的能力。由于这套方案,来向企业和现实需要,所以"DL"上下的一致配合,推行起来出奇顺利、远远超过预期效果。
  (二)市场提升,初见成效
在取得第一阶段的成果后,项目组重新确定项目实施总原则,预期目标,项目具体实施计划。从提升产品力、组织力、通路力、传播力入手,增强市场竞争力,带动营销管理上台阶。我们当即把初步方案与调整思路与"DL"总经理、营销部经理汇商后,得到了他们的理解与支持。
"DL"项目组同时决定:这一套方案企业运作成功后,要把相关的经验在企业各部门进行推广,以期提升"DL"的整个管理平台和市场竞争能力。大受鼓舞的"DL"项目组提前启动市场提升阶段,经过调整后的本期工作,重点是突破市场打破制约销售的瓶颈,主要从产品策略、经营思想和促销策略下手。通过产品进军商场、抢占更多的销售阵地,开辟新的销售渠道,改换"DL"沿用了十几年的老包装,为产品换了张新面孔。新颖活泼的包装装潢,一下子"抓"住了消费者的眼球,使消费者口袋里的钱纷纷跳入了"DL"的钱柜。
在促销策略上,我们大胆引入先进理念,通过促销主题的运作,明确了销售诉求,达到很好的销售业绩。比如某一促销活动主推乳酸菌,主题词"初恋的感觉"锁定年轻族的消费者,达到品牌传播和促销的预期效果。糖果类的促销,消费群的侧重点为儿童与老人,促销主题为"甜蜜、香酥"。乳酸类、糖果类产品两场促销活动下来,销售量是企业最旺时期的三倍多。而促销费用回款的比例为1:80,取得了骄人的业绩,企业非常满意。
在促销组合方面,我们运用人员销售。调配政策,免费品尝等手段的巧妙运用,不仅使产品销量大增,而且也使企业的领导人和营销人员眼界大开,思路大开,为他们今后(包括今天的)销售工作出新、出奇起了良好的示范作用,可以说是一次成功的导向和"换脑筋"。
  (三)品牌传播,销售飞跃
两场胜仗打下来,大家无不欢欣鼓舞。"DL"公司与我们商讨下一步的"作战方案"--品牌建设阶段。这时,已是2001年12月,新年将至,食品糖果类的销售进入旺季。项目组决定不失时机,进下步运用促销组合和经销商政策,继续扩大产品销量和市场占有率。这一目的,在"DL"公司全体员工的上下努力下,可以说是圆满达到了。
  1.在品牌传播上我们是这样做的,通过品牌整合阶段,在产品包装顺利运作的基础上,又进一步整合产品线,将企业原有的三大系列十几个品种的产品整成包括糖果类、乳酸类等五大系列几十个品种,增强了规模效应,降低了单位成本,补充了利润线。
  2.整合内部资源,最大限度地发挥组织力的功能。公司上下全体员工一切为了前线,一切为了市场,形成"全员营销"的良好氛围。
  3.调动经销商积极性。在企业外部,通过新的经销商政策,争取到更多的销售阵地。
  4.抢占终端。在进驻商场这一块,我们通过协助企业与商场谈判,取得更多的销售阵地;同时,对导购代表进行强化培训,使他们与商场建立良好的客情关系。让巩固的阵地发挥更大的销售威力。
有利的措施和积极的行动,带给企业喜人的业绩和可观的利润。在"DL"公司全体员工的努力和配合下,2000年的"销售雪崩"被遏止住了。
  (四)品牌建设。
产品的知名度的创立和美誉度的传播,绝非一朝一 的事,"DL"项目组为企业制作了《品牌规划手册》和《整合营销传播方案》。通过广告、公关、促销、CI等专业方法,使企业的品牌建设初见成效。
据我们所知,这份《品牌规划手册》企业一直运作至今。实践证明,效果十分明显。
通过品牌建设大大增强了"DL"品牌的知名度、美誉度和在消费者心目中的忠诚度。春节前后,有不少顾客指名购买"DL"的产品,进一步提高了企业的形象。

  六、全力督导,下沉终端

回首我们在"DL"的一百多天的日日夜夜,真象是一场难忘的战斗。三个月来,我们共走访了企业的经销商近二十家,帮助企业进行商场进驻的谈判十家左右,足迹遍及粤东、粤西、云贵等地。
  (一)建章立制,打造"铁军"
首先,我们建议企业成立商场部、市场部,将市场部与销售部的职能分开,从人才市场招聘优秀人才,补充营销新鲜血液,引进KPI体系,使营销业绩与奖惩措施相挂钩,调动营销人员的积极性。规划营销人员关键绩效考核指标体系;培训营销人员,使营销人员从"业余选手"变为"职业选手"。
  (二)开辟渠道,加强终端
其次重新规划市场,确立"巩固广东市场,开发外省市场"战略原则。调整经销商政策,建立"辅助营销模式"。另外开辟商场终端,大力加强"终端生动化"建设,让"DL"产品在"传统通路"上和"现代通路"高速流转。
  (三)产品组合,传播辅助
最后规划产品的长度、宽度、结构、组合通路选择,包装、文字、色彩、风格;挖掘产品买点,独特销售主张;确立传播主题,将营销进行整合,确定广告、公共、促销等传播方案。
  (四)纸上作业与督导实施
三个月来,我们共撰写了《营销人员职责划分与岗位描述》、《辅助营销模式方案》、《"DL"产品独特销售主张USP》、《通路规划方案》、《营销人员考评(KPI)和激励制度》、《"DL"导购手册》、《"DL"终端生动化建设指导书》、《"DL"产品规划书》、《"DL"整合营销传播方案》等18个文本与方案,并进行指导。
咨询公司与客户的关系是合作关系,咨询公司的方案需要客户的理解和执行,变成现实;客户的想法和不明之处要与咨询公司沟通。回首我们与"DL"的合作,一直在沟通顺畅、合作默契的过程中进行。
顾问师撰写的文本、指导方案、培训讲义等初稿都能够事先征求"DL"总经理、销售部经理等人的意见,以保证接近"DL"实际情况及操作的可行性,并督促"DL"总经理签字下发,不折不扣地实施。
另外,不仅与公司高层领导进行充分沟通,顾问师们还与营销人员、研发部人员、生产部经理及相关人员随时承地交流,探计问题,交流感情,引导他们树立现代市场观念,其他部门工作围绕营销工作开展,使项目运作在"零阻力"下顺利进展。每当企业认识不足,执行有偏差,我们即对有关人员进行项目灌输和培训,并亲自下市场予以指导和纠正, 2001年10月下旬开始"市场提升阶段",顾问师及时提出"工作重心下沉"的口号,和"DL"营销人员一道战斗在市场第一线,取得了令企业和项目组都满意的工作业绩。
2002年元月10日,DL项目组的顾问师圆满完成了咨询项目,双方合同顺利履行完毕。3月下旬,从DL传来喜讯:1-3月份销售额同比增长16.7%。这时,我们心中充满工作的成就感和满足感。
雪崩前的紧急救助大获成功!

XML 地图