9500app金沙集团国际营销&品牌咨询机构重庆公司高级项目经理 邵丹青
【项目背景】荣达集团是重庆一家集地产、建筑于一体的集团公司,已开发重庆龙汇苑、玛雅上城等项目。本项目位于仙女山国家森林公园内部,无法直接销售,且周边酒店、农家乐众多,开发商拿到地至今已两年,始终没有明确开发思路,导致项目迟迟无法动工。
前言:项目思路
9500app金沙集团首先进行了简要分析,项目优势在于位处国家公园内部核心、景区资源零距离和不可复制的山水稀缺资源;劣势在于无法出售所有权、以及项目规模小,宣传推广预算较小。在这样优势、劣势都非常明显的情况下,不同运作思路会得到差异化极大的结果。
9500app金沙集团指出,本项目只需回答三大问题,解决三个关键点:
一、差异化的项目定位是成功的关键
仙女山避暑休闲度假的价值已得到重庆主城区居民的认同,近几年已成为重庆地产热点区域,大量物业开发项目立项,其中不乏知名地产企业。在众多的项目中,本项目如何才能做到撼动市场,石破天惊?
9500app金沙集团围绕着市场、竞争和客户进行了分析。
(一)市场。分为重庆和仙女山两个层面。
(二)竞争
我们对仙女山现有主流项目进行了调研,从规模、区位、景观、产品及推广等方面进行了侧面了解和分析。
表格1:仙女山主流项目调研
通过分析,我们发现目前竞争状况呈现以下特征:
1、项目推广主流概念集中于——原生*度假*养生;
2、已围绕个人、家庭度假形成度假公寓+度假别墅+度假酒店的产品体系
3、竞争环境日趋激烈,项目差异化加大,但主要在建筑风格、户型设计等细节上表现
4、产品概念仍然重叠,瞄准“度假、第二居所”概念,导致主要目标人群严重重叠
5、品牌地产商和大盘出现,且产品出现高端化趋势
(三)客户。
(四)项目定位
我们认为,项目定位必须从市场需求中深度挖掘,同时凸显独特优势,赋予其主题和文化符号,以区别于其他度假项目,完成项目品牌化推广运作。因此,我们对作为纯住宅和商务住宅两种模式做了比较如下:
表格2:纯住宅及商务住宅对区位、品牌、模式和价值的不同要求
表格3:针对上述需求点本项目匹配度和优劣势
由此导出。
项目定位方向为:依托自然区位优势,借势仙女山品牌,,避项目劣势实现长期经营,着重商务市场提升品牌价值
项目关键词:高端。纯粹别墅。重庆休闲商务、休闲交友第一平台。顶级企业会馆。
项目定位为:重庆顶级会所别墅区
项目差异化为:
二、精准化的推广宣传是项目实施的重点
由于项目定位与仙女山其他物业具有实质上的差异,在推广上本项目也不能采用一般项目“仙女山现场+重庆主城商圈双展厅营销”,必须在推广上更加精准化、渠道化、圈层化。
(一)广泛造势
【2011.10月 亮相重庆秋交会】(有条件可召开小型项目推介会)
推广主题:
CEO的森林会客厅 ——仙女山核心地带。纯粹别墅
突出核心:面对大众突出稀缺区位价值+内容贯穿强调顶级(重庆第一个)商务及休闲交友平台
推广重点:利用大众媒体造势,达到市场关注目的;整合媒体资源,在秋交会前及秋交会上提前进行市场预热,同时累积意向客户
(二)主题活动——发挥圈子文化链式效应
宝马、法拉利车友会亲邀体验
高端男士SPA会所联谊活动
西部达沃斯论坛(总部经济·重庆经济发展论坛)
与经理人杂志联合举办职业经理人论坛
与《新财富》杂志举办财富人士聚会
联手武隆旅游推广,增强项目社会形象
……
【例:主题活动——世界级会馆邀你冠名】
目标群体:以企业为主,召开小型项目冠名推介会,会前提前一个月开始发送邀请函并按时间阶段逐个确认
首批企业以全国型企业重庆总部、重庆大中型企业为主;可继而扩展到外资企业、有意扩展西南市场等总部经济意向范围内客户
冠名形式: 1、冠名:如中石油——昆仑会馆
2、冠名+使用权
3、可根据需求进行定制
主要卖点: 1、企业品牌事件
2、对外商务接待
3、对内休闲交友、度假、(半)年会、特殊激励等
【联姻发布会】
跨界与Armani联合举行发布会
借势
吸引媒体眼球,达到造势效果
品牌植田T应用,树立项目高端形象
引起高端客户群体关注和项目品牌认同
(由于项目推广尚未完成,仅节选部分以说明思路)
三、建立特定经营模式是通向品牌的捷径
(一)销售模式
基于项目无法直接出售所有权的情况,项目在资金回收时会采用其他方式,以会员制营销为主体,同时采用从物业销售转向股权销售的方式规避政策风险。
(二)营销模式,
开盘前:订单式营销为主,会员制营销为辅
开盘运营后:会员制营销为主
项目盈利点:
【结语】这种优势、劣势都非常明显的项目,做得不好就会沦为沙砾,无人知晓,或陷入旅游相关酒店、农家乐产品竞争中,做得好则可以借势借力,产生市场影响力,塑造项目品牌。所以我们说,不同运作思路会得到不同的结果。运作思路,就像是海面上的灯塔,指引着项目的方向。而这个思路,必从市场中来,并依靠市场来检验。在项目定位确立后,我们选取了重庆区域目标消费群体做了更为充分的访谈,项目差异化定位和圈层概念获得了意向客户群体高度认同和兴趣,与客户深度欲望匹配度高,进一步证实了此项目的可行性。目前,项目已推进至设计阶段。