閲戞矙闆嗗洟9500-鏈�鏂扮増app涓嬭浇

　　最初，炒球队的球衣广告制造悬念，借恒大亚冠赛夺冠揭开恒大冰泉的神秘面纱，正式宣告跨界进军高端矿泉水市场，实现了“忽如一夜春风来”的营销效果，被称为是“四两拨千斤”营销的样板之作。

　　如今，恒大把玩地产和足球的“先进经验”搬了过来，祭出了“千金拨千斤”的土豪套路（前有晒出20天13亿元广告的奢华对账单，后有不断更换大牌代言、比附农夫山泉等），却成为业内、媒体千夫所指的热点话题。

　　其实，我们看看这个“插班新生”一年的表现，看看它在哪里可圈可点，哪里交了点学费，看看其他“学霸”们留给了它哪些机会，或许更有价值——这样的话，这个插班生是不是才不至于那么委屈？

　　“千变万化”被“以不变应万变”巧妙化解

　　目前，饮用水行业有着成熟稳固的市场体系，各类带头大哥都是实力雄厚、经验丰富，如矿物质水的康师傅、纯净水的娃哈哈、天然水的农夫山泉。

　　恒大冰泉上市之初，主打“中国真矿泉”，剑指昆仑山和5100等高端矿泉水。但野心勃勃的恒大冰泉，不甘于做一个小众的高端水品牌（家长许老板的胃口很大，提出了2014年100亿元销售额的“恒大梦”），于是，只得向同样是长白山水源地的天然水品类代表农夫山泉出招，开始诉求“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”。

　　锋芒犀利地直指“学霸”（农夫山泉）那句耳熟能详的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

　　通过与农夫山泉的比附定位，恒大冰泉试图突显出自己深层矿泉的差异，重新建立起好水的标准，借助“深层矿泉水”新品类，切割农夫山泉占有的心智资源。

　　但“富家子”拿自己4元一瓶高端的产品形象去挑战2元一瓶的农夫山泉，造成的结果就是，要么增强对手的价值感，要么降低自己的档次。

　　随后，恒大冰泉又将主诉求改为了“一处水源供全球”。强调世界级矿泉水如依云，必需只有一处水源，全球统一供应。再次试图拉高恒大冰泉的品牌形象和定位，并与国内水业巨头们形成差异化，强调自身的高品质。

　　在“千颂伊”和“都教授”代言的广告中，恒大冰泉再次改变诉求，打出了“饮水，泡茶，做饭；强壮，美丽，健康”。恒大冰泉又摇身一变，从高端矿泉水转变成家居必备的保健水。

　　上市至今，恒大冰泉的广告代言人也从范冰冰、成龙，变成了全智贤、金秀贤，阵容不可谓不豪华。但无论如何改变，恒大冰泉似乎都没有改变自吹自擂、简单粗暴的广告模式：不断将口号式的广告语铺天盖地地吼给消费者，只顾着宣传自己的诉求，忽略了观众的感受。

　　恒大冰泉在战争中学习战争的表现，恰恰说明缺乏一以贯之的产品定位，在高端和中端、水源地和真矿泉、真好喝和真健康之间，游弋不定。

　　与其夸张地说其抢占了消费者的心智资源，不如说它为行业做贡献：炒火了矿泉水品类和长白山水源地，为早已深耕长白山矿泉水的品牌作嫁衣——在恒大冰泉工厂方圆5公里范围内，密布着娃哈哈、农夫山泉、康师傅等十几家企业，如今几大水企都借势打出了长白山水源地概念。

　　反观农夫山泉，无论是“有点甜”“天然水”“弱碱性水”“搬运工”，18岁的农夫山泉一直坚持自己“天然、健康”的品牌形象。哪怕是面临恒大冰泉的挑战和挤压，农夫山泉快速反应，从容地将深入长白山寻找优质自涌泉的水源探测师推到了镜头前，小成本但又有说服力地强化了农夫山泉的天然、健康特色，巩固了天然水的地位，顺手也狙击了恒大冰泉的入侵行为。

　　勘测师虽然粗犷，但表现出的专业和温情让人信服；“都教授”虽然帅气，但一句“我只爱你”似乎太过生硬。

　　在这样的对比之下，你会选择哪一个？

　　高调的“插班生”压力山大

　　巨额投入难持续

　　经过半年多的推广，恒大冰泉给人最深的印象不是水好，而是土豪。

　　铺天盖地的广告投入，遍地开花的渠道铺陈，全国范围内大规模的“挖角”，还有“做大做强、不惜代价”等一系列不绝于耳的豪气口号。从年初持续到当下的全方位媒体广告轰炸，恒大冰泉的大手笔无不体现了许家印对恒大冰泉的雄心。

　　但这样的投入是不可能持续的，如果不能在这段时间里成功占领消费者的心智资源，不能树立起恒大冰泉的品牌力，那么一旦投入减少，曝光率降低，品牌拉力将很快衰减。

　　事实上，在恒大冰泉上市时居功至伟的广州恒大球衣胸前广告，已被悄然出售，不再为恒大冰泉保留。可见，留给恒大冰泉的时间已经不多了。

　　渠道爆炸式增长有隐忧

　　没有渠道就没有市场，对于和广大百姓日常生活密切相关的快销品更是如此。即便营销上一战成名，恒大冰泉能否成功，还是取决于渠道的数量和质量。

　　恒大冰泉要想颠覆行业固有格局，就必须在一个短期内建立起优质渠道。

　　恒大冰泉宣布上市的100天内就拥有了363个销售分公司；一个多月时间布置销售网点20多万家，每天布点8000家。渠道覆盖各大零售卖场。从这个数据来说，恒大冰泉的开局气势如虹，具有一夜成名的号召力。

　　恒大冰泉这种一夜暴富式的渠道建设，通常蕴藏着巨大风险。

　　快消品行业的经销商们投机心理严重。面对一夜成名的产品，渠道商们暂时不会在意产品的市场前景和消费者的需求，只会盲目争抢代理权。恒大冰泉号称的“57亿元的销售奇迹”，就源自于此。

　　恒大冰泉急于开拓区域，不惜加大投入，用金钱换资源，让部分经销商存在投机心理。这样的经销商开展恒大冰泉上市战役中最重要的地面推进，效果欠佳。

　　同时，这种不加选择的渠道建设，是否能支撑恒大冰泉中高端的产品定位？按照恒大冰泉的定价，其定位与加多宝旗下的昆仑山矿泉水接近，这类型产品主要销售渠道应该为KA卖场、商店以及连锁便利店，以及机场、加油站、电影院、夜总会等特通渠道。

　　在传统零售终端，一瓶4元左右的恒大冰泉和农夫山泉、康师傅等品牌放在一起，显然面临巨大消费障碍。关于借力恒大的地产渠道，恒大冰泉上市之初还在不断提及，现在已经杳无音讯了。渠道不成熟、不准确，恒大冰泉一年100亿元的销量从何而来？

　　出身风险

　　如果说在中国还有什么行业比地产业还不招人待见，那可能就是足球了。可恒大冰泉恰恰带着地产基因，又凭借着足球一夜成名。恒大成绩如日中天时，恒大冰泉成了球迷支持广州恒大的一个情感寄托。但如果恒大足球队表现低迷，那么恒大冰泉的品牌价值就也会受到极大打击。这种一荣俱荣、一损俱损的品牌锁定，也让恒大冰泉面临着很高的风险。

　　而其目前的主要对手农夫山泉，一直坚持天然、健康的核心理念，通过灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，使得天然、健康的品牌形象不断深入人心，从而具备了对竞争性营销活动的强大免疫力，要攻其防线不是一日之功。

　　“学霸”的软肋在哪里？

　　面对“新生”，“学霸”固然有着鲜明的特点和巨大的优势，但是这并不意味着它们就完美无缺，学霸看不到自己的弱点，很有可能就是下一次被对手攻击的软肋。

　　上半身嘴硬

　　农夫山泉算得上中国快消品行业的顶尖营销高手，在数次营销战争中扬长避短，不断强化品牌“天然、健康”属性，建立了与竞品区隔明显的定位，牢固占据饮用水市场前三名十余年。

　　在淳朴、敦厚的名字背后，农夫山泉像猎人般充满好斗基因与冒险精神。通过与竞争对手在市场丛林中搏杀，农夫山泉一次次制造出引人注目的营销事件。

　　早有发布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告、高调停产纯净水（占其整体比例极小），利用自己水源地的优势，踩着巨头的肩头，发展天然水品类；后有在全国开展pH值测试活动，矛头直指非天然饮用水品牌，引起社会轰动，改变消费者的饮水观念。

　　其发展历程中，各种大小争斗都是高调掀起，贯穿全程。

　　但是，其好斗的基因和强硬的态度，又是悬于自己头上的达摩克利斯之剑。营销策划，需要激情碰撞、创意飞扬，以引爆最大的轰动效应。危机管理，则需要头脑冷静、灵活变通，以消弭最小的品牌影响。

　　在多次危机面前，农夫山泉表面上高调对抗的是媒体、政府、对手，但实质上是在对抗社会舆论的浪潮，这样做无疑会给农夫山泉的品牌埋下隐患。特别是在“标准门”和“砒霜门”中，农夫山泉将本可以控制的局面闹得满城风雨，“嘴硬”的特点表现得尤其明显。

　　下半身腿软

　　和品牌建设比起来，农夫山泉相对忽视渠道建设。

　　多年来，农夫山泉高层认为自己企业产品有着阳春白雪的格调，而经销商只是渠道而不是合作伙伴，对经销商的管理较为粗放，经销商的问题一直困扰着农夫山泉，成为农夫山泉发展布局中迈不开的“软腿”。

　　与之形成鲜明对比的是，国内水业巨头娃哈哈，一直践行着“利益的有序分配”，将经销商的利益置于重要的位置，通过利益捆绑，建立了有序稳固的经销商体系，自然经销商就肯卖力地去推娃哈哈。因此，娃哈哈的市场遍布全国，哪里都可以来一瓶。“腿软”的农夫山泉要想继续成长，成熟稳定、广种深耕的销售网络不可或缺。

　　缺席高端水

　　农夫山泉高端产品的缺失，也给对手留下了挤压空间。如果不推出高端水，农夫山泉的缺陷将会一直暴露于防御之外。

　　一直以来定位于低端水的康师傅，有针对性地推出了天然水系列，主打天生好水概念，提升了自身的品牌档次，直接形成了对农夫山泉的冲击。

　　中石化也跨入饮用水行业，推出“易捷·卓玛泉”天然冰川饮用水，而且售价仅为2元。