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 “ 消费升级+二胎政策让很多人瞄准了儿童消费，例如一些体育品牌都在向儿童市场布局，但奇怪的是做儿童生意的老手们却在退场，还是那个老问题——没做好体验，可是转型这么多年，为何就做不好呢？体验式零售的难点在哪里？ ”

儿童业态虽在商场日益受到重视，但标准化、同质化严重、体验性差的传统玩具零售店却不是主要的受益者。

成立将近70年的全球最大玩具零售商玩具反斗城（Toys R Us）正面临所有老牌零售商都遇到的危机：人们越来越多的开始在线上购物，数码产品和电子游戏也在抢走小朋友们花在传统玩具上的时间。

中国正在成为它获得新增长的重要新兴市场，但在这个市场上，不利的因素也在增加。据界面记者走访了解，仅在今年年内，玩具反斗城位于北京凯德mall太阳宫和上海港汇恒隆的门店就已经关闭。

根据美国媒体CNBC援引知情人士称，玩具反斗城已聘请法律顾问，帮助其重组2018年将要到期的约4亿美元债务，其中包括考虑申请破产保护的可能性。

2015年玩具反斗城亏损1.3亿美元，2016年亏损继续，数额达3600万美元。今年年初，玩具反斗城已裁撤了10%-15%的公司员工。但6月公布的最新财报显示，2017第一财季继续亏损1.64亿美元，同店销售额下降了4.1%。

早在2014年，美国《国家房地产投资杂志》评选当年“10大可能消失的连锁企业”，玩具反斗城便赫然在列。当时，玩具反斗城的长期负债已达50亿美元。去年玩具反斗城也曾聘请投资银行Lazard成功重组部分债务，但因为销量的持续下滑以及零售业大环境的萎靡，新的融资变得非常困难。

为了扭亏为盈，玩具反斗城曾在CEO Dave Brandon的指导下，扩大亚洲业务，开设新的网站并缩减实体店数量。快速增长的中国市场也因此受到加倍重视。

从2006年到2016年，玩具反斗城用10年时间在中国市场开店100家，但从2016年1月截止到今年4月底，其门店数量已经增长到134家。这意味着，在中国市场上，这个全球最大玩具零售商用仅仅1年时间实现了前10年30%的增幅。

“中国是我们增长最快的市场，比世界其他地方的店铺开放更多，”玩具反斗城中国区董事总经理Roy Sammartino今年4月在接受媒体采访时表示，“我们计划每年在中国的开设30到40家门店，不仅仅把目光投向一线城市，也会更多关注到二三线城市市场。”

中国二胎政策以及消费水平提高，儿童业态日益受到重视，但标准化、同质化严重、体验性差的传统玩具零售店却不是主要的受益者。

“玩具能够承受的租金相对比较低，能带来的人流却不如儿童游乐。要在儿童游乐旁边带点玩具卖是很容易的。所以百货商场在招商的时候，首选是儿童游乐。”RET睿意德租赁业务线总经理杜斌告诉界面记者。

体验式零售正在兴起。杜斌告诉记者，新建成的购物中心中儿童业态的比例已从四五年前的2-3%上涨到现在的超过15%。其中发展最快的儿童业态一是以蹦蹦床、室内乐园为代表的儿童游乐，二是以孩子王、红孩子为代表的母婴集合店。

但相较而言，儿童玩具的同质化严重，准入门槛不高，直接从线上买价格又便宜很多，做独立门店的难度比较大，未来的趋势可能跟一些集合店结合起来。以同属于传统零售的服装为例，儿童服装已在近年出现了集合店和多元化的趋势，比如孩子王、红孩子等品牌。

此外，跟购物中心其他门店越来越快的形象升级比起来，传统玩具店的形象迭代实在太慢了。“店面拥挤”、“服务态度差”也成为“价格昂贵”之外，玩具反斗城在大众点评上得到最多的负面评价。

“以玩具反斗城的号召力，如果能引入多元化的业态，品牌应该早就做大了，但因为它十年前进入中国的时候没有太多竞争，类似品牌很少。”杜斌称，“近几年儿童品牌出现太多了，肯定会对它产生影响。”

事实上，在玩具反斗城撤出的港汇恒隆广场，另一家本土新兴的玩具渠道商kidsland已经入驻。这家2001年成立于广州的玩具零售商最初以“乐高代理商”闻名。截止至去年，它在全国已有216家直营零售店，总零售店超过2600家。据欧睿咨询的数据，kidsland已成为中国最大的玩具零售商，其2016年的市场份额约为14%。今年6月，kidsland向港交所提交了上市申请文件，并称将会在国内设立体验中心，为儿童及其家人提供游乐场所和主题场地，2019年底前将会设立最多四家体验中心和四家学习中心。

一边是全球市场上的债务压力，一边是中国市场上极速变化的商业环境和逐步强大的竞争对手，玩具反斗城需要做的，不只是加速开店占领市场这么简单。