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体量过万亿的中国快消品市场一直是外资巨头觊觎的一块“肥肉”，并且在很长一段时间内，洋品牌因为健康高效的品质、高端时尚的形象、先进的消费理念、差异化营销策略，成为中国市场的主导。但随着市场升级及消费者喜好的不断变化，这一态势正在悄然改变。

外资巨头云集的战场，本土品牌逐渐占据上风

近日，指数和贝恩公司联合推出的2017年中国购物者报告显示，本土品牌继续在这场市场博弈中占据主动地位。26个快消品类目中，洋品牌在其中18个类目当中的份额都出现了下滑，包括化妆品、护发素、洗发剂和牙刷等，所涉及品牌如宝洁、联合利华、强生、雀巢、百事可乐、可口可乐等都曾被中国消费者耳熟能详。

外资巨头衰落，本土快消品牌强势崛起

2016年，本土品牌实现了8.4%的增长，占据中国快速消费品市场93%的增长额。与之相比，外资品牌仅仅增长1.5%。

外资巨头衰落，本土快消品牌强势崛起

2015年，本土品牌实现了7.8%的增长，对市场增长的贡献为109%，外资品牌则整体增速下跌了1.4%。

外国知名市场调研机构尼尔森（Nielsen）公布的数据也显示，外资品牌在中国快消品领域的市场份额正在不断被蚕食，由2006年的33.5% 下跌到2016年的30.2%。虽然变化不大，但却显示出在新一轮的市场争夺中，本土品牌更受消费者青睐。

外资巨头衰落，本土快消品牌强势崛起

本土快消品牌缘何异军突起？

中国快消品市场份额的变化，也从侧面折射出本土商家在应对市场变化方面更具敏感度和洞察力。

在洗护领域，面对消费群体越来越年轻，原生态生活方式备受推崇的市场，广州环亚化妆品科技有限公司旗下的无硅油洗护品牌滋源（seeyoung）一经推出就受到市场欢迎。区别于传统洗护产品，滋源以“无硅油头皮护理”差异化品类切入市场，以“让头皮重现健康年轻状态，秀发绽放健康之美”为倡导，集品牌力、研发力、产品力、渠道力、推广力五力合一，很快成为无硅油头皮护理界的引领者。反观海飞丝、潘婷、飘柔等“妈妈”级产品，依然主打去屑、滋养、顺滑等千篇一律的功能，而逐渐被消费者唾弃。虽然这几大洋品牌后来也奋起直追，开始在中国市场上线无硅油洗护产品，但错过了抢占商机的最佳时刻，收效甚微。

外资巨头衰落，本土快消品牌强势崛起

在包装食品、饮料等领域，2016年初农夫山泉推出的NFC果汁，以“非浓缩、无添加”的角度切入中高端果汁市场，走自然的、健康的、有情怀的营销路线，无论是价格、包装，还是内在原料，都很切合当下中产阶级追求品质生活的理念。

同样的还有加多宝和王老吉，抓住消费者“预防上火”的心理，聚焦中国传统文化中“阴阳平衡”、“天人合一”的道家思想，从中医、保健角度入手，主打清热解暑、利湿解毒功效，摒弃传统凉茶的苦味，选择偏甜口味，将消费者更喜欢健康、绿色产品的喜好表现的淋漓尽致，逐渐在灌装饮料市场拔得头筹。

外资巨头衰落，本土快消品牌强势崛起

反观曾经高大上的老牌饮料可口可乐与百事可乐，因为无法打破“碳酸饮料不健康”的消费理念，这些年市场越做越小，业绩连年下滑，近乎日薄西山。

再来看看雀巢，本想借瓶装水扳回一局，却因为“过于廉价”被消费者置若枉然，和可口可乐合资运作的冰爽茶也面临着退出的尴尬，被收购后的徐福记知名度大不如从前。2016年业只能交出一份惨淡的答卷：在大中华区销售额为65.4亿瑞郎，与2015年相比下降了7.4%。

类似种种，在包装食品领域、饮料领域、个人护理领域、家庭护理领域比比皆是。究其原因，本土品牌立足于中国市场，对消费者“口味”变化的观察力、快速反应力，以及创新能力上更快，使其更容易因势得力站在风口上“起飞”；另一方面，本土品牌近年来专注不断细分的市场，通过差异化、高性价比的产品填补市场空白，满足日趋成熟的消费需求；此外，相较于国外公司，本土品牌对电商和社交媒体的运作更为得心应手，在电商如火如荼的当下，本土品牌在电商渠道的优势明显。