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三只松鼠章燎原曾说“给你一个亿，烧不出三只松鼠”。

我觉得也确实如此，说句俗套的话，三只松鼠的成功是天时地利人和才成的，用雷军的化来说是碰到风口，顺势而为。三只松鼠到底为什么能成为行业老大，接下来和大家一起聊聊背后有那些偶然与必然。

说起三只松鼠，就不得不提的是其创始人章燎原，曾经有过那么一段对其的描述，我觉得挺有意思。25岁之前是贴着浪子+流氓标签的，那时的他，个子瘦小却喜好拉帮结派；文化不高却爱指使那些刚分配的大学生们替他干活，他的主管和同事看到他都绕道走。但他却有个不为人知的爱好：看书。当然是背着人的，他羞于让别人知道他爱读书，那些世界名著、营销书籍静静的陪着他渡过了这段流氓岁月。

也就是这7、8年时间里，一边自学，一边创业。“摆过地摊，开过冷饮店，卖过VCD。”从来没有成功过，但一直在坚持，不惧失败，我觉得也是其创业成功的成功原因之一。

做电商，他比“草根创业”多了一份行业经验

说起电商，不得不说马云爸爸的伟大，尤其是其创立淘宝，让很多目不识丁、学历不高的草根获得一夜暴富，很多早期在淘宝上掘金的人，都已经成为了富人。章燎原也算得上最早一批的电商人，也是在这时与电商偶遇，并且被其魅力所吸引和打动。

由于多次的创业失败，章燎原已经没有钱去创业，去折腾。其决定进入一家进行历练，来好好学习，为以后再创业做准备。

正在这时詹氏核桃生来了橄榄枝，章燎原就这样“混”进了做坚果产品的安徽詹氏食品有限公司，负责芜湖地区的销售。两年内，一个芜湖市场胜过了省会合肥的总营业额，詹氏的知名度迅速打响。29岁的他，被破格提升为詹氏的营销副总经理，指挥整个品牌横扫安徽，把詹氏一步步做了起来。

2009年，詹氏迅速发展，可谓是顺风顺水。但是他遭遇一个烦恼，夏天超市内的产品因为流通时间长、温度等原因氧化变质被客户投诉，货物满两个月就要退换货一次，退换货带来巨大的损失，必须要寻找新的方式来弥补损失。偶然的一天，章燎原上网“闲逛”，淘宝商城的依据广告语：“没人上街不代表没人逛街“。触发了他的灵感，一般坚果类产品从生产、加工、包装、运输、再到通过超市或者加盟店售卖经历2-3个月时间，而坚果是一个含油率较高的产品，容易在不同的温度前提下产生氧化，电子商务迅速、便捷的优势能够解决这个问题。

说干就干，但是当时宁国这样一个抵触偏僻的地方，想做电子商务很困难，最主要就是人才奇缺，没办法，既然是新的战略和方向，自己必须亲自披挂上阵。

一番市场调研后，章燎原认为电子商务最大的优势，在于获客成本低，没有房租，运营成本低，而且服务人员效率高，一个人可以服务很多客户。经过前期精心准备，2011年1月1日，壳壳果旗舰店在淘宝上线，不到一个月时间，凭借精密的包装盒良好的口感就赢得了不错的销售业绩和市场口碑。

为了扩大品牌影响力，章燎原一场蓄谋已久的”万人免费试吃“活动，本以为能做到20万销量，当天却意外做到100万，这让章燎原第一次亲身感受到电子商务让人疯狂的魅力。

欣喜之后，却手忙脚乱，前期货源准备不足，原本承诺的三天之内发货，最长的半个月才把货发出去，整个物流过程中经验缺乏导致错发、漏发等问题，再加上客户太多，客服沟通处理不及时，投诉问题大爆发，客户差评铺天盖地，淘宝评分从原来4.9分降到4.5分（满分5分，店铺合理分数4.7-4.8分，低于4.5分很危险，面临关店风险），由于投诉较高，壳壳果进入被勒令整改，店铺进入休整期，这次惨痛教训也让章燎原得到很多的反思，对于整个电商运营进行优化和改进，首先是树立顾客第一的价值理念，其次是优化客服系统，然后是完善供应链，最后是提出”最新鲜、无破损、无漏发、包满意、15年专业品牌保证的五大承诺，一系列措施，加上优质产品和良好的口碑，重新换回了消费者的心，店铺生意越来越旺，不到一年，每天销售额突破10万，占据网购同类产品前三名。

詹氏核桃和壳壳果给章燎原带来了丰富的行业经验，也为其积累了较好的资源，这也为其再战坚果行业打下了坚实的基础。

“三只松鼠”神来之笔还是深谋远虑，品牌化运营凸显功力

或许是天生的创业基因，章燎原在詹氏核桃和壳壳果如日中天的时候，选择了离开，去开创属于自己的一片天地。

也正是多年的坚果行业的运作经验，让其对于三只松鼠的品牌化运作驾轻就熟，三只松鼠的于其品牌化的整体包装、品牌的顶层设计做的特别好，从产品到营销给消费者留下深刻的印象。

品牌方面，我个人觉得章燎原可能是受到了电影“埃尔文与花栗鼠”的影响，电影里面三个可爱的花栗鼠与“三只松鼠”的LOGO设计十分相近，整个形象偏向于动漫画，并且透露出“可爱、萌、勇于改变”的形象恰恰是时下年轻人追求的，定位方面从“最好吃的森林食品”到“互联网坚果销量领导品牌”，卡位准确。

产品方面切入比较准确，坚果类市场，碧更果是个蓝海市场，极具成长力，它离市场饱和还远得很。以碧更果低价切入市场，打造成爆款和引流产品，从而带动其它产品的销售，不断的拓展品类，从坚果到蜜饯再到肉干熟食，未来相信三只松鼠会不断的扩张品类，从一个单存的坚果品类向休闲零食扩张，进一步挖掘消费者的潜力。

售后体验方面，通过每一个细节来打动你。三只松鼠早期因为提供开箱器、果壳袋等配套服务，树立良好口碑，并且被同行业进行模仿。

卖萌营销让各科更加亲切，拉近与消费者距离。“亲”是淘宝的，“主人”才是三只松鼠的，三只松鼠的所有客服或者新媒体网络运营在互动时一律称消费者（不管是已经购买的或者是潜在消费者）是“主人”，以纯个性化服务消费者的方式打破客服与主人间单纯的买卖关系。这样的效果是，消费者眼前一亮，乐了，爽了顺手就分享了，也达到了口碑传播的效果。

SNS社交粉丝营销，与用户打成一片。章燎原个人扮演的松鼠老爹经常潜伏在微信、微博等社交媒体，这个与雷军、黄章比较相似。通过明星CEO+产品文化，打造粉丝的认同感，并通过各种SNS平台，建立粉丝交流的平台，鼓励粉丝微博分享，完成粉丝文化的传播和消费闭环，这样做一是能达到持续人人传播的效果，而是可以引导粉丝的”二次消费“行为。从而逐渐减少三只松鼠的”暴力“营销（例如淘宝首页，天猫一级关键词的推广，都是很烧钱的行为，除了产品，网络媒体的消费入口推广费用绝对是三只松鼠最大的成本支出）。同时还制作品牌衍生品黏在粉丝身边。

“资本”玩法，“烧钱”模式快速行业一哥地位

在今天资本化运作已经不是新鲜事，但是在2012年还是很有先见之明的。三只松鼠是在2012年2月16日在芜湖市工商行政管理局登记成立，3月就获得IDG资本150万美元，后面几乎每年保持一轮的融资。

融资是以前很多创业者没有的意识，章燎原从企业初创开始就寻求资本的助力，在玩法上就比一般的创业者要高一个等级，当然其能够获得第一笔融资在于其在行业内的经验和资源，能够打动VC。

三只松鼠其实从上线开始，在战略上应该来说就有一个长期的规划，不在乎一城一池的得失，更不惜亏钱的互联网打法。早期的互联网坚果市场已经形成新农哥、百草味占据行业前两位，如何实现快速突破，答案是价格战和付费推广，加上双十一的决定性战役。

首先是价格战，低价策略还是最能够引起消费者的兴趣，早期的三只松鼠价格相比于其他品牌，比线下便宜20%-30%，单品价格比较低，

在付费推广上，一般的百草味、新农哥在直通车上推广比较多，三只松鼠不仅在直通车，更在砖展、淘宝客上面话费重金，为其带来强大的流量。

最后是不惜代价打赢关键性战役双十一，从三只松鼠第一年开始，就将双十一作为重头戏，第一年双十一就不惜代价冲到行业第一，因为淘宝时代，双十一的销量排行就决定了你未来一年获得的淘宝资源情况，而且双十一还能带来大量的品牌曝光，能够增加品牌知名度，不管是对于行业、消费者、资本上，对于三只松鼠都是非常有利的，这也是其不惜赔本装吆喝的目的。

为什么一个初创的企业能够敢打价格战，并且在营销方面重金投入，关键在于其大量的资金支撑。作为行业曾经的“一哥”新农哥，在2014年才完成A轮5000万融资，其在三只松鼠的资本快速扩张下，早已被甩在身后。

上面种种原因都是其成功的必然因素，下面说说其成功的偶然因素。

“流量红利”时代，线上获客成本低

后电商时代，比拼的是的早已不是价格，而是品质，很多品牌也从当年的单独线上，走向线下，线上线下相结合。

前几年电商还是处于流量时代，效率高、获客成本低、运营成本低，很多品牌商看不上淘宝（天猫），竞争不那么激烈，在品质还可以的情况下，只要价格相对较低，又肯投入费用进行推广，很容易就火起来，三只松鼠正是赶上了这样一个好时代。

但是目前流量红利时代结束，营销投入成本高、获客效率降低，运营成本也因此升高，而且加上天猫资源更加倾向于大品牌商，给大品牌进行支持，消费者也更加追求品质消费，因此现在的天猫创业更难。

那么还有哪些地方具有流量红利呢？

答案是线上超市，目前天猫、京东最近两年将会进行大规模的竞争，尤其是今年天猫超市隔三差五在进行活动促销，为的就是快速扩大市场，养成消费者习惯，快速扩展期，对于品牌商来说，将会带来新一波流量红利。三只松鼠、百草味、良品铺子也很敏锐意识到这方面，三只松鼠率先入住天猫超市、百草味率先入住京东超市。

三只松鼠为什么能够成功，一方面是电商红利和坚果窗口期，另一方面在于其很多方面都比对手做的好一点，整体上就拉开了差距，更主要的是章燎原在品牌、战略、资本方面的深刻理解。

很多时候成功是偶然的，失败是必然的，创业者最大的不同，是将偶然的事情向必然的方向去努力，相信自己终将成功