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宏碁集团创办人施振荣先生曾经提出过一个著名的“微笑曲线”，他说在产业链中，附加值更多地体现在产品研发和品牌营销两端，处于中间环节的制造附加值最低。

可悲的是中国大部分制造企业都处于微笑曲线的中间环节。但是有这么一家中国民营企业，他同时占据了微笑曲线的两端。一方面，产品研发掌握在自己手里，另一方面也在很短时间内就成就了一个世界品牌。它就是慕思，怎么做到的？

如果秦朔、冯仑、夏华、张德芬、刘雪枫、六六、黄菡和梁冬这几个来自商界、文化界以及艺术界的几位大咖站一起，你猜他们会交流什么？

商业、情感或者文化？

都不是。

他们在体验“第八届睡眠文化之旅”，提倡享受睡眠，享受“慢生活”。

这个活动的策划方是慕思，每年一次，今年八月份分别在北京、成都、长沙请到了各路精英来畅谈如何慢下节奏，享受生活和睡眠。而慕思每年的睡眠文化之旅都能吸引一批大咖，比如去年的是范冰冰和李晨。

如果你知道慕思总裁姚吉庆的故事，就不难理解他为何有能量把各界精英都聚拢到一起。

这个被称为“中国职业经理第一人”的人，先后操盘过华帝、威莱、奥克斯、欧派以及现在的慕思，都是短时间内将其打造成为了行业第一品牌。

显然，这种成功绝非偶然。

以慕思为例，姚吉庆是在2012年加入的。要知道，床垫市场是一个相对成熟且传统的市场，在国外已经有一百多年的历史，即便国内有二三十年历史的寝具企业也是一大把。但到今天，慕思已经在世界各地有2800多家分店，跻身世界一线大牌。

一个在2004年刚成立的“长江后浪”如何与国内外的“前浪”竞争，并最终成为一个国际一线品牌？

▌开创新品类 寻找新定位

在慕思以前，床垫企业之间竞争口号是谁比谁更舒适，彼此之间已经打得火热，如果继续从这个点切入，那无疑是赴汤蹈火。姚吉庆想另辟蹊径，通过调研，他发现睡眠质量不好是困扰很多人的问题，尤其是一些高端人士。

基于此，慕思开创了一个新的品类——“健康睡眠系统”。姚吉庆解释说，“当这一品类出现后，慕思就是行业的第一，就相当是一个新的行业、新的品类，完全区别开了之前床垫行业几乎全是床垫卖床垫、枕头卖枕头、床架卖床架。”他常常挂在口头上的一句话就是“哥卖的不是寝具，而是睡眠系统。”

这种做法很快得到了市场的验证。从2012年开始，仅用三年的时间，慕思专卖店数量就从1000家翻到2000家，整个规模翻了一倍，使慕思在软床垫行业、寝具行业中稳居第一，与第二名拉开了很大的差距。

姚吉庆喜欢将这个行为类比苹果，他说，苹果之所以迅速干掉很多手机，很大原因是苹果彻底颠覆了原来产品的品类，它已经不单单是一个通话工具，而是一个娱乐工具，还在主打通讯的诺基亚自然毫无招架之力。

与众不同，是品牌建立的第一步，也是最关键的一步。但必须要记住的是，好的定位不是故意要找一个别人没有听过的概念，而是研究市场可能存在的空隙，并且这个市场够大。

慕思这个行为印证了营销大师特劳特定位理论——“如果你的产品是差异化的，整个世界就会为你敞开大门。”

▌别只卖产品 价值观更重要

除了差异化，产品还要有点“精神”！

为什么街边小店普通的一束玫瑰花一百多，而roseonly 却能卖到一千多？是玫瑰花差距有这么大吗？差距肯定有，但关键的差距在于roseonly花束背后的东西——价值观。

当你送了女友一束roseonly，那么鲜花之后，你还送给她一份承诺，这才是真正值钱的地方。

姚吉庆也深谙此道。为什么消费者不愿意花两千块钱买一个普通的床垫，却愿意花五万块买慕思？除了产品本身的认同，慕思一直倡导的价值也是消费者选择的理由。姚吉庆曾经说过，营销的最高境界就是文化价值观认同。

这也就是为什么从2012年开始，慕思每年都举办“世界睡眠日”，坚持传播睡眠文化。慕思对自己的要求绝不仅仅是卖寝具，它卖的是一种健康的生活方式。姚吉庆说过，慕思的使命是让人们睡得更好。怎么做？慕思是要从中国传统文化倡导的“六根”（眼、耳、根、舌、身、意）切入。比如说“耳”，慕思早在2002年就推出过首张睡眠大碟，今年还将与著名音乐人刘雪枫老师进行合作推出第四张音乐大碟，再比如说“身”就是慕思的寝具系统。

除了睡眠日，慕思也已经连续七年推出了睡眠文化之旅。第八届的睡眠文化之旅慕思在国内选择了上文提到的北京、成都和长沙。而国外他们瞄准了意大利。姚吉庆解释说，慢生活是一种生存的智慧和能力，欧洲虽然“慢”，反而造就了很多国际大牌。而中国人这二三十年活得太快了，需要学会“慢下来”。

姚吉庆还有一个著名的“圈层理论”。他认为，随着消费升级，不再是过去的大众消费形态，而是圈层消费，不同的圈层有不同的消费方式。产品功能和性价比已经是过去时，现在时是产品体验以及圈层的符合和标识。

基于此，慕思提出了一个全新的口号“善梦者享非凡”。什么意思？第一层含义是每一个筑梦者都是心怀梦想并勇于奋斗的人；第二层意思则是指每一个筑梦者都必须先有好睡眠才能保持健康的身体，为追逐梦想提供基石。这样的文化号召无疑能够切中社会精英阶层的软肋，而这部分人也正是慕思的目标客户。

▌深耕产品 把用户变粉丝

分众传媒的董事长江南春曾经分析过慕思的模式，他认为慕思基本上占据了微笑曲线的两头。一个是品牌，一个是产品。

与中国大部分民营企业的OEM恰恰相反的是，慕思是请老外做代工，品牌掌握在自己手里。

那如何打造产品？这一点，慕思又借鉴了苹果的模式——整合全世界的资源，发挥中国制造的优势。

慕思从2012年，就聘请了法国知名设计师Moris作为首席设计师，将人体工程学和睡眠环境学融入到寝具的设计中，并且与瑞士DOC、比利时Artilat和RAKO、德国Otten、意大利Figino、意大利Bedding S.R.L和LAMBORGHINI等国际上的寝具供应商建立起了长期合作关系。

慕思有一个合作伙伴米勒公司，他们一百二十年就生产用于制作宾利、宝马等知名汽车座椅的3D材料，慕思将其应用在床垫上，既能保证舒适感，又具有支撑性，透气性又好，从而开发出了全世界第一款3D床垫。这种专注极致的供应商才是慕思的首选。

为了让人睡觉时，脊椎能保持最自然的弧度，慕思的睡眠系统把人体分成7区，包括头部、肩部、背部、腰部、臀部、大腿、小腿。这种拆分可以保证即使侧卧时，臀部和肩部也可以沉下去，整个脊椎还是保持在水平线，给脊椎最小的压力。

但是人和人身材的差异性怎么解决？慕思就研发了一套测试系统。只需要3到5分钟就可以马上测出人体各个相关部位的曲线，大概能测到24组相关的数据。慕思可以根据这套数据为客户提供个性化的产品。

我有同事体验过慕思的第四代测试系统，他说躺上去就是和普通的床不一样，很舒服。慕思现在已经有两千家分店，遍布澳洲和欧美，而秦朔在参观了慕思在皇后区的分店之后，他形容国内其他同行与慕思的差距是“第三世界与第一世界的距离”。

公开出来为慕思背书的名人也不少，比如说李开复。而姚吉庆透露，格力电器董事长董明珠和著名导演张一白也都是慕思的忠实客户。

什么叫忠实客户？就是愿意长期选择你的产品，且还把亲朋好友推荐给你的人。慕思的用户流失率非常小，而它的转介绍率高达38%以上。

姚吉庆说，营销不只是卖东西，最核心的是要让用户成为粉丝，让粉丝成为传播者和销售者。

最高级的商业莫过于你有了一个用户后，他再给你带来十个。