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微信，作为一款在中国无处不在的即时通讯应用，曾经也拥有全球化的雄心。

如果我们回到2012年 的秋季，这家中国社交媒体巨头的一位高管透露说，“微信很有潜力，它能受到全球用户的欢迎。”

腾讯很清楚，成功不是天上掉馅饼。于是从那年开始，微信开始走出国门，并加大了海外市场的推动力度。作为微信的母公司，也是中国顶尖的互联网公司之一，腾讯的市值高达1970亿美元，他们相信，微信可能会成为他们首次海外扩张的成功案例。微信的推广团队被分派到了几个战略性市场，同时为了吸引全球的年轻用户，他们还在竞争对手Facebook上投放广告，同时，微信甚至不惜砸下重金吸引名人，请他们做“背书”。

2013年夏，腾讯与足球明星莱昂内尔·梅西签约，大力推广微信。之后梅西开始频繁出现在微信的在线和电视广告上，比如下面这则在巴西播出的父亲节广告：

之后，梅西的微信广告开始出现在全球各个地区，比如下面这个香港的巨大广告牌，上面的微信品牌宣言写着：“We love，We share，WeChat”。

紧随梅西，2013年底，另一位巴西的年轻球星内马尔也开始代言微信。这两个在足球界名气响当当的大明星在南美和对足球无比狂热的东南亚人气颇高，但微信显然没有停止签约名人的脚步，只要是认为重要的市场（比如印度），他们都会选择通过名人效应试图能快速打开市场。不仅如此，腾讯注意到了印度手机市场的转型，于是还入乡随俗地做了一个有着明显宝莱坞风格的广告：

微信此后又为海外用户加入一些新功能，包括社交游戏和品牌官方公众号，这招已经在中国用户身上证明很有效。腾讯一直保持着海外版App功能精简，这点和国内版微信里充满大量服务功能不一样，但尽管如此，微信还是希望和另外一款极简设计的WhatsApp有所不同。微信希望给人们带来方便的线上消息服务，同时再加上一些有趣的东西，比如资金支付和下载更多可以让对话变得更加“生动”的动画表情包。

但是腾讯所有的努力似乎并没有达到预期的效果。如果你在班加罗尔随便登上一辆公交车，或是走在里约热辣的海滩边，你会发现许许多多人都在使用WhatsApp和Facebook Messenger。可能有一部分“专业点儿”的年轻用户会使用Snapchat；另外一部分用户则是被Instagram捕获。

微信？除非能找到自己的灵魂，否则好运不会自动走到你身边。

微信的全球化扩张之路已经走了三年时间了，但结果却是一场灾难。

数字放在那里，是无法抹去的铁证。根据App应用分析公司AppAnnie收集的数据，在巴西的官方安卓应用商店Google Play的免费应用排行榜上，显示微信根本没有进入前100名，印度的应用商店排名前100名里面，也没有微信的身影。然而，Facebook的三款即时通讯应用产品：WhatsApp，Facebook，以及Facebook Messenger在印度的应用商店排行榜上却牢牢占据着前三名的位置。而在巴西的应用商店排行榜上，如果算上Instagram的话，Facebook则霸占着前四名的位置。

Facebook压倒微信的手段

作为另一个腾讯公司努力尝试推广微信的另一个国家，印度尼西亚的市场业绩似乎也非常的差。通过和印度尼西亚本地行业巨头成立合资企业，腾讯公司从2013年起正式进军印尼市场。

（摧毁微信：马克·扎克伯格拥有这个地球上三个最大的社交网络，好吧，如果算上Instagram，四个）

腾讯在印尼首都雅加达举办了新闻发布会，根据当时海外媒体的报道：“腾讯总裁刘炽平之前曾表示，腾讯需要和本地企业合作，用更实际的、且本地化的方法获取本地用户。”加上梅西铺天盖地的电视广告，微信每天能够新增9万名用户。

但是，印度尼西亚下载量最大的，也是最受用户欢迎的安卓即时通讯应用却是BBM，没错，是那个已经走在行业边缘的黑莓旗下的即时通讯应用。在安卓应用商店排名里，BBM位列第一，第二名是Facebook，第四名是WhatsApp，第五名是Facebook Messenger，微信虽然在印尼进入到了前100名排名，但只位列第97位。

“像WhatsApp和微信这样的聊天应用，真正驱动用户普及的其实是网络效应；如果你的朋友们是某款特定聊天应用的用户，你很可能也会使用同样的应用与他们保持沟通联系，”美国安卓应用商店开发公司Jana内容营销经理助理Sarah Matthews说道（Jana主要针对新兴市场提供服务）。“那就是为什么即便在大家都已经抛弃了黑莓手机，开始广泛使用安卓手机的今天，BBM还是印度尼西亚最受欢迎的聊天应用之一。BBM这款应用之所以能在印尼市场的应用排名获得第一的位置，就是因为它拥有了庞大的社交用户群。”

在大多数海外国家，Facebook已经有了先发优势，提前获得了大量用户群。

“我们看到微信在中国几乎无处不在，因此不论如何，微信和Facebook之间的竞争并没有结束，然而在获取更多国际用户这场大战中，微信想要赢得竞争的难度会更大些，因为Facebook已经在很多国家构建起了强大的用户网络。”Sarah补充说。

腾讯至今没有公布过中国大陆地区以外，或是任何一个指定国家的微信活跃用户数量，根据他们公布的一季度财报显示，微信的总用户群为7.62亿月活跃用户（MAUs）。也有海外媒体联系腾讯，希望他们能够公布海外活跃用户数据信息，但截至目前，腾讯并未对此进行回应。

那么，除了中国大陆市场之外，微信难道就没有在其他任何一个国家有更出色的表现吗？根据AppAnnie分析谷歌应用商店Google Play的排名数据，微信在马来西亚的应用商店中排名第五——但还是落后于Facebook旗下的三款即时通讯应用和一款卡拉OK应用。此外，微信在香港的表现也还不错——在应用商店中排名第八，不过再一次，微信还是落后于扎克伯格手上的三款社交App应用。

广告服务营销公司Ad Age透露，微信推出的梅西营销广告主要针对了15个国家，包括阿根廷，巴西，香港，印度，印度尼西亚，意大利，马来西亚，墨西哥，尼日利亚，菲律宾，新加坡，南非，西班牙，泰国，以及土耳其。但是，没有一个国家的业绩达到腾讯的预期，也没有一个国家超越了WhatsApp和Facebook。

而且，在上面这15个国家里，比如泰国，微信甚至被另一款即时通讯应用Line给打败了。Line最初是在日本发展起来了，之后被韩国互联网公司Naver收购，不过，这款聊天应用也有自己的增长痛点。从2015年开始，Line的增长就开始放缓，如今他们的月活跃用户两位2.184亿。在过去的一年时间里，Line只新增了1300万新用户，而在同一时期里，Facebook旗下的两款社交网络应用的新增用户则上亿。

今年二月，WhatsApp的月活跃用户量突破10亿，而在四月，Facebook Messenger突破9亿。几乎每个月，这两款即时通讯应用都会增加上亿新活跃用户。

尽管遭遇了低潮，但Line依然拥有稳定受众用户群，而且，这款应用也已经在几个海外市场站稳额脚跟。根据2016年一季度Line公布的最新数据显示，他们四个主要海外市场（日本、台湾、泰国和印度尼西亚）的月活跃用户量占到了总活跃用户量的69.4%。虽然这些数据听上去很光鲜，但是如果你深挖下Line过去的财报，就会发现这款应用的业绩其实非常依赖这四个国家地区。这种现象被称为“Balkanization（巴尔干化）”。

所有迹象都表明，随着扎克伯格加速在全世界即时通讯领域里“统治”，在海外市场，微信不是唯一一个被Facebook碾压的聊天应用。作为中国最大的互联网公司之一，现在该回到起点，思考下自己该如何重新“取悦”全世界了。