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外卖订餐免配送费，9.9元上门美甲，10元上门洗车……如今，这些靠着融资，以烧钱补贴来换取市场的O2O（线上到线下）平台越来越少，消费者习惯于享用的“免费午餐”已静悄悄地挥手作别。撕去了“廉价”的标签，在与传统线下服务业的竞争中，不少O2O平台已经败下阵来：e洗车、博湃养车、烧饭饭，上门项目成片倒下。

春节后最大的一桩O2O合并案发生在嘟嘟美甲与58到家的身上。火热一时的嘟嘟美甲被传言只落得200万元人民币的身家。在业内看来，O2O行业已经从分组赛走向残酷的淘汰赛，“千军万马”中留下来的“精兵强将”将更注重用户和体验，从细节出发赢得消费者的青睐。

蜜月期结束：

用户转向实体店

一到饭点，大学宿舍楼下就被外卖小哥的电动车包围。美团、百度、饿了么……各家订餐平台送起代金券来一度是毫不手软。“我印象中去年夏天最便宜，一顿饭10块钱就能吃得挺丰盛，连配送费都没有。”大学生小武调侃，中午在楼道大门口碰到不修边幅的同学，不用问也知道是取外卖去了。

如今，打开外卖App，大小店家几乎都有了1至10元不等的配送费，满减活动的限制也越来越多。“就送张2块钱的优惠券还得满20元才能用。”事实上，除了外卖订餐平台，各类到家服务的“红包”都纷纷缩水。曾经被打车券吵个不停的微信群如今安静了不少，15元一小时的阿姨清扫服务也遍寻不着。

价格上涨，用户的体验却没跟着往上走。258元上门做的美甲套餐比外面的店铺还贵，美甲小妹技术却不怎么娴熟，还频频看表，担心错过下一家的时间；送去干洗的大衣早过了约定的时间，却迟迟不给送回。“上门洗车的没给洗干净，你能怎么办？让他回来重洗？那可太耽误事儿了。”家住建国路的尹先生又开始去附近的连锁店洗车了。

蜜月期结束，廉价的O2O上门服务挥一挥衣袖，不带走一片云彩。不少消费者也卸载了App，

掉头就走。

淘汰赛到来：

不是倒闭就是合并

如果要说2015年O2O行业的关键词，除了“倒闭”就是“合并”了。这股合并之风如今又吹到58到家和嘟嘟美甲的身上。不过，在不少业内人士看来，这场合并显得有些“奇葩”。

曾宣称获得红杉资本等千万美元级融资的嘟嘟美甲被传言只落得200万元人民币的身家，这让不少人感到既在预料之外，又在情理之中。“以美妆、美甲为代表的美业O2O市场正在加速新一轮洗牌，残酷的淘汰赛开始了！”有自媒体人呐喊。

嘟嘟美甲的竞争对手河狸家雕爷在微信公众号上发表文章表示：“鉴于200万元差不多是桌椅板凳、服务器的折旧费而已，且在应用商店上已经搜索不到嘟嘟美甲App，所以说‘倒掉’也没什么不妥。”在他看来，嘟嘟美甲落得如此尴尬处境，没能获得融资只是表面原因，骨子里还是顾客的留存率太差。

事实上，低客单价和低频次对于所有的O2O行业都是慢性自杀。在独立O2O分析人士王利阳看来，许多垂直领域O2O只是借着之前的“资本狂热”起家，本身从事的业务并没有特别多的市场需求。

无独有偶，“新美大”中的大众点评“到家频道”也于2月1日关闭。这一“到家频道”此前涵盖上门按摩、上门保养、上门保洁以及代驾等数十个品类，包含的企业有点妙手、E家洁、E保养、卡拉丁、E代驾等几十家。

前路在何方：

拼的还是服务品质

嘟嘟美甲和58到家的合并只是O2O行业加速淘汰的开始。当企业没有了融资，消费者没有了补贴，有多少人还会留着手机里的App，照常点一份外卖，叫一次家政服务？当用户逐渐流失，前期的补贴是否毫无意义？

事实上，补贴并不是一种“施舍”，而更像是一块试金石。用户的一张张订单帮助商家盯紧了目标用户，也逐渐改变了普通人的消费习惯。“现在出门打车经常用App直接叫，省得在外面吹冷风，司机也不必跑空车。常吃的餐厅外卖也没因为少一张优惠券就不订了。”在尹先生看来，上门服务方便快捷的优势是实体店无法取代的，只要服务配得上价格，自然就会掏出钱包。

剥离了大量资本的青睐，O2O的短板开始一点点暴露。在业内看来，O2O领域疯狂烧钱的模式如今已走不通，到最后大家拼的还是服务品质，要细节取胜。此外，到家服务涉及到用户的安全和隐私，对于新生业态加强监管更是不可缺少的重要环节。

告别野蛮生长，O2O行业的深度调整，显然才刚刚开始。

█相关链接：O2O补贴进入倒计时淘汰赛的枪声已经打响

O2O补贴进入倒计时

“它最终将脱下普惠大众的外衣，瞄准小部分人的钱袋子”

超过10元的打车补贴，9.9元的洗车和美甲，低于5元的外卖送餐费，各种扫码1分钱免费得体验的O2O新鲜服务……

在2016年春天来临的时候，这样的“赔本赚吆喝”已经成为历史。“免费午餐”就这样轻轻地走了，不同于他们当初高调地来。

补贴消失的如此之快又如此决绝

一个春节的时间，使得习惯了各种O2O上门服务而患上“懒癌”的王敏意识到，骤然缩减的优惠幅度并不是为了安抚春节期间加班加点的工作人员，而是商家不约而同地和补贴进行集体告别。

订外卖免送餐费、1元洗车、9.9元美甲的好日子再也不会有了。商家补贴消失的如此之快又如此决绝，与当初宣布优惠时的敲锣打鼓截然不同。

在O2O的淘汰赛中，免费的午餐已经并且必须OUT了。有价值的优惠券越来越少，使用优惠券的条件也越来越苛刻：曾经充斥着滴滴打车优惠券的微信群如今异常安静，曾经多得烦人的各种外卖优惠红包也早已不见身影。从遍地红包到找寻不见，O2O的红包蜜月期结束的让人有些出乎意料。

与缩水“红包”相对应的，是上涨的O2O服务价格和更长的等待时间。离家仅有1公里的小饭馆外送时间要45分钟起，外送费6元没得商量；稍微好看点的指甲花样都得好几百，比以前街边的美甲店价格还贵，还得容忍美甲小妹因为急着赶往下一家而不断抬头看表；洗车和阿姨服务更是集体“趴窝”，当“回家过年”的脚步遇到“脏的没法看”的爱车和房间，自己动手，或许才是最好的选择。

淘汰赛的枪声已经打响

“春节前这事就确定了，本想着过年后再发消息让大家过个好年，没想到刚开工我的手机就成热线了。”2月17日，58到家收购嘟嘟美甲的消息终于尘埃落定，58到家公关部发言人康宇的手机已经被打爆，这项在58到家看来“并不贵”的交易，也标志着猴年春节合并大潮的开启。

“影响很大，却便宜的不敢相信”，是业内对于这项交易的评价。有媒体报道称，交易额仅在200万左右。但2014年10月31日，嘟嘟美甲曾对外宣称获得红杉资本和源码资本千万美元级的A轮融资。虽然收购金额最终没有公开，但坊间流传的数字和千万美元的融资额差距极大，要么就是嘟嘟经营不善着急出手贱卖，要么就是当初的融资金额有水分。这场原本仅局限于美业O2O这个极细分领域的新闻，效应也被开工后的“科技新闻荒”无限放大。善于营销的河狸家创始人“雕爷”大笔一挥，写下了《论嘟嘟美甲的倒掉》。雕爷在文章中表示：“鉴于200万差不多是桌椅板凳、服务器的折旧费而已，且在App Store上已经搜索不到嘟嘟美甲 APP，所以说 倒掉 也没什么不妥。”“从皮上看，死于融资。从肉上看，死于口碑。从骨上看，死于模式。”雕爷如此总结竞争对手的“倒掉”，最后得出结论，嘟嘟美甲把千变万化的美甲款型，固化为保洁阿姨那种统一定价，优秀美甲师纷纷出走，有能力正价消费的顾客存留不住，最后剩下的都是菜鸟美甲师和贪小便宜、不补贴不消费的丐帮，焉能不倒？

从“便宜差”到“高级贵”

嘟嘟和58到家的合并显然只是行业洗牌的开始，消费者对美的挑剔帮助美业率先完成消费升级。下一个会是谁？

补贴显然不是毫无意义的“施舍”，用户用一张张订单让商家看清了谁是“丐帮”谁是“刚需”，当尝到甜头的“懒癌”用户习惯了足不出户解决问题，殊不知一场消费升级的战役已经打响。

“找了个每月5000元工资的阿姨，结果她啥也不会，等我们好吃好待把她教会了，她拍拍屁股走人了，还成了有经验的阿姨，7000元一个月都不愿意干了。”王敏的尴尬并没有因为O2O的到来得到“救赎”，反而在更多的家庭中频繁上演。“你是要便宜差 还是 高级贵 ，便宜差很可能就是我的后果，可高级贵真不如我们自己上手了。”王敏表示，服务不像一件衣服，可以用颜色、面料、品牌去衡量，更多的还是使用期间的感觉。O2O行业抓住了用户心理，通过分层的方式拔高了价格，最终的结果是全行业价格水涨船高，特别是当行业形成垄断后，消费者连用脚投票的机会都没了。

“就像西方一样，上门服务从来都不是让大多数人占便宜的游戏，它最终将脱下普惠大众的外衣，瞄准小部分人的钱袋子。”王敏说。