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摘要: 关注参与购物狂欢的跨境电商，是因为他们带来了美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外品牌，这些品牌开始激烈争夺中国市场的消费者，中国传统制造业品牌的整体价值链，面临巨大危机。

      2015年双十一跨境电商，有来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外品牌，覆盖200多个国家和地区的消费者、4万商家、3万多品牌、600万种货品……这样一组数据吸引来的不只是电商平台，还有传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商，以及供应链分销商。

跨境电商的快速发展，不只关系到各家交易平台的未来，更事关中国传统制造业品牌的整体价值链。

      政策红利、用户需求、资本驱动，各路玩家棋逢对手，既竞争又共生。跨境电商将如何演变？

跨境电商模式

      我们来剖析各类跨境进口电商模式的优劣：

      1.M2C模式：平台招商。这一类的典型玩家如天猫国际，开放平台入驻国际品牌。

      优势是用户信任度高，商家需有海外零售资质和授权，商品海外直邮，并且提供本地退换货服务；痛点在于大多为TP代运营，价位高，品牌端管控力弱，正在不断改进完善模式中。

      2.B2C模式：保税自营+直采。这一类的典型玩家如京东、聚美、蜜芽。

      优势在于平台直接参与货源组织、物流仓储买卖流程，销售流转高，时效性好，通常B2C玩家还会附以“直邮+闪购特卖”等模式补充SKU丰富度和缓解供应链压力。

      痛点在于品类受限。目前此模式还是以爆品标品为主，有些地区商检海关是独立的，能进入的商品根据各地政策不同都有限制，同时还有资金压力：不论是搞定上游供应链，还是要提高物流清关时效，在保税区自建仓储，又或者做营销打价格战补贴用户提高转化复购，都需要钱。爆品标品毛利空间较低，却要保持稳健发展，资本注入意义重大。

      这一类别中，我们要特别说明一下母婴垂直品类，前线玩家有蜜芽等。母婴品类的优势是，最容易赢得跨境增量市场的切口，刚需、高频、大流量，是大多家庭单位接触海淘商品的起点。母婴电商大多希望能在单品上缩短供应链，打造品牌，获得信任流量，未来逐步拓展至其他高毛利或现货品类，淡化进口商品概念。

      痛点在于，母婴品类有其特殊性，国内用户目前只认几款爆款品牌，且妈妈们还都懂看产地，非原产地不买。几款爆品的品牌商如花王等，国内无法与其直接签约供货。母婴电商都是在用复合供应链保证货源供应，如国外经销商批发商，国外商超电商扫货、买手、国内进口商等。这样一来，上游供应链不稳定，价格基本透明，且无毛利，部分玩家甚至自断手臂大促战斗。目前基本所有实力派电商大佬都以母婴品类作为吸引转化流量的必备品类，而创业公司则逐渐降低母婴比例或另辟蹊径，开始不同方向的差异化竞争。

      3.C2C模式：海外买手制。典型玩家如淘宝全球购、淘世界、洋码头扫货神器、海蜜、街蜜，海外买手（个人代购）入驻平台开店，从品类来讲以长尾非标品为主。

      全球购目前已经和一淘合并，虽然看来是跨境进口C2C中最大的一家，但全球购也有很多固有问题，比如商品真假难辨，区分原有商家和海外买手会造成很多矛盾等等，在获取消费者信任方面还有很长的路要走。

      优势：C2C形态是目前笔者比较看好的模式，构建的是供应链和选品的宽度。电商发展至今，无论进口出口线上线下，其本质还是商业零售和消费者认知。从工业经济到信息经济，商业零售的几点变化是：消费者主导化、生产商多元化、中间商信息化，而商品核心竞争力变成了个性需求和情感满足。

       在移动互联网时代，人群的垂直细分，让同类人群在商品的选择和消费能力上有很大的相似度，人与人之间相互的影响力和连接都被放大了，流量不断碎片化是因为80后、90后这一代人的价值观和生活消费方式决定的，千人千面个性化是这一代人的基本消费需求逻辑，因此移动电商应场景化。

      其次，面对商品丰富度如此之高的现状，提高资源分配效率，更快地选到我们想要的商品，节约选择成本也尤为重要。C2C达人经济模式，可以在精神社交层面促进用户沉淀，满足正在向细致化、多样化、个性化发展的需求，这一代人更注重精神消费。作为一个平台，每一个买手都是一个KOL，有自己的特质和偏好，优秀买手可以通过自己的强时尚感强影响力打造一些品牌，获得价值观层面的认同和分享，同时也建立个人信任机制。

      对比起来，B2C的思路强调标准化的商品和服务，从综合到垂直品类，在PC时代汇聚大规模流量。而移动电商，与传统PC电商不同，有消费场景化、社交属性强的特征，对于丰富的海淘非标商品，C2C的平台效应可以满足碎片化的用户个性需求，形成规模。

      当然，C2C的模式还是有它固有的痛点：传统广告和返点盈利的模式，服务体验的掌控度差，个人代购也存在法律政策风险，买手制平台的转化普遍只有不到2%。早期如何获得流量，提高转化，形成海淘时尚品牌效应，平衡用户与买手的规模增长，都是难点。

      4.BBC保税区模式：跨境供应链服务商，通过保税进行邮出模式，与跨境电商平台合作为其供货，平台提供用户订单后由这些服务商直接发货给用户。

      这些服务商还会提供一些供应链融资的服务。优势在于便捷且无库存压力，痛点在于，BBC借跨境电商名义行一般贸易之实，长远价值堪忧。

      5. 海外电商直邮。典型玩家是亚马逊。

      优势在于，有全球优质供应链物流体系和丰富的SKU；痛点是，跨境电商最终还是要比拼境内转化销售能力，对本土用户消费需求的把握就尤为重要，亚马逊是否真的能做好本土下沉，还有待考量。

      6.返利导购/代运营模式。

      一种是技术型，目前典型的玩家有么么嗖、Hai360、海猫季。这些是技术导向型平台，通过自行开发系统自动抓取海外主要电商网站的SKU，全自动翻译、语义解析等技术处理，提供海量中文SKU帮助用户下单，这也是最早做跨境电商平台的模式。还有一种是中文官网代运营，直接与海外电商签约合作，代运营其中文官网。

      这两种方式有着早期优势，易切入，成本低，解决信息流处理问题，SKU丰富，方便搜索；而痛点则在于缺乏中长期核心竞争力，难以面对库存价格实时更新的高技术要求，蜜淘等早期以此为起点的公司已纷纷转型。

      7.内容分享/社区资讯：典型玩家如小红书，内容引导消费，自然转化。

      优势在于天然海外品牌培育基地，流量带到福利社转化为交易，但长远还是需要有强大的供应链能力。

跨境电商“玩家群像”

      1. 品牌商。

      对于海外一线（爆品）品牌商而言，除了要维护自己原有线上线下零售体系稳定和品牌形象，部分品牌商也在自主积极探索以何种方式在中国这个大增量市场中分得一杯羹。一些特殊品牌如花王，不愿意电商渠道破坏其品牌信誉和供应链。而对于二、三线中小品牌商、电商、大型商超，它们的合作动机更强，更积极主动地把自己的品牌带入中国市场，再加上在中国并没有原有合资公司和零售体系影响，合作方式可以更加直接灵活。

      2. 物流供应链服务商。

     趁“市”而上，服务前端。这一类玩家拥有多年的跨境贸易、物流、分销、供应链服务的经验，趁着行业整体向好的趋势，大家既有危机感又积极拥抱红利，为提高行业整体服务体验努力往前跑。部分大佬如顺丰、韵达，也开始利用物流优势积极探索前端市场。

      3. 国内电商巨头。

      维系原有江湖地位，争取更大市场。2014年开始，电商巨头们纷纷以不同形式涉足跨境，一边坐拥大流量，一边积极发展跨境业务维护自身地位稳定。天猫国际、京东海外购、蘑菇街、聚美急速免税店、唯品会、1号店、网易考拉等等，你能想得到的大佬都已经开始发挥固有优势积极部署。

      流量、资金、供应链、海外BD能力，是跨境电商早期发展的必备要素，大平台自身也面对重重困难：原有团队对海外产业链认知度整合力并不高，负责跨境业务线的团队并不见得有创业公司强，即便有流量，转化也不理想。而供应链问题是所有跨境电商的共有困境。从2014年交易数据来看，各家并不如意，再加上与原有业务冲突频发，各方利益需要不断平衡。

      4. 创业公司。

      在混战中求生。巨头们的加入进一步推进了价格战的提早到来，很多初创企业还在摸索模式，拓展海外市场，构建供应链，等待资金，就被拉上“战场”，死伤惨烈避免不了。能活下来的，或者选择了比较明智的方向，或者已经组好了装备。

      5. 传统零售商。

      转型已成必然。面对持续上涨的电商规模，传统零售业绩却有下降趋势。2014年中国电子商务市场交易规模达13.4万亿元，同比增长31.4%，其中，网络零售市场交易规模达2.82万亿元，同比增长49.7%。传统零售商，看到跨境这个大市场，正在转型O2O，积累线上数据。虽然在技术、流量和人才方面都不占优势，但其加入还是加剧了跨境领域的竞争态势。

      6. 中小微商。

      毛利低，傍大腿。中小微商包括买手、朋友圈代购和一些中小贸易商家。随着各路实力大平台的加入，大部分主做日韩标品尤其是韩国产品的中小微商，毛利空间会越来越薄，他们纷纷依靠各类平台的策略红利入驻合作，期待共同培育市场。

      7. 消费者。

      认知提升，带动市场壮大。从消费者层面来看，海淘人群构成一部分是80后、90后的妈妈大军，以母婴领域作为起点培养了自己海购的消费习惯，另一部分是海归和有海外旅行购物经验的人，除了有自用需求外，还辐射到周边的亲友逐步接受国外质优价廉的商品品牌。现在提到海淘，消费者并不能马上想到一个合适的购买平台，需求层面要保真、丰富、价廉、物流快，就看各路玩家谁可以最快满足这些需求，形成品牌效应，最先占据消费者的意识。

      各路玩家的激烈角逐，会促进跨境供应链控规模化，帮助中国的中产阶级完成消费升级，推动整个零售行业的价值升级和成本结构优化。在这场战役中，大佬也好，小兵也罢，都将在上游供应链整合能力、管控力、战略战术、运营能力和人才上受到严峻的考验。