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2015年，李宁52岁，他创办的运动品牌“李宁”25岁。

52岁的李宁曾经历数次人生起伏，而25岁的“李宁”品牌也走得着实不易。

（一）李宁的25岁

1988年，一架从汉城飞回的飞机落在北京机场，抵达厅早已人山人海，等中国奥运代表团一出现，抵达厅内便一片欢呼和掌声。

而在十几米外，一个身影正落寞地拖着行李独自走着，他就是李宁。

几天前的汉城奥运会上，李宁旧伤复发，输得狼狈，但他依旧坚持在完成每个动作后，保持那个“李宁式”的笑容。

比赛结束后，国内骂声一片，还有人寄来了绳子和刀片让他自杀。

这一年，李宁25岁，没人再提起他曾独揽3金2银1铜的辉煌,他从神坛跌下，跌得很惨。

（二）“李宁”火了

1988那年机场，有一个人捧着鲜花来接机，他就是李宁的忘年之交李经纬。李宁曾多次说过：“从我个人来讲，如果没有李经纬，我甚至没有勇气来创业。”

那年年底，李宁就宣布了退役。摆在他面前有两个选择，出任广西体委副主任，或者担任国家体操队教练，但他都放弃了，义无反顾地选择投奔李经纬，加盟健力宝，正式由体坛转商海。

加入健力宝后不久，李经纬便多次劝说李宁，鼓励他创办以自己名字命名的体育用品公司。

而此时世界体育用品市场正发生着翻天覆地的变化，阿迪达斯全球销售额首次被耐克超越，体育用品行业的竞争正如火如荼地展开。

1990年，健力宝一栋五层楼大型仓库被改建为健力宝服装厂，李宁任总经理，服装为“李宁牌”。凭借着健力宝集团的财力和亚运会的影响力，“李宁”品牌一诞生就迅速走红。

在1990年亚运会前，健力宝耗资300万主办亚运会火炬接力活动，李宁身穿雪白的“李宁”牌运动服，接过亚运圣火火种，出现在青藏高原。而在数千公里外的北京，国家领导人身着“李宁”牌服装亮相，25亿人通过电视见证了这一时刻。

“李宁”火了，当月就收到了1500万的订单，仅仅时隔两年，商人李宁接过运动员李宁跌落的接力棒，重新站了起来。

（三）跻身龙头

90年代中期，全国各地大大小小的制鞋厂如雨后春笋般冒了出来，中低端市场开始野蛮生长。

而在中端市场，已经脱离了健力宝集团的李宁公司也遇到了发展瓶颈。从1993年到1996年，李宁集团每年销售收入增长幅度都在100%以上，1996年年销售额达到了6.7亿，但经过六年的快速增长后，到1997年，增长速度戛然而止，一直徘徊在7亿左右。

当时，国内旅游鞋十分时髦，而双星瞄准了这一市场契机，获得了飞速发展，由于旅游鞋在功能上对运动鞋有一定的可替代性，很快，双星便分流了李宁的部分市场。

除了双星，在正面抗争上，李宁也遭遇了对手——康威，比李宁早4年创办的康威走的是“农村包围城市”的路子，它在全国二线城市广铺销售终端，赞助各种体育赛事。

面对冲击，李宁一直没有放弃突围，经过长达7年的调整，终于于2004年在香港上市，市值300亿港元，李宁身家飙升至16亿元。

正当人们期待李宁会进一步有大动作时，李宁却决定功成身退。他希望“李宁”品牌能够真正有一天做到去李宁化。将李宁的精神融入产品，同时，将李宁个人的影响降至最低，这样，公司才能在“后李宁时代”也能继续发展繁荣下去。

但，李宁公司真的能如愿“去李宁化”吗？

（四）奥运之争

2007年11月8日，李宁公司总部发布了2008奥运战略，发布会的名称是“英雄聚首，剑指2008”，霸气中透着点火药味。

当时有人推断，2008年中国体育产业的产值将有可能达到300亿元。谁会成为最大的赢家？李宁公司想借此一搏。

于是，李宁公司迅速调整公司战略，将国际化、专业化定为战略目标。而在此之前，其早已展开了一系列国际化合作。

2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约，两个月后，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会。9月，李宁品牌便顺势推出篮球鞋Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌。

2007年6月，尝到甜头的李宁品牌决定再度与西班牙合作，成为西班牙代表团参加北京奥运会的官方装备供应商。

这一次，李宁的野心更大，想击败耐克和阿迪，在自己的地盘上借着奥运营销一把，趁机跻身高端市场。最初，李宁积极参与竞标，力争成为中国奥委会官方合作伙伴，可惜最终不敌阿迪达斯。

阿迪达斯虽然以13亿元拿下了北京奥运会的官方合作伙伴，但是，在2008年8月8日开幕式上，当李宁手握“祥云”火炬，环绕在鸟巢上空奔跑时，人们再次记起了李宁和他的“李宁”牌。

奥运会后一年，李宁订单狂增。2009年，李宁以年销售额83.87亿元成功超越阿迪达斯，撬动了多年来阿迪达斯位列中国市场第二的位置。

18岁的“李宁”，是当年最大的黑马，在北京奥运会上完成了成人礼。

（五）遭遇滑铁卢

在“后北京奥运”时代，李宁公司加快了扩张步伐，门店数量从2008年的5000家，迅速增长到2011年的8000多家，营业额一路攀升，到2010年年营业额一度达到94.78亿元，直逼100亿大关。

而根据当时美国市场研究机构SGI《体育用品情报》公布的信息，在全球体育用品产业公司的市值排名中，李宁公司位列世界综合运动品牌前四强。

彼时的“李宁”雄心勃勃，计划5年内要超越耐克。

那如何才能超越耐克？

当时担任“李宁”行政总裁的张志勇给出了答案——品牌重塑，瞄准90后市场。

当时张志勇认为，2008年以前的5年是产业爆发期，主要驱动力是分销，就是多开店，而2008年以后进入了稳定的成长期，这时的核心竞争力则是产品创新和品牌创新。

有人说，李宁从青少年出发进行品牌重塑，是在效仿耐克。因为，在20世纪80年代，耐克也一度面临转型，而它的突破口就是青少年市场。为了迎合这一群体，耐克加大产品设计研发的资金，在设计上有叛逆性的潮流感；在营销上，与乔丹、巴克利、阿加西等体育明星签约，将产品与明星的精神融为一体，将产品打造为一种态度。

于是，在2010年8月27日，李宁品牌生日这一天，李宁公司发布了新商标和新口号——“make the change”，让改变发生。

然而，拥抱“90后”的策略却给李宁品牌带来了几近灾难性的打击，那些原本属于李宁的忠实消费者对于新的商标和口号感到陌生，而为了打入高端市场的提价行为，也让原来的消费群体感到受伤，一时间，大批固有的消费群体开始转向，寻找可替代的品牌，而此时，安踏等晋江系运动品牌崛起。

另一方面，李宁在定位上一直摇摆于“休闲”与“专业体育”之间，虽然在口号和商标上做了改变，但是，产品本身因为定位不清晰，既未能在研发上做得更深入，没能成为更专业的体育运动品，也没有在设计上做到极致的潮流，未能成功在产品中融入更有态度的体验，反而让“80后”疏远，“90后”不接受。

这一年，李宁品牌陷入了前所未有的迷茫，百亿大关在眼前，却终究未能跨过。

（六）“李宁”的25岁

北京奥运确实让整个体育用品市场火了好一阵，人们借助社会对体育的热潮，纷纷增开店铺，加大生产。

然而，到了2010年下半年，整个体育用品行业因为过度生产，高企的库存为整个行业带来了巨大的压力，李宁公司也被卷其中。到2011年，利润同比下降了65%，已初见端倪。

但面对市场的颓势，李宁公司却决定铤而走险，策略更加激进。于2012年5月，狂掷20亿元成为CBA联赛主赞助商；10月，又以10年1亿美元的高价签下NBA巨星德怀恩▪韦德；12月，启动“渠道复兴计划”，预计耗资14亿至18亿元，短短三个月大手笔花费了近50亿元。

但是，巨额的投入并未带来预期的效果，到2012年，“李宁”关闭了1800家门店，亏损19.79亿元，这是李宁上市以来首次亏损。

随后，更是一发不可收拾，到2014年累计亏损超30亿，资金链告急，6月底，公司净现金仅为2.67亿。而服务了多年的“大管家”张志勇也宣布离开，频繁空降的高管，也让企业文化和政策变得摇摆不定。

2015年，李宁决定出山拯救“李宁”，将宣传语重新改回“一切皆有可能”。

回归不久，李宁便开始了大刀阔斧的改革：明晰定位、拥抱智能装备、发力电商。

▪明晰定位

李宁意识到了产品才是一切的根本，于是，他明晰了“专注体育运动”的定位，并将重心转移到产品和渠道，如篮球产品去年零售流水增长43%。在门店配送方面进行优化配置，减少库存增加效率。加上大量旧有库存消化尽后，新品带来更高毛利。李宁自营门店占比在2015年底已达61.7%，早前仅20%。

▪拥抱智能

2015年春天，李宁开通微博，小米雷军成为了他的第一个粉丝，这引发了外界的种种猜想。在3月16日，李宁公司宣布转向“智能运动”领域，股价连涨5天。随后，李宁有了一系列的动作，与小米等公司合作，研发智能穿戴设备，不到一年的时间里，智能跑鞋销量达40万双。

▪发力电商

同时，布局电商、铺开O2O也成为了重心，电商渠道销售由2014年的5%提高至25%~30%，那一年“双十一”天猫平台上李宁品牌整体交易额超2亿元。

此外，李宁公司开始重启扩张计划，当年销售点净增加507个达6133个，其中直营销售点净增313个，经销商销售点净增加194个。这是自2011年以来首次重新恢复扩张，也是在连续亏损三年，亏损近30亿后，2015年“李宁”终于恢复盈利。

这一年，“李宁”25岁，创始人李宁52岁。

25岁的李宁曾跌落又爬起，25岁的“李宁”也爬了起来，尽管看上去还有些摇摇晃晃，但“一切皆有可能”。