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　　借势——多好的词儿。充满了抱大腿和搭顺风车那种事半功倍的得意劲儿。雷军有句特出名的话被营销人热捧，“站在风口上，猪都能飞起来。”于是大家纷纷摇身一变，成为“追风少年”。

　　媒介碎片化和信息噪音导致注意力日益昂贵，相比之下，借势比造势性价比更高。于是我们看到了这样的景象：一条究竟是什么颜色的裙子、一句简单的“我们”都可以让营销圈如获至宝蜂拥而上，在瞬间席卷朋友圈，伪造群体高潮。

　　热点，让人又爱又恨。追了未必有效，不追肯定没效。所以大家的想法是：甭管那么多，先刷个脸熟，出现在消费者视野里才是正道。于是，借势被简单地理解为跟风，热点营销被混淆为刷屏传播。

　　7月15日，同时出了两大热点：一个是冥王星大头萌贴，一个是优衣库“试衣间”事件。正因为踩中了人性弱点，后者传播范围远远超过前者。

　　美通社市场总监崔希真早上起来刷朋友圈时，看到了优衣库“试衣间”事件。当时，网络上已经分为鲜明的三大派：一派跪求链接，一派分析幕后黑手，还有一派则忙不迭开始“借势”。

　　“我个人觉得不太像炒作或策划。首先，我了解的优衣库不是这个风格的。从这个企业日常的传播方式、店面和产品风格等，以及日企普遍的风格，都不大会策划这种炒作。而且优衣库本身已经很流行，也不需要这种炒作。其次，如果真是炒作的话，也是一次失败的炒作。如果想宣传优衣库的虚拟试衣间，那把人们的眼球反而吸引到视频上去，根本就没有达到营销目的。”崔希真说。

　　“借势”这柄双刃剑正在展现它的另一面。当人人都在纳闷营销高手杜蕾斯怎么没有利用这么好的机会时（尤其题材又如此契合），杜蕾斯官方微博操盘手、环球互动CEO金鹏远发了一条朋友圈，“当追逐热点，或者所谓的借势营销成为一个标准固定动作的时候，它存在的意义也就没那么大了。每一个借助优衣库事件进行传播的品牌，都是愚蠢的。”

　　躺**——企业如何应对“被公关”

　　7月16日上午传出消息，优衣库相关负责人已被警方带走调查。我们暂且假设这件事确实不是优衣库主导，那么企业在公关传播的过程中，如何应对这种“被营销”或“被公关”的情况呢？也就是说，企业如何面对“躺**”？

　　崔希真表示，美通社一直强调企业应该公开、透明、主动地去发出声音。“如果是躺**，或者说已经危及到企业美誉度，企业应该在第一时间尽快地发出声明，观点要明确而坚决。优衣库这次反应慢了一些，传播范围已经非常广了，时间也过去了好几个小时，他们没有任何反应。接下来，企业可以安排一些重点媒体做深入地沟通和澄清。此外，企业也可以通过发布与企业相关的正面信息来稀释负面信息，以实现适当地缓冲。”

　　针对优衣库在15日下午发布的澄清声明，崔希真认为，优衣库做得并不细致，“他们应该可以更详细地解释一下：我们有没有责任，没有的话是怎么回事，有的话是怎么回事。在已有的声明中并没有解释清楚。”

　　如何区分跟风与热点营销

　　自从社交媒体出现，就有一种现象是跟风炒热点，这种现象在微信朋友圈出现之后变本加厉。一旦有热点事件出现，朋友圈立刻被企业或公关公司的跟风海报刷屏。

　　“我觉得营销人真的要扪心自问：我做营销传播的目的到底是什么？我对这种朋友圈所谓的跟风一直持保留态度，包括我们以前碰到的各种海报，我宁可叫它跟风，而不是叫它热点营销，因为热点营销是战略或策略的东西，但是跟风就是跟风而已。”崔希真说。

　　“我们先假设这些跟风是合法的，就是它有底线、不违法、不侵权、不黄赌毒、不影响下一代，那么有几个点是美通社的基本立场。”崔希真认为，最重要的一点是要看企业的热点营销是否有明确的传播目的，比如“是要提高品牌知名度还是美誉度？是要吸引流量还是实现销售转化？是激活老用户还是吸引新用户？”

　　其次，在传播目的非常明确的前提下，是否与受众进行更深入地对话和互动。“你可以做热点营销，但是你要做有效的热点营销。有很多人就是简单地做一些海报凑热闹。刚开始挺新鲜，时间长了受众会审美疲劳或者麻木，而且如果没有从受众角度出发来做营销，没有更多的互动和对话，那么受众就没有更多欲望去了解这个品牌，那么事实上是没有任何效果的。”

　　再次，要看企业的传播是否与品牌相关度很高。“有些跟风，你跟就跟了，但是大多数时候跟得莫名其妙。无法让受众跟品牌产生关联，其实对于企业传播没有任何好处。”崔希真表示。

　　第四，在传播的过程中，是否让目标受众获得了真正的利益。比如精神的愉悦、物质上的奖励等，“总之你要让用户获得一些好处，”崔希真认为，从用户角度出发的营销传播才会真正刺激用户主动参与和分享，从而获得更好的传播效果。而现状是企业或公关没有跳脱出自己的思维框架，局限于“自嗨”，没有充分调动受众的热情。

　　“最后，如果限于这种跟风的话，你可能觉得这个世界就是这么大。其实远远不是这样的，你的朋友圈之外有更广泛的世界，而且你的终端用户很可能游离在这个领域之外。总之，营销人必须打开视野，不要自我设限。”崔希真说，总结来看，想做热点营销的话，前提是不犯法、不黄赌毒、不侵权、有底线，此外就是把握三点：相关、有用、有趣。

　　据崔希真介绍，美通社对于借助热点事件做传播曾引入一个专门的概念： Newsjacking，直译为“劫持新闻”，也称作“及时公关”。“它跟热点营销比较类似。今年年初，柴静的视频《穹顶之下》出来后，美通社有一些客户做得非常好，比如借助环保热点，通过美通社推一些空气净化器的新闻稿，效果很不错。这就是抓住了相关、有用这两点。”

　　企业如何应对媒介的碎片化？

　　跟风的兴起根源在于媒介环境的巨变。

　　今天的媒介环境相比五年前，其变化之大相当于过去五十年的变化总和。博客崛起，论坛式微；微博出现，博客没落；而如今，微博的声音渐渐减小，大出风头的又变成了微信。微信官方数据显示，2014年7月底，微信公众号已达580万个，而且还在以每天1.5万个的速度持续增长，按照此增速，目前微信公众号总数已近1000万个。

　　如此“多杂散乱”的媒介环境，要想吸引到受众的注意力，除非站在更大的舞台上，成为焦点或贴住焦点。这正是热点营销或跟风的动机所在。

　　“媒体环境真的是在变化，以后你很难分清传统媒体和新媒体了，媒体渠道极度碎片化，信息噪音特别多，吸引眼球更加困难。”对于已经呈过饱和状态的信息噪音，美通社的对策是微信公众号一直坚持原创，不制造无意义的转发、刷屏和信息噪音。

　　“你可能订了很多的微信号，实际上每天看不完。而且很多微信号互相转载，都是同质化内容。我们现在没有很强的力量去每天更新原创内容，所以会把频次降低，但是每次发的都是原创，为读者尽量减少一些噪音，给他们一些真正好的内容。”崔希真认为，对于媒体来说，最关键的还是内容。“内容质量能够保证的话，其实发布渠道是灵活的。对于用户来讲，他想更快更方便地获得更好的内容。”

　　根据以往客户反馈和调研，崔希真发现，传统媒体的信任度比新媒体要高，内容质量也更好。新媒体的优势则在于快速和方便。因此，企业要根据自身传播的不同需求，来有针对性地组合运用不同媒体。

　　为了触达更多的碎片化自媒体账号，像灵思传播这样的公关公司已经着手开发针对微博、微信的信息发布系统“云途”。对此，崔希真认为，对于大部分客户来说，要在这个碎片化的环境中快速反应，首要的问题是提高整个传播效率。目前，美通社正在开发一套系统，希望最大程度上简化客户使用服务的流程。

　　目前，美通社的业务主要分为三大块：第一是新闻稿的发布，包括为企业做海外传播等。其次是媒体监测。“最笨的办法是在百度上搜你的品牌名，手工搜索手工拷贝汇报给领导。美通社提供的服务是，你可以定制几个关键词，比如说A品牌再加上抱怨、投诉、快销品等关键词，登陆到平台之后它会帮你自动去监测，百度、贴吧、论坛、BBS、微博、微信等全渠道监测舆情，客户可以直接看到完整的数据报告。”

　　第三块业务是上市公司的信息披露和投资者传播。“确保客户的新闻稿，能经过美通社发布到更广泛的受众面前，其实我们的业务相当于在企业和媒体之间搭了一个桥。最终目的是帮助这些公司提高他们的品牌形象，公开、透明、主动地去传递信息。”崔希真说，“说实话，很多营销人和公关都会学一些心理学，人性会有一些弱点，比如炫富、偷窥等，但是你不能恶意利用。营销要向善、不作恶，尤其在做热点营销时，不要为了吸引眼球，恶意利用人性的弱点。”