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　　世界杯以斗牛士的狂欢落幕，在这个艺术足球的灵魂屈从于功利主义的江湖上，西班牙斗牛士们用一柄风花雪月的剑舞出了属于自己的一片天空。而回到世界杯营销战场，备受关注的互联网平台已经成为主流的营销战场，世界杯网络营销的真谛到底是什么？什么样的网络营销平台可以帮助广告主获得预期的回报？

　　洞察用户行为

　　基于多重资源的整合营销传播

　　除了有针对性地进行活动营销，同时，新浪整合多重产品资源，全方位地对目标受众进行精准覆盖，以此确保活动的高参与度。在可口可乐世界杯营销案例中，新浪将可口可乐的品牌信息植入《黄加李泡世界杯》原创节目中，并开设了可口可乐世界杯“啵乐哥”官方微博，这个以拿着可口可乐瓶子的开心胖子为形象的微博每天发布新鲜话题，吸引了众多粉丝。

　　除了产品和活动，新浪甚至在新闻报道中有机地植入品牌信息。通过招聘南非世界杯现场兼职记者，与“史上最牛工作”形成鲜明对照，衍生了很多话题，引起媒体主动报道，有力地提升了东风日产的品牌知名度和影响力。在南非赛场上，东风日产旗下的奇骏、逍客随着兼职记者采访及游览，获得了大量的品牌展示机会。

　　在中国移动的世界杯营销中，则充分体现了新浪以用户为中心的营销理念，从品牌曝光、业务推广、促销等方面分别进行相应的营销组合。首先，基于用户习惯，选择品牌可以高度曝光的位置；然后根据用户分析、心理洞察，选择博客、微博等自媒体平台策划互动活动；除了在新浪世界杯视频节目中进行产品植入外，还针对泛球迷等三种人群不同的行为，选择公关报道和手机电视直播进行推广，并设立了手机电视专区。

　　在世界杯营销的过程中，新浪细致规划用户引导流程，将用户群进行细分，从不同的角度切入用户体验，同时互动环节激励网友进行口碑传播，提高用户黏性，最大限度地避免用户流失，使企业品牌信息在不伤害用户体验的前提下自然而然地传播开来。

　　媒体价值的综合考量

　　据杜红介绍，此次新浪的世界杯营销，是历年来新浪大事件营销(事件营销专题：http://www.globrand.com/special/eventmkt/)中投入产出比最好的一次：55个广告主涉及12个行业，新浪广泛的受众基础吸引了各个行业的著名企业进行深度营销。

　　在大事件营销中，就总赞助商来说，无论是赞助金额还是合作层级都是最高的。但随着广告主日趋成熟，为了世界杯营销而营销的广告主越来越少，越来越多的企业对总赞助商角色望而却步。在本届世界杯中，除了新浪之外，其他所有的门户网站在总赞助商一栏中实质上都是空白。

　　而中国移动，从2006年德国世界杯、2008年北京奥运会到今年的南非世界杯，都是选择新浪作为总冠名的网络媒体，显示出它对新浪媒体价值的持续认同。但即使是有实力的广告主，对于网络营销也不仅仅只是要一个名头，而是越发务实，更加关注传播效果。另外，包括中国移动在内的三大电信运营商及终端公司的3G大战也无一例外选择了新浪平台进行世界杯营销。

　　虽然互联网营销已经成为大事件营销的主要阵地，但很多企业都是初次尝试网络世界杯营销或者网络大事件营销。其中金融行业的银华基金首次试水世界杯营销就把传播平台选在了新浪，赞助新浪的原创脱口秀节目《黄加李泡世界杯》和“世界杯囤礼”。在电子商务行业，网络服务和网络购物两大类的典型广告主中华英才网和中粮我买网也是首次尝试大事件营销，都在新浪平台进行了独家投放。

　　汽车行业是最早尝试互联网营销的行业之一，拥有丰富的互联网营销实践经验，对于互联网营销创新的体察更为细微，对于营销效果的评估十分严格。在本届世界杯期间，共有18家大型汽车客户选择新浪作为最重要甚至是唯一的互联网营销平台，说明它们充分信任新浪的营销能力。

　　不论是重量级赞助商的持续合作还是网络营销新贵的青睐、资深网络营销企业的信任，从本届世界杯的广告收入、获得的客户数量，尤其是后期广告主的反馈来看，新浪的媒体价值和营销实力得到了广告主的进一步认同。

　　正如杜红所说：“今天互联网重大事件的报道，拼抢的不仅仅是手中的资源和报道速度，而是一个综合性的考量，不仅仅要有数量、质量，还要有自己的媒体视角。随着新的网络应用以及用户新需求的出现，对互联网媒体资源整合的要求提出了更高的要求，这也是新浪在世界杯中远远领先于竞争对手的原因所在。”

　　新浪微博营销打破同质化竞争

　　文/本刊记者闫芬 周再宇 发自北京

　　正是由于互联网的出现，受众与媒体互动的渴望比以往任何时候都更容易满足。互动，正成为网民衡量一个媒体是否能满足受众需求的一个重要条件。从BBS、QQ、博客到SNS再到微博，是一个逐渐扩大互动交流范围和速度的过程。

　　微博的出现在一定程度上更有利于网民表达自我，展现其丰富的个性化视角。它的实时传播和几何数级扩散的传播形式迎合了受众对于互动交流的需求。CR-尼尔森副总裁马旗戟表示，微博在世界杯开赛前一些突发事件上的表现让人们进一步了解了微博的特性。

　　“我们这次大胆使用微博做新闻报道，很多重要的、第一手的新闻，包括花絮，我们要求前方记者用微博发过来，运用最新的互动产品全方位报道赛事。”新浪网总编辑陈彤说，微博是此次新浪世界杯营销突破同质化的一个重要撒手锏，微博在世界杯网民中已经形成高渗透，而世界杯期间新浪微博的传播效果让更多的企业开始了解和关注这种传播形式。

　　新浪微博的世界杯

　　在新浪微博的“围观世界杯”主题活动中，网友不仅可以利用网络、手机等终端随时关注比赛进程，分享赛场信息和意见领袖的侃球言论，还可以方便地添加自己喜爱的球队标签，找到“球味相同”的球友。作为主题板块，“围观世界杯”采用了动态的信息更新系统，第一条信息会被后续的信息顶下去，由此网友可以直观地看到1分钟以内发布的信息、被转播最多的视频以及主题最鲜明的评论。

　　为了方便球迷表明立场，新浪微博推出“披国旗”活动，在南非世界杯比赛的1个月内，共有252万余人参与新浪微博“披国旗”游戏。

　　除此之外，新浪微博还推出“比分竞猜·赢大奖”等活动，甚至还有微博用户自发组织世界杯活动，例如蔡文胜就拿出32台iPhone举办世界杯四强竞猜游戏。漫步者、爱国者、《青年时报》、《新晚报》等也通过微博平台开展互动活动。

　　拥有众多明星资源是新浪的一大优势，这一点在微博上表现得淋漓尽致。通过新浪微博，草根球迷可以与数千名明星名嘴进行线上互动。其中，知名体育解说员韩乔生在6月12日开通新浪微博，短短3天就赢得了4万粉丝关注。

　　然而，线上交流毕竟还局限于虚拟，如何将微博用户线上的虚拟关系转换成线下真实关系，将世界杯的激情带到现实中来？新浪微博同城会活动系统的上线为这一问题提供了参考答案。微博同城会发起同城看球活动，号召微博博友一起看球，参与活动的球迷在观看比赛期间拍照片上传到微博，就有机会赢得手机等礼品。南非世界杯期间，新浪微博用户一共发起了数百次同城看球活动。

　　据新浪微博最新出具的《2010世界杯球迷报告》，经过1个月世界杯的积累，与世界杯相关微博数超过了4300万。在单场比赛的两小时内，微博数一度突破了300万，峰值超过了每秒3000条。这些数据与微博始祖Twitter的峰值相差无几。

　　艾瑞世界杯网民调研发布的7月8日数据称，微博成为本届世界杯网友使用比例最高的网络互动产品，52%的世界杯网友通过微博发表观点、参与互动。在使用微博关注世界杯的网民中，70%以上的网友使用新浪微博，远高于其他微博平台。

　　据统计，新浪微博上每场世界杯比赛进球瞬间的微博数峰值保持在500条/秒以上，顶峰时曾达到过1500条/秒的惊人高度。新华社也发文称赞新浪微博创立不到一年，每秒微博数峰值便乘着世界杯的东风达到了Twitter的50%以上，总体的世界杯微博数量超过千万。TechWeb网站联合大度咨询针对南非世界杯微博互动效果进行分析发现，新浪微博在整个世界杯期间的话题活跃量要远远领先于其他微博。

　　伊利试水微博营销

　　伊利营养舒化奶在本届世界杯期间，选择了与新浪微博合作，借助新浪微博开展营销活动。伊利的广告代理商华扬联众伊利组客户总监唐珩采访中表示：“微博是今年兴起的一个互联网应用，此前还没有广告主尝试过微博营销，伊利敢于第一个吃螃蟹，就是要利用这个新的应用和平台引起消费者关注，提升营养舒化奶的认知度和产品利益点，与消费者进行深度沟通。”

　　因此，华扬联众在分析了伊利营养舒化奶与世界杯的契合度之后，将目标锁定为与消费群体重合度比较大的新浪微博。首先，世界杯球迷所特有的活力与营养舒化奶有机地联系在一起，可以让球迷作为一个载体传递营养舒化奶的信息。其次，作为新兴媒体平台的应用者，新浪微博用户群中的庞大球迷有着高素质、高学历、高收入的特点，这与伊利营养舒化奶的目标消费群体有很大的重合度。

　　“新浪微博的用户基数和黏性都比较大，品质比较高，可以对准白领阶层进行传播。”唐珩说。

　　基于对世界杯球迷受众的分析，新浪微博结合伊利营养舒化奶的特点，与世界杯流行元素相结合，针对准互联网的主流人群和舆论领袖，与消费者进行深度沟通，展示品牌形象，突出产品利益点。

　　为了充分利用微博平台的互动沟通优势，伊利营养舒化奶设置了与世界杯及足球话题相关的微博账号“活力宝贝”作为“围脖”代言，并且24小时不间断地为球迷提供世界杯的各种信息。“活力宝贝”微博还从比赛前的5月31日至6月11日每天上午9点，为那些添加“活力宝贝”关注的前50名网友赠送一箱营养舒化奶。与以往企业微博只是简单发布产品信息和告知品牌活动不同，“活力宝贝”微博实时更新，专门组织了回复微博猜制胜球、猜比分赢舒化奶活动。截至今年7月13日，“活力宝贝”的微博粉丝多达75192人，发表微博3195条，成为新浪企业、公司类微博的冠军。

　　唐珩说：“成功的微博营销，一是要有深度的用户洞察，了解他们在微博上的行为、话题；二是掌握微博运营的特性，找到与媒体合作契合的点；三是靠热点和内容赢得更多的粉丝关注；四是要尽可能多地利用微博的推广资源来推官方账号，包括利用名人的微博资源等；五是代理公司、广告主、媒体都要有强大的执行力。”

　　商业潜力有待挖掘

　　在国外，以Twitter为首的微博已经发展了很多年，在商业化方面进行了大量探索，但是至今仍没有形成成熟的商业模式。对此，新浪首席运营官杜红认为，国内的微博与国外的有很大不同。“首先从用户使用行为来讲就存在差异；其次，国内微博的功能跟Twitter不一样。没有用户市场就不可能有客户市场。做客户市场需要顺着用户在这个平台上的使用习惯去做相应的商业开发。”

　　对于新浪微博将采取何种商业模式，杜红表示：“新浪正在做这方面的研究和准备。微博不是一个产品，而是一个平台，它有媒体的属性也有互动的属性，可以产生内容，同时又是很好的传播平台。从这个角度讲，它跟新浪以往做过的网站或者博客存在很大的不同，在用户行为方面差异性也很大，这必然导致其商业模式跟以往的网站商业模式不一样。”

　　如果仔细观察，新浪微博来源显示中有“来自iPhone客户端”的字样，对于这是否为植入广告的疑问，新浪副总裁王高飞解释道：“一般来讲这是有广告商机的，但是短期之内新浪不会对这个领域做商业化操作。大家所见的只是新浪与iPhone合作的相互推广。”

　　虽然，对于微博商业模式的探索已经开始，但是杜红认为目前最为迫切的还是关注用户体验，“从微博用户的量，以及用户的停留时间等数据进行分析的话，微博的商业潜力是非常大的。在这个前提下，新浪一定会在力所能及的情况下尽可能加大在微博上的投入。但是我们不会以在短期内微博挣多少钱作为主要目标，目前来讲，重要的还是怎样进一步提升用户体验，让微博与用户无论在生活还是工作过程中，关联得更加紧密，这才是我们近期内一直到年底最重要的事情。”

　　对于这一点，唐珩从客户的角度对新浪的做法给予了肯定：“首先，新的媒体应用首先要得到广告主的支持，这是先决条件。其次，对于新媒体要有深入的了解，了解运营的模式和规律，同时对于用户的行为有深度的洞察。之后才能让广告主与媒体在推广项目中同时获益，双方都投入资源进行推广，效果才能最大化。”

　　“黄加李泡”的营销启示

　　文/本刊记者闫芬 周再宇 发自北京

　　银华基金肯定乐翻天了。它作为总赞助的互联网原创节目《黄加李泡世界杯》不仅在网络上大热，甚至还进入电视屏幕和空中电波中，随着这档节目播出，银华基金的LOGO和名字频繁地出现在各大媒体的受众面前。

　　“在世界杯报道大潮中，‘黄加李泡’因其独特的风格、轻松的观赛角度，不仅受到了众多球迷的喜爱，也使得很多非球迷对此节目赞不绝口。收视率的提高，大大扩展了受众的覆盖范围，进一步提升了银华基金的品牌影响力与知名度，同时也带动了银华基金产品的线下销售。”银华基金的广告代理公司—北京美通互动广告有限公司总经理王遵会从节目效果的角度对新浪的世界杯营销给予了充分的肯定。

　　据CTR央视市场研究发布的数据，世界杯期间《黄加李泡世界杯》覆盖的电视观众达到2.48亿人次，超过4400万人次的网友在线收看这档节目。另据艾瑞6月12日世界杯开幕战调研，65%的世界杯网友表示收看过《黄加李泡世界杯》，其中80%的网友表示喜欢这档节目。

　　为泛球迷“炮制”欢乐

　　世界杯无疑是足球运动的顶级盛会，32强争夺大力神杯。然而，这不仅仅是球迷的节日，为数更多的泛球迷也被世界杯牵动着眼球，他们同样有着“世界杯消费”需求。

　　正是出于对泛球迷娱乐需求的洞察，新浪推出了互联网原创节目《黄加李泡世界杯》，邀请争议性和娱乐性都比较强的足球解说员黄健翔和体育评论员李承鹏作为主持人，每期邀请不同的明星点评世界杯，辅以大众化的娱乐性交流，为泛球迷提供了一道世界杯娱乐大餐。

　　“泛球迷和球迷的需求不同，所以我们希-全球品牌网-望做快乐世界杯、美色世界杯、娱乐世界杯，让泛球迷以更多方式的参与世界杯。”新浪营销中心总经理葛景栋表示。针对“黄加李泡”的节目定位，新浪首席运营官杜红说：“从新浪对本次世界杯的运作上讲，它的定位就是既保持专业性，又把趣味性和娱乐性做足。”

　　对于泛球迷来说，正是由于《黄加李泡世界杯》娱乐性世界杯节目的出现，使其同球迷一样，可以参与到世界杯的快乐中。

　　跨媒体传播凸显营销效果

　　对于喜欢凑热闹的“伪球迷”来说，《黄加李泡世界杯》这档节目无疑满足了他们对于世界杯期间娱乐的需求。尽管是免费播放，但这个节目却收获了一亿多受众。而对于广告主来说，这档互联网原创节目在受众群中的大火大热直接制造了一个品牌传播的好机会。

　　并且，由于节目的原创性和眼球效应，新浪已经与陕西卫视、浙江影视频道、福建体育频道、北京人民广播电台、中央人民广播电台、鼎程传媒、航美传媒、华视传媒等近百家媒体合作，与新浪同步播出《黄加李泡世界杯》， 同时，湖南卫视海外频道还将这档节目拓展到海外市场。据CTR央视市场研究数据显示，目前这档节目仅覆盖电视观众就达2.48亿人次；另据不完全统计，有超过4400万人次网友在新浪在线收看这档节目，创下由互联网公司制作的同类原创视频节目收视新高。

　　此外，新浪还与中国联通合作，租用卫星设备，通过卫星上传的方式，将节目信号传输给全国各地方电视台进行同步播出。

　　互动、整合，一个都不能少

　　基于用户价值和互联网跨界传播的影响力，世界杯期间，《黄加李泡世界杯》长达52期（其中一期为特别刊）的视频脱口秀系列节目毫无疑问地成为极具价值的营销平台。

　　在这档节目中，企业可以结合传统互联网广告持续强化品牌曝光，提升品牌知名度、识别度和亲和度，也可以灵活地进行多元化植入营销，还可以结合自己的传播诉求，搭建专属的营销平台。更重要的是，在这一切工作之前，新浪已经将内容、产品、活动与互动有效地整合起来，帮助企业做整合营销。

　　杜红说：“对企业来说，这不仅是一个跨平台传播品牌的最佳节目，更是一个企业与目标受众进行深度接触和互动的良好平台。”

　　作为“黄加李泡”的总赞助商，银华基金不但让用户接触其产品，还设置了很多互动环节，与用户实现有效沟通。在这一过程中，银华基金轻而易举地达到了宣传品牌、提升知名度的目的，使银华基金的品牌深入人心。

　　除了在“黄加李泡”视频节目中推广，银华基金还积极参与新浪备“占”世界杯“囤礼”活动。这是新浪基于网友对于网络互动活动的多元化需求搭建的一个网络互动活动平台。“囤礼”活动参与的用户数超过60万，中奖率接近50%，银华基金品牌由此得以大量曝光，所有中奖用户都可以体验几家电子商业客户提供的服务。

　　事实上，简化活动参与方式能够很好地提升网友参与度，使用widget形式，让用户在页面直接参与活动。银华基金充分利用《黄加李泡世界杯》原创视频节目页面流量大、停留时间长的特点，提高了活动效果。

　　据新生代市场监测机构的调查数据，在网上浏览视频的网民的比例高达36.3%。而电视厂商互联网电视产品的推出，也让网络视频渗入传统的电视终端。新生代市场调研公司副总经理肖明超认为，一个以互联网为中心的营销引爆模式正在形成，而网络视频营销将挑战电视广告。

　　“与传统的电视广告相比，网络视频营销有独特的优势—双向的沟通，消费者可以与别人分享自己喜欢的视频，甚至还可以参与到网络视频的创作当中；而且，网络视频是24小时全天候的，而电视对于白领、高端消费群体，影响仅仅是有限的几个小时，比如黄金时段。此外，网络视频在广告形式上比电视更加多元和灵活。比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告以及企业创作的供globrand.com网友传播的病毒式视频等，都充满着想象空间。” 肖明超表示。而这其中，也孕育了越来越多的营销机遇。

　　“新浪除了在‘黄加李泡’节目中对银华基金进行无处不在的全方位传播之外，在网络上也设计了一些互动环节，使银华基金的用户或者是目标消费者与品牌进行接触的同时，可以跟它的产品形成一定的沟通和互动。”杜红说。

　　互联网原创节目的反向输出

　　《黄加李泡世界杯》从前期策划到录制加工再到后期发行播出，都由新浪独立完成。杜红评价说：“‘黄加李泡’的推广并不是简单的一档节目的推广，能够通过这么多的电视台进行落地和播出，对于新浪品牌和新浪世界杯也是一种传播。”

　　不仅如此，《黄加李泡世界杯》还首次实现了互联网从电视获取节目向电视输出节目（向电视提供线索拍客、互联网UGC视频）的颠覆性转变，首次让互联网与传统媒体在网络原创视频节目方面进行合作，实现了跨媒介传播。

　　杜红在分析互联网原创节目的发展趋势时说：“原来是电视台向互联网提供内容，这次我们希望对电视台输出一些内容，同时推广传播新浪品牌。过去互联网是传统媒体传播的手段和途径，但是现在，互联网媒体也可以把传统媒体作为传播途径、渠道。”

　　互联网原创节目向传统媒体反向输出，与传统媒体的内容相比有何特色？杜红以《黄加李泡世界杯》为例解释说：“我们的节目内容跟电视台的节目内容差异性还是很大的，具有一定的互补性。另外，做网络视频很重要的一点就是与电视视频的制作过程是不同的，如果看‘黄加李泡’，你们会发现，它的镜头、机位以及环节的安排等，都是非常具有网络视频特色的。最后，网络视频具有互动性，有很多互动环节，受众可以参与讨论，可以给鲜花，也可以扔瓶子，它更加符合网络视频用户的观看习惯、使用习惯和互动习惯，这对电视台的内容也是很好的补充。”