在医药行业，终端也是排名次的。一般而言，第一终端指的是医院，第二终端是药店，第三终端包括了城乡结合部及广大乡镇、农村的医院、私人诊所、单体小药店等形式。第三终端的概念最早在2005年被提出，随即呈星火燎原，愈演愈烈之势，成为众多药企眼中的救命稻草。随后的几年里，会议营销、渠道激励、三员拦截、学术推广等营销手段被相继沿用至今。事实上，在市场一线操作，唯一见效快的手段就是拼促销，还带着不可回避的副作用。本质上的第三终端已沦为价格的屠宰场，令众多药品生产企业心有余悸。
形成这种格局，毫无疑问是由市场本身特性所决定的。首先，第三终端市场对品牌敏感度较低，尤其是情感诉求类的品牌沟通方式。这一点与第二终端显著不同。其次，第三终端市场对于价格的敏感度很高，无论是终端还是患者，都更倾向于廉价的药物。第三、第三终端患者与城市患者在购药时最大的区别在于自我意识弱，受推荐达成交易比率很高，这也是为什么众多开拓第三终端的企业把重心压在渠道而非品牌传播的原因。大河里有水小河里流，货只要能摆上，就一定能卖出去。
除了以上三个原因外，与新特药及保健品不同，普药单盒利润低。因此操作起来捉襟见肘，除了巨无霸厂家外，普通中小药企既没有一掷千金的勇气，更没有一掷千金的实力。因此只能亦步亦趋，走一步看一步，跟着行业随波逐流。
尽管有着以上种种掣肘，第三终端市场操作仍有提升空间。笔者从四个方向进行简要阐述。
网络布局：考虑到渠道便于管理、维护及结款便利性方面的的种种因素，不少企业在第三终端采用独家经销商制，在带来好处的同时也显现出种种弊端，尤其对于品种比较多的药企而言，单一网络造成很大局限性。因为各地商业公司或个人代理的终端覆盖往往有所侧重，有的主要面对乡镇医院、诊所，有的倾向于个体小药店，而不同终端对不同品种的出货能力大小各自不同。另一方面，单个商业的覆盖能力也往往有限。从产品角度来看，普药第三终端的渠道操作与广告品种及炒作品种的渠道建设有很大区别，前者要求细致深入，后者则提纲挈领即可。完备细致的渠道、终端管理是第三终端市场的根本，尽管繁琐、重复却始终不容忽视。
品种选择：产品在渠道里流通，其实形象的比方就像黄河长江从唐古拉山的冰雪融水起源，流经高山、平原不断分支出越来越多小的河流，最终百川入海。但不是所有东西都能跟着顺利入海，比如黄沙，一路沉积形成地上河，最终入海的寥寥。第三终端普药常见品种可以分为两大类：突发性用药与恒定性用药。前者如感冒、发烧、腹泻、跌打外用等，后者包括糖尿病、高血压、心脑血管病等。举例来讲，对于突发性用药，儿童用药及成人的针剂、消炎类都有充裕的市场空间。对于恒定性用药，成熟品种如二甲双胍、辅酶Q10、阿司匹林、硝苯地平等都比较适合。反之，一些价差较大的独家品种、新特药及炒作类保健品进入第三终端就有很大风险，需再三掂量。
包装规划：无论有没有广告支持，对于普药尤其是主做第三终端的普药而言，包装的重要性都不言而喻。从营销角度讲，这里的包装至少包含三个层面的概念：一、规格。二、材料。三、视觉。从规格来讲，突发性、易康复类疾病如感冒咳嗽消炎药等更适宜采用大包装，便于终端拆零，有效降低三方成本。而恒定性用药中等规格更合适。从包装材料看，由于第三终端药品消费注重实惠的特征在近几年内还是不争的事实，所以通过对包装成本的压缩提高产品性价比不失为很好的价格竞争途径，比如瓶装口服液，采用PVC材料比玻璃瓶能节省四成左右的成本。包装的视觉识别则是无广告产品的唯一一次争取患者注意力的机会，使用强烈的对比色、符号性图形等都是增加关注率的有效手段。
沟通途径：品牌的意义就在于与消费者及潜在消费者进行有效沟通，在货铺上货架之前先铺进消费者内心。而大部分第三终端普药品牌操作的难点在于，沟通成本有限，如何与目标群体进行沟通？以需求为零刻度，沟通则处于需求产生之前与需求产生以后两种情景模式。前者的思路转变在于，通过变多点覆盖为单点覆盖降低成本，比如乡镇、农村等通常有的五天一个集，搞一些新颖的宣传活动，起到的效果并不比传统媒体差。后者则是对药店硬包装的精准化改进，提高卖点的尖锐度，搞定已经产生需求的患者。
无论第三终端市场还是其它市场，无论医药保健品行业还是别的行业，营销的很大关键都一定在于费用支持与投入，营销人应该思考的问题有两个。一是在费用有限，哪怕像当年八路那么穷的情形下，如何用好手里的一枪一弹打胜仗。二是在打赢战争的同时，如何尽量减少伤亡，而不是杀敌一千自损八百，能少花钱办成的事儿，就别浪费，任何一个企业里，需要花钱的地方都有得是。 |
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