引言］
因为能快速回笼资金、组建渠道及借用关系，招商成为众多企业尤其是中小企业青睐的香饽饽，为不少企业创造了销售奇迹。
但是，今天，即便是长期从事招商的企业和职业老手，也开始感到招商遭遇到了前所未有的挑战。越来越多的经销商尝到了被厂家宠幸的欢欣和愉悦，继而像受人追捧的妙龄少女变得矜持、骄傲和挑剔。而越来越多的厂家也感觉到经销商成熟了，找产品、选市场更加理性，更加实际。今天的招商变得充满争议，甚至出现了“招商=招伤”、“招商=欺骗”的论调。
如何突围新环境下招商面临的“十面埋伏”呢？如何跳出招商过程的种种误区，“华糖诊所”特别推出招商专题《招商，不能只有力度》为你全面解析；《如何识破厂家招商中的骗局》提醒经销商擦亮双眼；作为决胜招商大战的“强弓利箭”，招商广告直接决定着企业生死存亡，《成功招商广告的六步法则》或许能使我们的招商操作更科学。
［市场症状］
安徽合肥新意达商贸的王磊经理最近情绪特别不好，整日就如热锅上的蚂蚁坐立不安。原来他刚刚打了100万的货款代理一个新产品A，厂家发货很迅速，整箱整箱的货来了，在小仓库里挤得满满的，但厂家的业务代表只是简单地转了转市场，吃了顿饭就走了，连着数日不见踪影。这个市场究竟如何启动呢？前期铺市工作怎么开展？媒体支持为什么现在还没有动静？厂家承诺的促销支持什么时候才到位？这一连串的问题让王经理发愁极了。
当初A品牌的招商政策写的很诱人，首批打款厂家返利就高达40%，也就是说，打款100万，可以得到40万的厂家市场支持，再算上各种促销支持几乎可达70%。经过左右衡量，王经理选择了支持力度最大的A品牌。但是在打款之后，事态的发展却让王经理备感寒心。
［把脉病因］
招商不是为了圈钱，许多企业都在这样呐喊着，但事实却不是这样。代理商把货积压到自己手中，迟迟等不到厂家承诺的政策支持。原有的力度与支持究竟在哪里呢？
许多企业，最初运作市场的目的还是希望得到一个发展型的市场，但是由于各种原因比如“后续”市场资金不足，有时被迫采取这种手段，临时救急。这类情况似乎许多新上市的企业都遇到过，于是也就出现了打完款后经销商“遭遇冷落”的问题。
通常厂商谈判，似乎只问一个问题“力度大不大”？这本不应成为衡量的唯一标准，但是许多经销商都是这样的，从厂家的角度看来，经销商对这个力度问题看的非常之重，于是，厂家也就干脆投其所好，在这个力度的点上大做文章，在招商广告及谈判商洽中都将这个力度问题作为主题重点来谈，例如：强大的品牌影响力；各类媒体的连续宣传报道；巨额的广告预算；数量庞大的宣传品支持；完备的市场推广方案；甚至打款送轿车之类的重奖等等，此类字样频频出现，似乎厂家已经是不为自己赚钱考虑了，而是全心全意为经销商的赚钱而努力了，自己只图赚个吆喝罢了，现代商场里有这么好的厂家吗？
常言道：“只有错买的没有错卖的”。厂家所提到这个招商力度的大小问题，说透了都是“羊毛出在羊身上”，基本上是不存在真正的大力度，实际情况大多数是厂家把产品价格抬高，然后从虚高的产品价格里返出力度来，所谓力度越大的，其实产品价格里的水份也就越大。厂家这套招商力度的把戏已经玩了好几年了，在以前或是当前可能还有一点效果，但越来越多的经销商也逐渐看清了厂家招商广告里面的力度“本质”，以后再想实现有效的招商，光凭强调这个力度问题是不可能有多大的吸引力了。
［嘉宾会诊］
专家观点
除了力度，经销商还需要什么？
对于经销商而言，面对着厂家的招商政策上除了力度问题之外还需要什么呢？首先我们来搞清楚一个根本的问题，经销商希望通过与新厂家或是新产品的合作带来什么？
当然最基本的希望是能带来赢利。但是，赢利是分为直接和间接两类，直接的产品赢利世人尽知，经销商把这个厂家的招商产品做好了自然有赢利，然而，还有个间接赢利问题却很少被厂家提起，那什么是产品经销所带来的间接赢利呢？
按理说，经销商在引进产品的时候多数是看中了这个产品的销量及单品利润，毕竟不赚钱的产品经销商不会感兴趣。但是，现在经销商所处的外部市场环境较之以前发生了很大的变化，上游的厂家大搞通路扁平化，下游的终端又逐渐在被KA渠道所取代，经销商所经销产品群已经很难做到每一个产品都有赢利了。于是，为了适应新环境的变化，许多经销商都已经有了产品组合的概念，即把所经销的产品进行分类，一类产品是赚取利润的功能，一类产品是服务功能，这个服务功能就是为了保护那些赚取利润的产品能够正常销售，其具体包括开拓通路功能、带货功能、提高经销商知名度功能等等，至于这些服务功能产品本身的赢利情况并不是最重要的了，经销商已经可以接受这类服务产品的无利甚至略亏了，于是，现在有很多经销商在引进新产品的时候，已经不再局限于这个产品本身的赢利状况，而是会从目前整体的赢利模式和产品组合的角度来看问题了，对新产品的分析方面除了赢利的功能以外，还有没有对其现有的赢利产品提供服务和保护的功能？这也就是产品的间接赢利。
那么，我们掉过头来看厂家的招商广告中的关于力度问题的宣传，目前绝大多数厂家在关于力度问题的宣传角度还是局限在对本产品的赢利收益上，极少考虑到这次招商的产品除了能给经销商带来赢利之外（当然，这个赢利还只是计划中和书面上的赢利），还能给经销商带来哪些其他方面的收益？
我们换个角度来看，如果某厂家在招商广告中把产品功能进行多样化描述，不但有基本的产品赢利功能，并且还能对经销商目前所经销的产品群提供保护和服务功能，例如：新领域介入、通路强化、打击竞争对手、经销商企业品牌提升、促进经销商内部管理等功能，那经销商的接受程度又会怎么样呢？
如果一味地强调力度问题，一方面经销商已经很难相信有多少真正的大力度，另一方面厂家都这么强调力度，经销商们也有些麻木了。这反过来说明了另外一个问题，许多厂家对经销商的理解和研究还是不够深入，尤其是在当前经销商面临外部大环境发生变化的情况下，还以为经销商只会追求产品的单一赢利功能，其实，许多经销商整体运营概念已经较为清晰了。
厂家对经销商进行的产品招商也就是销售，这样我们就不能忽略销售的一个基本原则，就是在满足对方需求的基础上进行销售，这才是有效的销售，建议厂家的有关部门深入去了解一下经销商在发展整体运营及产品组合上的需求，给自己的产品招商内容充实一些有针对性的内容，不要总是从产品赢利的单一角度来向经销商推销。
厂家谨记：市场推广是套系统战
市场推广是个系统战 ，而我们的产品上市好象只停留在招商政策，也就是招商促销这一个小小的层面上，把赌注全压在招商促销上。但是招商促销能有那么大能耐吗？在产品策略、价格策略、渠道策略、竞争策略不完善的情况下，在资金不足、人员不力、经销商不配合、竞争对手打压下，这样的企业能做什么？除了杀鸡取卵，没有别的选择，他们考虑的仅仅只是生存，而不是发展。
多数厂家都有这样通病：品牌意识单薄，对品牌推广缺乏长期规划；没有系统的整合推广方案，想一步做一步；推广促销缺乏主题，不能与企业形象和品牌形象相结合。
多数企业在竞争策略上缺乏差异性，这必然导致促销同质化。我们应当在促销方式上创新，而比力度只能使自己陷入恶性竞争。
我们要清楚，经销商要政策，为的是多赢得厂家支持。一方面赚取更多的产品利润，另一方面也是为了更快地启动市场。经销商最希望企业能带来新颖的促销手段，而这点企业往往无法提供。也就是说，市场推广方面措施不得当，这是厂家需要改变的地方。
经理人观点
用市场启动策略来代替物质支持
力度是技术层面的问题，最少要上升到策略方面才能避免这类谈判。从专业角度分析，通常吸引经销商的四大要素：赚钱的产品，系统的策划，优秀的团队和科学的管理。而政策支持、扣点等是下一个层面的内容。
在产品上市之初，我们厂家要扎扎实实地运作样本市场，认认真真地做好终端开拓。我认为，真正吸引经销商加盟的原因并不是招商政策的力度大小，而是一个品牌的成长潜力，也就是它的发展空间。怎么来支持呢？这就需要真正的现代市场营销理念，需要稳健的市场运作，需要有效的市场启动方案，这才是最有利于品牌成长的政策支持。我们要用先进的理念、可行的操作方法来吸引经销商，告诉经销商盈利的方法，用市场启动策略来代替物质支持。
（广州金叶酒业有限公司 李荣华）
支持明细化 管理系统化
许多快消品的厂家，在招商政策的制定上及招商系统的管理上都存在许多问题。比如人员组织架构还无法适应整个市场需求，就开始面向全国市场招商；还有考核指标概念模糊，没有明确的分配机制等等，多数厂家业务代表在招商时都处于一种粗犷的管理模式当中，其集中表现为厂家业务代表只会眼盯着订单，心想提成，而漠视厂商合作的市场发展。
我认为，市场支持并不能仅仅以返利或者扣点的形式出现。市场支持应该分化为各项市场启动费用，如终端进店费、商超堆头费；如有针对性地媒体选择等等，也就是说厂家市场支持应该明细化，最好能够实施条块化管理，这是许多大型外资企业比较先进的管理之处。
有些产品相对竞品而言可能扣点略低，那么如何说服经销商合作呢？第一、明确品牌长线发展思路，强调带给经销商的是长期的稳定的利润；第二、专业市场人员提供具有可执行性的市场启动方案，当然最好有当地经销商的参与制定，这在感情上可以拉近与经销商的关系。
对于一些知名度较低的品牌而言，其多数以“线下投入”为主要拓市之策，应该说这也是这类品牌的优势所在。如何说服经销商合作呢？第一、以市场具体的支持为诱饵，与名牌相比，这类产品在终端或渠道的“实际”支持要多一些；第二、描绘共同成长发展的蓝图，培养具有发展潜力新型经销商。
（某大型外资食品企业河北OSDO经理 刘韫）
分析对手实力，满足自身需要
经销商选品牌必须思考的三大问题：第一，该品牌营销公司的实力究竟如何；第二，经销商公司是否需要这项产品；第三，厂商两家是否般配。
具体来说，在酒业竞争日趋激烈的今天，只有强强联手，实现资源的最优化，才有可能在竞争中找到生存的位置，所以经销商选择品牌时，对营销公司的实力提出了更高的要求，要求运作资金更大，营销理念更先进，这就是新时期经销商选择合作品牌的首要要求。
同时，经销商选择品牌之前，还需要对自己公司的产品结构进行科学地分析，在不同阶段，应该在品牌选择方面有不同的重心。尽可能地做好产品互补性的搭配，使渠道资源有效利用。绝不能含图便宜，盲目地选择所谓的支持力度大的新品牌。
简单的说，厂商合作就如找对象，两者一定要实力相当，也就是找到相对应的合作伙伴。只有这样，两者才可能有共同的语言，才可能在愉快的合作中取得各自的发展。当然厂商合作，也不能是单纯的利益的转嫁，也需要更多的包容与理解。（四川剑南液销售有限公司 周强）
经销商专读
如何识破厂家招商中的骗局
文／潘文富
招商厂家简单地可分为三类：一类是知名的大中型厂家；二是知名大中型厂家的子品牌或是附属品牌；三是新的厂家与品牌。
从经销商的实际接触角度而言，也可能会遇到三种状况，第一类是真实的厂家招商，能给经销商带来真正的商业机会，有着与经销商共同发展的营销思路。第二类就是巧设骗局。通过欺骗手段，描述美好发展前景，以此哄骗客户进行资金投入，或者收了钱之后迅速玩失踪，或者给客户发些假冒伪劣的产品，冲抵客户所付货款。其基本特性都是事先设定好诈骗目的和手段，在短期内成功操作后迅速收拾摊子走人，换个地方、换张面孔、换个项目重新开始。反正中国人多，一个人骗一次也就够了。
第三类则是介于两者之间的准骗子。他们当初并非有意进行诈骗，初衷也想当作一个项目来做，希望能做成长线，赚取阳光下的利润，但是由于准备不充分或者缺乏足够的运作经验，甚至出现资金断档、行业背景发生较大变化等等问题，导致项目经营者陷入种种被动局面，出现亏损或者其它。商业合作本是同林鸟，大难临头我先飞，这个时候他们也就往往顾不得经销商的利益，直接收起摊子走人，而把经销商丢下不管了。
一般知名厂家或是知名品牌的可信度较好些，但这些知名厂家大多具备较为成熟的经销商网络，反而是这些知名品牌的子品牌或是附属品牌目前的招商风头正劲，这类招商多少有点“拉虎皮摆大阵”的味道，利用母品牌的知名度和美誉度，给经销商形成后台可靠、背景实力强大的印象，其实多数只是挂靠在某知名品牌下面的一个合作商家而已，而全新的厂家和品牌相比则更难以判断，风险也就更大。
通常多数厂家在招商广告上宣称提供详细的市场策划运营方案，但真正操作过市场的业内人士都知道，完成整套市场运营方案是一项庞大的工程，只有真正做市场的企业才会投入巨大的人力、精力与资金。
在严格的市场运营方案设计上，要以经销商完全没有接触过为起点，必须要从帮助经销商了解行业开始，逐渐延伸到产品的具体销售及市场运作上。
每个产品的市场运营资料需要包含：市场分析、产品介绍（产品介绍又分历史发展介绍、目前状况介绍、产品特性差异介绍、使用消费者等）、通路分析、客户分析、推进步骤、通路建设、谈判纲要、终端类型分析、价格体系、结算方式、发货退货换货、陈列手册、产品宣传品图册，常见问题分析处理方案指导等等诸多文件。
并且，这些为经销商编写的市场运营方案的事还不是一劳永逸的，前期所提供给经销商的方案文件还只能是一些基本纲要，然后根据经销商的实际销售经验再进行修改，或者是采取一些经销商的优秀实际操作经验进行补充修改，所以这个市场运营方案不可能是定型版的，一般都是在两三个月就得更新一次，一般设立骗局只是追求短期内的哄骗得手，不可能投入大量的人力精力财力来持续做这些实在的市场启动方案。
笔者希望广大经销商在每天关注厂家招商广告时保持冷静心态，客观地分析相关因素，千万不能头脑发热，被招商厂家所描绘的美好前景迷住了眼睛，毕竟自己做生意挣俩钱不容易。
厂家专读
成功招商广告的六步法则
文／王理东
如何作好招商广告，产生一箭穿心的效果呢？笔者经历过数十个产品的招商实战，成功的招商广告主要有如下六步法则可循：
第一步，挖掘核心卖点
——放大亮点，吸引眼球
在产品日趋同质化的今天，概念被模仿，理论被抄袭，我们经常听到经销商抱怨说好产品、好项目越来越难找了。创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点，招商就成功了一大半。尤其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来说，别具一格的产品卖点成为它们成功的最重砝码。
产品核心卖点就是产品的独特销售主张（USP），它由20世纪50年代著名的广告人R·雷斯提出，是一种具有广泛影响力的广告创意策略，其基本要点为每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益，而这种利益是竞争产品所不具备的，所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
新攻略之一：围绕产品层面提炼核心卖点
从产品的核心概念出发，说产品本身或由产品延伸开来的优势或差异，这可以说是产品USP提炼的“旧石器时代”，根据不同的思路，可分为两种方向：
A、 从产品本身的优势出发。
这种策略主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如饮料行业里的“农夫山泉有点甜”。在所有洗发水都在诉求“去屑”时，飘影提出了“去屑不伤发”的卖点，独树一帜；在所有六味地黄丸诉求“补肾”时，九芝堂提出了“治肾亏，不含糖”的卖点，目标更明确；当所有保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了“美体修形”的核心卖点，令人耳目一新。
B、围绕产品的USP：说产品以前未受注意或未曾说过的特性。
这种USP可以是别人没有注意到的特性，也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如乐百氏纯净水的“27层净化”，再如PPA事件发生以后，“999感冒灵”率先提出不含PPA的USP，这是感冒药产品原来不具备的销售主张，这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。
新攻略之二：从品牌层面提炼核心卖点
品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。
从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪和感受等。
2003年农夫果园“喝前摇一摇”的定位就突破了果汁饮料“时尚健康”等传统诉求，将卖点定位在喝前摇一摇上，一方面暗示了“有多种水果在里面”的产品特点，更将人们喝农夫果园那种轻松、诙谐、快乐的情绪完整地表现出来。
新攻略之三： 从社会观念里寻找核心卖点
观念USP的特点是：看起来好象与产品没有很大的关系，却无声地实现了诉求。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等等。如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号；立波啤酒“喜欢上海的理由”；“悠品”饮料“喜欢我，就开口吧”，表达的都是一种观念。
第二步，明确诉求对象
——瞄准目标，箭无虚发
招商广告做给谁看？这是个非常关键的问题。企业必须明白自己的目标客户具有什么特征，怎样才能快速准确地将信息传达到目标客户心中。这实际上牵涉到企业定位的问题。也就是说，在做招商广告之前，企业必须首先有一个明确的定位，然后根据企业定位进行产品定位和品牌定位，提炼广告主题，随后才能开展诸如做招商广告之类的工作。否则，招商广告必然是盲目的，不利于产品形象的维护，也不利于企业整体品牌的塑造，最终给企业造成巨大的浪费。
第三步，突出广告主题
——准确定位，集中打击
招商广告首先要有十分准确的定位，特别是在当今信息纷繁芜杂的竞争年代，没有个性化、没有自己独特卖点（USP）的招商广告，无异于是把钱拿来打水漂。招商广告最好可以在标题中直接说明自己产品的差异性和利益点，让受众在第一时间就明了产品是用来干什么的，或者说，看了之后，经销商就可以明白自己为什么要做这一产品，做了之后有什么样的好处，特别是与其他某些同质产品的比较。
许多招商企业还存在着一个通病，就是贪大求全。在一则招商广告中，他们往往想把所有的信息都往上面堆砌，以传达出产品的优越性和与众不同。但是在实际中，这样的做法却得不到应有的效果。广告受众在信息堆里是不会有十足的耐心把你的一份整版或半版的广告全部看完的。招商企业的招商广告应该在第一时间就引起他们的注意，以便让他们迅速了解招商企业招商活动中最精华的部分。切记，招商广告不是产品广告，我们完全可以利用招商会或是招商手册来宣传这些。
第四步，履行诚信原则
——真诚表白，一诺万金
在诚信日益重要的当前市场经济上，经销商们对招商广告的第一反应就是：企业的诚信度如何？广告中的各项承诺，包括日后的广告支持、智囊支持等是否可以在以后的合作过程中得到实现？特别由于招商竞争的日益激烈，许多企业想尽办法希望可以引起经销商的注意，他们总是想把自己的产品夸成一朵人见人爱的花，因此，他们往往会在招商广告中用上一些不切实际的语言。如：“不打这个电话，你将损失多少”、“一个电话=100万元”等等。但是，这样的招商广告现在却往往会适得其反，要知道，招商广告是做给业内人士看的，而企业所要吸引的也是该行业内的从业人员、优秀人士和优秀经销商企业。许多经销商看完后的第一反应就是：“真的有这么好的机会吗？怎么可能轮到我呢？”
所以，笔者认为，首先最重要的一点就是，招商企业尽量要做到招商广告的诚信和实在，从经销商的需求出发，掌握他们的心理。招商广告不是越煽情越好，也不是越离谱越好，而是你要从自己可以给对方提供的宣传资源、促销手段、投资回报和服务等方面做出比较真实的承诺，把自己的产品特征、竞争力、利润空间讲清楚，切实把经销商当作自己的合作伙伴，荣辱共存、资源共享、强强联合、真诚协作，这样才可以赢取招商的共赢。
第五步，描述诱人前景
——创意独特，理性说服
招商广告是比较注重理性诉求的，但是，在实践中笔者注意到，精巧的创意绝对是不可或缺的。因为，只有拥有杀伤力的创意的招商广告，经销商才有可能在第一时间就发现你，并产生继续往下看的兴趣。
内容要诱人是指通过讲事实摆道理，充分展示产品的市场潜力，发展前景，以及更为重要的代理利益保证。无利不商，代理商只要有拿得到看得见的利益，才会与你共同去开拓市场。同时在经营策略方面，由于前期开拓市场时，代理面临一定的市场风险，因此，我们就提出给予代理商更多更高的经营利益。在这样一种诱人的市场前景和经营利益驱使下，代理商与厂商经营合作就显得劲头十足了。
第六步，整合传播资源
——有效投放，扩大战果
有了精心准备的系列招商广告，我们还要考虑在哪里来投放这些广告。这就要求厂商必须找到合适的媒体，确定正确合理的媒介组合并做好广告排期。具体如下所述：
第一，企业必须认真调查了解目标受众的生活习惯，选择目标受众经常阅读或经常接触的媒体。
第二，要确定正确合理的媒介组合，做好大众媒体与专业媒体的组合。通常目标受众经常接触的媒体往往不止一种，这就需要我们进行必要的组合。最好有针对性选择以提高广告效果。
第三，根据实际需要和目标受众的认知原理做好广告排期。为了强化招商效果，一般情况下，招商广告都不只刊登一次，而是选择一个特定的时段，或在全年进行有规律的投放。这就需要根据实际需要，制定合理的广告排期。关键时期多投，如在招商会之前，关注招商广告的人多，为了在目标群体充分展示企业实力，迅速提高知名度和美誉度，企业就得加大广告投放密度，其他时期可以间隔性地进行投放。至于间隔时间如何确定，这就需要结合目标受众的认知原理和企业实际财力来确定。
第四，在具体的传播策略投放方式上，要有阶段分步骤地制定执行计划方案。要充分考虑到以下几个方面：招商的目标群体、传播方式的到达程度、联系的便捷方式、代理商的经销购买心理等。在初始阶段，尽量摒弃传统的大规模投放轰炸，一来风险过大，二来现在的广告启动时间都较长，需要相当的实力支持才可以进行此类的策略操作。应当在针对目标消费群体、购买群体集中的场所区域，利用一些低成本的方式，进行传播投放。每项传播投入在可控可测的范围内进行。
当产品进入到快速发展时期，同时目标消费群体又是比较广泛的群体，产品都已进入大众渠道的情形之下，企业已经有了一定实力和积累，这时候再考虑投放较大量的典型广告方式，比如报刊、路牌等等，营销增长效果明显，企业也能够承受。
综上所述，招商广告成功与否，不但涉及到产品的前期调研、产品策划、产品包装等，还涉及到后期的整合执行。但是根据笔者的经验，只要认真遵循了以上的六步，那么后招商时代的一大成功案例，必将上演！ |
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