编者按：其实招商是企业成功的开始与孕育，也是企业受伤受苦的开始与磨砺，其间即有奋斗、成功的欢乐，也有失意、失败的酸楚。
著名企划家何慕先生说，招商作用表现为“三快三省”。“三快”指的一是指快速回笼资金-—现款现货，合作协议签定后立即交款发货；二是快速组建市场网络—充分利用现有商家的本地市场网络和当地的天时、地利、人和等无形资产；三是快速将产品送抵终端—让市场网络扁平化，在最快的时间内让产品和终端消费者见面。
“三省”是指对招商的生产厂家来讲，节省人力、节省物力和财力、节省时间和精力—通过充分的让利和放权,鼓励经销商在企业统一战略框架下自主投入，用足、用活经销商在当地的优势资源，让其无形资产有效地转化为有形资产，承担部分风险，从而使厂家达到“三省”的目的。招商这种形式其实早已被诸多生产厂家所采用。如当年轰动一时的由何伯权策划的“生命核能”经销权拍卖事件就属于典型的招商操作，“乐百氏”也因此得到了其发展初期极为重要的数千万启动资金。
其实招商是企业成功的开始与孕育，也是企业受伤受苦的开始与磨砺，其间即有奋斗、成功的欢乐，也有失意、失败的酸楚。 让我们先听下厂家的“牢骚”。
“如果把厂商之间合作结盟看成一场婚恋史，那么他们之间的关系感受就如围城，城里人想冲进来，城外人想冲出去。其间冷暧苦乐，道中人也难明白的。”
“婚姻是恋爱的坟墓。我不敢与经销商签订‘秦晋之好’，怕从此染上无完无了的麻烦”。
“恋爱感觉最好，试婚也不错。‘一签约一结婚’似乎就上一层无形的紧箍咒，‘锅碗飘盆’一齐袭上，让你心力交瘁。还有那‘母夜叉‘、‘薄情女’，让人心寒。”
“为何招商总招伤？为何受伤总是我？”
不少厂家“义愤填膺”之余不免纳闷不解发出这些感叹。
厂家与经销商的合作关系始于各种形式招商，有如男女之间的恋爱关系，一见钟情闪电式结婚也好，马拉松的恋爱终成眷属也好，半途而废不欢而散也好，厂商在邂逅注目那一刻，就注定彼此之间开始充满着复杂变数，充满着激烈较量。
案例：A企业辛酸招商之路
A企业是福建省一家中大型综合性酿酒企业，在该省享有较高知名度、美誉度，主导品牌有D牌啤酒和H牌白酒。近几年，由于啤酒业呈集团化、规模化、一体化的大趋势，企业之间大型并购风起云涌，以青啤、燕啤、华润为首啤酒寡头在全国大规模攻城掠地，使A企业啤酒市场份额在该省日益降低，年产能从高峰期6万吨下降到目前不足2万吨。去年该企业决策层做出暂停对啤酒放血性的投放，把经营重心转移到白酒，全力打造H牌白酒，欲把它打造成该省的著名中高档品牌。理由是白酒利润相对较高，竞争程度不如啤酒，该省尚未有能与H牌对抗的地产品牌，主要竞品为外省的川酒、苏酒、皖酒等。
H牌在该省市场成熟程度相当高，提高市场占有率难度很大，因此在完成对全省市场的分割布局后，积极开拓新市场，实行走出去的战略，已成为A企业的必然决择。于是A企业决定在白酒基础较为薄弱的赣、浙两省进行“拓市A计划”。招商也首当其冲成为头等大事。
A企业虽在省外没有大型招商经历，但通过多方共同的努力，A企业很快推出自己的招商计划，并付出行动。招商关键就要招用到实力强、网络广、信誉好的经销商。如何招？A企业一是选派骨干业务员深入赣、浙，搜索经销商；二是在主流媒体“发贴”，广泛招商。二路人马进展迅速，出乎意料。A企业电子邮箱、热线电话几乎爆棚。值得一提的是A企业两点的招商条件：首期免费铺货款10元；零风险退货机制。这使众经销商趋之若骛。
面对形色各异、心态不一、规模不等的经销商，A企业犯愁了。选专业还是泛专业？选规模型还需要适用型？设一地一总经销商还是分区设立？经过几次研讨，A企业确立招商基调：规模型专业化总经销商制。茫茫商海，南昌×× 糖酒公司（以下简称南昌公司）、浙江义乌××批发部（以下简称浙江公司）浮出水面，最终胜出，成为A企业在两省的总经销商。
南昌公司为一家具有40年历史的老国有企业，年营业额不下6000万元，拥有二批商100多家，关联零售商1500多家，大小送货车20多辆，分销网络十分发达，素有“欲取南昌先取××”之说。
浙江公司是私有批发部，虽然经营规模比××南昌公司小，但年营业额也有3000多万元，关联分销商二百多家，机制活，重义气，处事快，特别是背靠义乌这个全国最大小商品市场，前程更是不可限量。
因此A公司对俩经销商可谓一见钟情，芳心大开，傍上这两个大款，不愁吃香喝辣，攻破浙赣新市场也就指日可待。然而会不会单相思？出乎意料的是，谈判非常顺利，两个经销商接受经销A企业H牌的条件、义务，只是后又提出3个月广告赞助费，A企业于心不忍，但眼看即将到手的“大美人”，还是忍痛同意。
这样，A企业几乎同时分别与南昌公司、浙江公司签订各自省区的经销合同。双方并对结算方式、广告费用、价格制定、市场区域、促销支持等市场运作做出大致规定，其它细节则待后另议。
正当A企业以为丰收在即，远方却传来战线吃紧，节节败退的坏消息。启动市场三个月，H牌白酒在南昌铺货率尚不及10%，市场占有率还不足2%。仅几个重点酒楼、超市有见得踪影。按市场学原理而言，一个新产品在三个月铺货率未及45%，就算“夭折”。A企业火速派人督查，发现南昌公司是个“水性扬花、朝三暮四”的人，手里抱着“二三个孩子”，肚里又“怀上一个”。就在经销A企业H牌同时，南昌公司又和另二家厂家好上，贩卖“总经销”。经A企业义正辞严交涉，软硬兼施，双方在一些市场运作达成共识，但南昌公司对A企业提出单位时间的铺货率、销售目标数量等具体数字不置可否，以拖待变，也不作再投入，而且对A企业零风险退货机制要求再作解释和保障。这使A企业十分难堪。进退维谷的A企业想祭出杀手锏，收回南昌公司的总经销权，但水已泼出去，不能践约。何况南昌公司瘦死骆驼比马大，以后用得着的地方多。
但总不能坐以待毙？A企业又妥协，一是增加十万元广告投入，二是成立办事处，派驻三名业务员协助南昌公司开展业务。但在竞争激烈的偌大南昌城里，区区十万元砸在地上也难发出声响。三名业务员则是“三界外”的人，只能“议而不决”，无法参与南昌公司具体事务，看着干着急。H 牌在南昌市场依旧波澜不惊，进展缓慢。七个月后，心力交瘁、回天乏术的A企业只能含泪让自己子女早早在异地他乡“安乐死”。60万元投入转眼之间付之东流。
浙江义乌市场稍好点，但也好景不长，悄然淡出。
A企业异地两次“婚姻”猝然而死，不免让人一声叹息。
终上所述，企业招商中马失前蹄，跌落陷阱，掉入连环套，细究其因，有以下四种心态使然：
●黔驴型 合适最好，不是最大最好。如今不少厂家在招商中存有贪大求荣的心理，喜欢傍“富婆”，以为经销商愈大愈好，被貌似强大富庶的经销商所迷惑，而不较其适合不适合自己，喜欢不喜欢自己，卖力不卖力。现在一些大型经销商往往拥兵自重，自视甚高，朝三暮四，甚至店大欺主，对于一些厂家特别是中小企业的产品或无力顾及，或不放于心，或视若草芥，能给你经销的产品，已算很给面子，甚或就为圈钱而来要放你的血。这就注定厂家产品大半是要“出师未捷身先死”，A企业与南昌公司的经销关系就是明证。
● 吹牛型 实活实说，诚信做事，是招商的基本要求。然而现实中许多厂家为了招到如意的“女友”，不惜夸下海口，到处许愿，信口开河，天花乱坠，而不计自己有无能力去实现这些承诺，有无办法履约以及执行与否所带来法律后果。比如大吹全国卫视广告联播，首期大面积免费铺货，零风险退货保证机制，巨额利润折扣等，甚至“你只等在家收大钱”的一本万利、包赚包赢的“卫星”也敢放。让明里人一看就知，不是厂家是疯子，就是自己是傻子。
●马大哈型 科学严谨、负责认真是招商成功的必备条件。市场经济是契约经济，然一些厂家在跟经销商打交道，签订合同显得过于草率，觉得有求于人，没必要太认真，不通盘考虑，不仔细推敲，只建框框架架，这就为今后双方合同纠纷埋下伏笔。一些厂家在与大型商家交往很随意，以为大型经销商就“重合同守信用”，对于一些关键性的细节更是大意，甚至在推杯换盏中签订“口头协议”，以至市场运作出现了重症而无法对经销商形成一种有效震慑的约束力和制约力。比如A企业与南昌公司之间的纠纷，就是双方未能在单位时间内的铺货率、销售数量指标、利益分配点等关系事前进行严格约定及执行监督而出现大忌。
●弱柳型 果敢坚决，当机立断，是厂家招商的必备心理条件，否则“小不断，则乱大谋”。招商从始至终，充满着变数风险的过程。企业必须根据招商过程中发生任何变化作出预警、控制、修正，而不能优柔寡断，迁就纵容。一些商家一旦与厂家签约，拿到权益，以为就进入“夫妻实质关系”，就撒下伪装，现出原型，变得慵懒涣散，自私自利，以各种理由要这要那，狮口大开。厂家要是稍有不从，商家就刁难阻碍要挟，威胁撒破合同。这时如果厂家象弱柳，随风倒，一味迁就，不果断坚决，当机立断，制止经销商一切不良行为，经销商的傲慢偏见自私的言行就会滋生漫延，最终使厂家越陷越深，使新市场胎死腹中。
●猴急型 招商具有系统性、长期性、艰巨性，不可能一蹴而就，一帆而顺，跌宕起伏是常有的事，抱着一颗平常心坚持下去，总会有一线曙光。现在一些厂家招商怀有难有言喻的“暴富”心理，总想天下掉下馅饼，一口吃成胖子，而不做些艰苦细致的工作，遇挫折失利就担惊受怕，灰心丧气，而不去评估总结修正改善，甚至使性甩手不干，留下半拉子工程，血本无归。还有些厂家招商勿勿而来，勿勿而去，产品还未成雏形，招商资料也未备，连班子也未招集，就在媒体广而告之，其败迹也就注定。
以史为鉴，可知前进明未来。A企业恋爱失败，婚姻破产，绝不是个别现象，而是企业招商一个带有普遍性的问题-----招商为何总招伤？因此企业如何撑控招商的成本风险，消除招商的阴霾，走出招商的泥淖，实现卓有成效的招商，以“生意达三江，财源通四海”，这是广大企业所十分关注的。
当然A企业招商失败，除了心态，还有策略出了严重问题。而从上述案例中，不难发现两个颇值得我们厂家思索的关键问题：
▽如何创建规范合理、科学有效、适合自己特色的招商模式？
▽如何建立一套防范招商风险的预警机制？
◆确定招商目标定位 目标是“纲”，纲举目张，企业招商才能吸引众商眼神；目标必须提倡量体裁衣，定位必须讲究门当户对，才能准确有效击中目标消费群。因此企业招商第一步就是要“自我定位”，即要回答“我是谁，我为谁，我能做到什么”。为什么“给我一万，还你百万”的“卫星”敢放，“打造巨福新生代，创造零风险时代”也敢吹，除了异化了的心理使然，就是企业没有很好自我定位。因此企业招商自我定位中的“我是谁”是指以下：a、产品定位 产品是“半老徐娘”还是“新酷e族”，是催生半生半熟市场还是轰炸新市场，代理产品是单线产品还是组合产品，产品赢利空间有多大，是“瘦马”还是骆驼，是“真实元素”还是“肥皂泡沫”，都要仔细琢磨，审时度势，真实披露；b、资金定位 企业有多少钱又准备拿多少钱“攀亲”，这是节骨眼的事，关系前期招商和后期招商连续，要量力而行，而不是“人有多大胆地有多大产”；c、网络定位，企业招商所拓展的通路网络是单招全国（或省级）级经销商还是省市级经销商同时并驱，经销商是越大越好还是适可最好，是全面开花还是重点“精确打击”，是走商超还是直销或并轨，这些都必须多打量；d、利润定位（略）。“我为谁”是指企业招商不能“单恋自利”，即要考虑自己更要考虑经销商，要真正“双赢”，才能“白头偕老，比翼双飞”；明白“我是谁，我为谁”后，“我能做到什么”就心知肚明。
◆掌控招商关键环节 招商是项系统复杂的大工程，事项多时期长投资大，核心强化的是细节（环节）性。“细节性”包括招商目标定位、经销商标准确定、评选经销商策略、邀约步骤、招商掌控（包括投资、终端、服务等掌控）、招商培训辅导、招商政策、招商书制定公布、合同权利义务、签约规范、招商会筹办、媒体广告计划、招商费用预算、利润（扣点）分配统筹、经销商手册汇编（包括产品手册、通路手册、推广手册、消费者手册、员工手册等）、单位时间铺货率、目标销售量、窜货管理、欠账追款方法、违约处理、风险规避机制等。这些招商细节节节相联，层层相扣，必须准备就绪，缺一不可，滞后不行，且必了然一胸，随时掌控。
◆打造招商执行力 在市场经济里，执行力就是效率，执行力就是金钱，良好的执行力创造一切。描绘再美好的招商理想，制定再完美的招商细节，如果没有完善有效的执行力，就如空中楼阁，无从谈起。从一定角度而言，执行力是企业招商最大的软肋。执行力的核心强化“言必行，行必果”，推行招商首负制，目标到位，责任到人，谁的担由谁挑，层层分解，层层落实，慢一步怎么办，少一步怎么办，错了又怎么办，形成令行禁止，政威人畏，落后必批，差错必究，事故必罚，使政令畅通无阻，执行充分有效，招商结出硕果。打造招商执行力另个配套关键举措是构筑服务于经销商的“手把手”联销模式并供以操作方案，譬如二批商怎么拉，卖场怎么搞，顾客怎么引，促销怎么推，渠道怎么护，窜货怎么控，使经销商宽心信心恒心，整个代理产品才能联动起来。招商执行力最忌“剃头担子一头热”，而必须厂商“两手硬”，才是招商的“硬道理”。
◆ 厘定经销商标准 招商就如找对象谈恋爱结婚生子，非常重要。经销商的厘定择用，关系到后期招商政策制定执行，关系到分销网点覆盖目标市场的密度，关系到销售目标业绩，乃至关系到今后经销商辅导与支援、激励、控制等工作的进展。通常经销商厘定主要内容有：经销商原则、选择条件、判断标准以及经销商调查、评定与甄别等。如何厘定经销商试以下表格来主述：
公司成长性经营销售状况
加权总分中A1、A2、A3，哪个值大，说明这个经销商可取性大。
◆规避招商风险 招商是项系统复杂的大工程，从招商之始，机会与挑战，成功与失败就交织并存。一个精明的厂家招商伊始，就应未雨绸缪，及早应对，建立招商风险预警机制，防患于未然，而不是亡羊补牢。因为我们面对的是一个因购买力、消费意识、消费行为、商业环境、竞争态势等因素造成的复杂的营销环境，同时由于经销商在资金、市场管控能力、当地人脉关系等层面不尽相同而瞬息多变，一个缜密的招商策划方案难免疏陋失利。因此建立规避招商风险意义重大。招商风险主要有：产出比严重失衡、储备资金匮乏、新产品受欢迎率低、倒流窜货、赖账欠款、经销权争议、商家怠工、不可抗拒事实以及其它合同预见的风险等。因此创建规避招商风险机制就要针对招商风险具体问题而因时（地）制宜，对症下药。规避招商风险还特别强调“后招商”。一些厂家往往急功近利，想一口吃成胖子，为一时失利所吓倒，就草草散架，在快到项目成功临界点时功亏一匮。因此后招商主旨是“毅力、恒心、评估、修善”，修正前期招商失误，继续推进招商，从这个意义而言，后招商是“惩前毖后，治病救人”，“亡羊补牢，犹未晚也”。
◆写好招商书 “佛靠金装，马靠鞍”。招商书是企业一个对外信息窗口，代表企业形象门面，写好招商书，就如给佛上金装，马上鞍，光彩可人。因此写好招商书，是成功招商又一前提。招商书忌空谈粗糙，讲实效专业对口，要楚楚动人，落落大方，不徒有虚名，空有其表。遗憾的是一些企业舍得花大钱做广告、促销、宴请等，但在招商手册却显得粗劣低级，不知所云，使整个招商计划大为掉值。那如何写好招商书，下以2003年央视广告标王葡萄酒新贵印象干红2002年招商书的其中一部为例，以飨众位。
印象酒业特约经销商加盟告示
资格要求
★实力要求：可供专项投入新产品经销的资金在50万元—200万元；
★营销网络要求：拥有需要经销授权地区（地区、省区或跨省区）相当分销网络（酒水副食品相当行业），并具备1年以上的长期合作关系；
★终端控制力要求：拥有需要经销授权地区（地区、省区或跨省区）不低于50%的主要终端（商招、饭市、夜市）的合作经验及供货关系；
★人员要求：拥有需要经销授权地区（地区、省区或省区）进行网络/终端长期管理及维护的营销团队；
★管理能力要求：具备操作一般品牌的营销管理经验或成功案例；
★储远能力要求：拥有需要经销授权地区（地区、省区、或跨省区）终端的直接送达能力或相对委托储运合作伙伴。
事业收益
★进入中国强势红酒营销同盟，高效学习企业向高层次发展的方式；
★经由全新的管理方式，开拓或巩固终端关系，成为地区终端的核心拥有方；
★经销名品的直接收益，使事业赢利比例在短期内获得提升；
★通过印象强大而周全的服务体系，提升管理能力及人员综合素质；
★提升地区个人及企业的商业地位。
但愿招商是企业成功的开始，而不总是受伤受苦的开始。 |
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