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| 区域市场如何提高市场增量 |
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| 发布时间:2008-7-31 14:27:18 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 崔自三 摘自:
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在一次培训课上，笔者与学员进行互动时，一个学员站起来提问：“当企业的产品进入一个区域市场，产品与市场的“蜜月期”过去后，市场逐渐趋于平静，销售也会不温不火，请问如何提高区域市场销售增量？”
这是一个具有普遍意义的市场操作难题，当一个产品在经过了与市场的“激情碰撞”，销量大幅增加后，必然会迎来一个销量增长的瓶颈，这个时候，不论市场做的好坏，哪怕想持续增长一个不大的点数，都将是一件非常困难的事情。但在当前细节决定成败的情况下，如果采取一些“渗透”市场的策略与方法，提高市场增量，也不是不可能的事情，以下是笔者的四点建议：
开发空白市场。当一个销售区域，面临着提高单个市场也不会有太大增长幅度的时候，我们就有必要审视一下区域市场里还有没有空白市场或者客户。这里包含两层意思，一是区域内的可供开发的空白市场，二是已经开发的区域市场，有没有可供开发的下游分销客户。由于单个市场提升销量的幅度一般不会太大，因此，要想让整个销售区域快速增量，作为营销From EMKT.com.cn人员必须要做的一件事情，就是“扫盲”，即扫除销售区域内的空白市场。比如，某销售经理负责一个地级市场，该地级市场有九个县，已经开发了七个，还剩下两个没有开发，那么，这两个空白市场，便是力争拿下的增量市场。因为新的市场一旦启动，即使铺一遍货，也会给区域带来很大的销量增长。这是让区域市场快速增量的一个最快捷的方法。
导入增量模式。如果说该销售区域已经实现了“全覆盖”，所有的县级市场都已经开发殆尽，那么，增量的方法就是导入新的增量模式。比如，深度分销或者通路精耕。所谓深度分销，或者通路精耕，就是实现渠道扁平化，转移营销工作重心，原来是围绕着经销商“转”，现在要协助经销商，盯着“分销商”转，直接掌控终端。因此，需要企业大力扶持有分销能力和服务下游渠道意识的分销商，需要厂商进一步明确彼此角色与功能定位，比如，厂方人员负责终端开发、终端理货、客情维护等，经销商、分销商负责产品配送、货款回收，终端商负责产品推介、促销执行等等，明确各自的分工，专业人做专业事，渠道价值链才能有序有效传递，才能为销量增长奠定坚实的基础。
覆盖新的网点。提高市场增量的第三个手段，就是覆盖新的网点。这里面包含两层含义：一是开发新出现的销售网点，比如，新创立的零售店或者其他能够销售本产品的新的渠道业态，诸如商务会所等，二是原来未占领的销售网点。比如，竞争对手的销售渠道，偏远地区的零售网点等。对于第一点，我们要学会动态地去看销售渠道，“长江后浪推前浪”，每年都会有一些经营不景气的老网点关掉，同时，也会有一些新的销售网点“雨后春笋”般的涌现，这些新网点，就是我们要攻占的对象，也是增量的保障。对于第二点，竞争对手的销售网点，就要想方设法，比如，通过给予赠品，大的分销网点给予销售区域，零风险经营等等方式，吸纳他们销售公司产品，直接促进产品销量的增长。对于偏远地区的未覆盖的销售网点，可以通过划定合理销售区域与路线等方式，将“触角”延伸过去，有时说不定还会有新的奇迹出现。比如，某酒企为了增加市场销量，决定实施“地毯式”覆盖方法，将原来距离城区70公里左右的偏远农村一些集市商店、杂货店及乡村摊点开发了出来，意想不到的是，原来以为销量会很小，可实际上每次铺货，都凯旋而归。原来，由于地处偏僻，很多厂商出于成本考虑，都不愿意去那里送货，这里成了“利基”销售区域，因此，找到这片“蓝海”后，该公司产品销量增长不少。
提高单店销量。在实现了网点几乎无缝隙覆盖后，要想让市场大幅增量，我们就要在提高单产上下功夫了。在经济学当中，有个80/20法则，即80%的销量，来自于20%的大客户。我们要想提高单店销量，就必须要紧紧抓住这些大客户。这里仍然包括两层意思：一是根据客户销量，自然形成的A、B、C类客户，即核心客户、重点客户、一般客户。二是B、C类客户，经过自身努力与企业扶持，可能向A类客户转化的概率。对于既定的A、B、C类客户，作为企业一定要资源聚焦，重点客户重点投放，“好钢用到刀刃上”，切忌不可平均用力，“吃大锅饭”，而讲究投入产出比。同时，对于第二类客户，也要根据其自身潜力、配合意愿、分销能力等，予以重点支持与培养，保持A、B、C类客户的动态平衡与优胜劣汰。对于客户来讲，提高单店销量要做好如下工作：一、终端铺货，要尽可能地把所有能铺上的网点都铺到。二、产品陈列与终端生动化。现在是视觉经济，要通过终端生动化，让产品能够脱颖而出，能够“易看、易选、易拿”，增加更多的售卖机会。三、促销推广。要通过新颖别致，与众不同的促销方式，与客户进行沟通，刺激消费者购买产品。比如，某酒企通过“喝酒中金佛”活动，只要开瓶，就有机会中“开光”的金佛，吸引了很多消费者进行尝试，销量增长水到渠成。
推广新的产品。抛开价格战、广告战的因素，作为企业销量增长的另一个途径就是推广新的产品，在企业的市场销售趋于平淡时，通过上市新产品，可以让平稳的市场“激越”起来，甚至可以激活“休克”的市场。由于老市场、老产品，产品透明、价格透明、利润透明等等，而难以激发起各类渠道商们推广的积极性，而通过在老市场推广新的产品，可以增加新的增量点，渠道可以增加新的利润点，可谓是“共赢”的事情。因此，通过上马新的产品，尤其是差异化的新产品，可以让市场“焕发青春”，可以迎来新的销售高潮。比如，某啤酒企业，在推出了一款新果啤产品后，由于这款产品介于啤酒和饮料之间，属于边缘化的产品，扩大了消费群，让原本不能喝啤酒的老人、孩子、出租车司机等，也能进行消费了，加上口感比较好，因此，快速扩大了市场份额，销售量有了较大幅度的增长。
总之，区域市场提高增量，需要考虑新的突破点，在摈弃传统的价格战、广告战、促销战之后，作为企业，完全可以从新产品导入、新市场开发、加大网点覆盖密度、提升单店销量等方面，多管齐下，通过寻找“市场缝隙点”，不断“蚕食”和“渗透”市场，挤兑竞争对手，最终达到提高市场增量的目的。
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