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| 正确理解产品卖点的推广 |
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| 发布时间:2007-12-5 9:42:07 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 王凡 摘自:
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在医药临床推广中，传递产品的相关信息可以说是相当重要的工作环节，合资公司在培训代表的计划中，对此项内容均给与相当的重视。同样，越来越多的国内企业，把产品推广的销售内容每次都作为培训的重头戏。可是，培训后，员工依然是良莠不齐，在实战中游刃有余的运用者少而精。大多数人与培训前后别无两样。我们姑且不论培训者的方式和方法、方向有何商榷之处，今天，笔者结合自己多年的临床拜访体会，耳濡目染了众多同道的行为与思想后，得出了些许答案。作为被培训者，到底是什么原因导致了我们无法把产品的信息合情合理而又正确的传递到终端？
首先是态度！主观上不承认产品信息传递的必要性，经验至上论左右了部分销售人员的大脑。态度上不端正，态度上不合情，导致想当然的认为信息传递不重要，认为公司的产品卖点对于客户来讲，已是多余，客户在乎的是物质，不是知识。可以说，有了这种思维，其销售行为多是客套的恭维和偏离产品本质的迎合销售，或者说进入销售的瓶颈。现代市场营销，单靠经验取胜，难之又难，不科学的去分析和学习，很容易掉队。
再次是不思考，不理解公司的产品为什么在不同时期有着不同的卖点，公司市场部制定推广策略时的着眼点在何处？自己的产品与竞争对手的产品本质的差异化在什么地方？到底如何更好的遵循市场部的策略和自己本地市场的实际情况制造更强的市场声音？如果不思考这些，确实很难发现自己的产品到底有什么可推广之处，工作就和当和尚撞钟无异。工作的绩效也许会慢慢的脱离公司的期望。
无论是主观上不重视，还是客观上的不具备思考习惯，归根结底是对产品信息所包含的背景因素不了解，而与产品相关的公司市场部的相关职能就更理解不深刻，认为就是公司的一个部门而已，与我自己的销售关系不大。在这里，我们有必要对公司市场部的相关职能进行一下阐述，以此帮助更多的营销人员提高他们对产品信息传递的正确理解吧，甚至是营销职业的发展有所启发。
应该说，成熟的医药企业，特别是合资公司，其市场部的相关人员拥有着较高的职业素养，他们对宏观市场的把握还是比较准确的。从本质上讲市场部对于产品的推广，其职能有两个基本方面：
首先是为产品进行定位。这里面包括前期的市场调研和产品分析。调查研究是一切工作的开始，没有调查就没有发言权，调查的目标就是要有新的发现。市场部的市场调研收集的信息种类一般包括以下内容：行业信息、竞品信息、本品信息、客户信息等内容。可以说，这些调研综合了大量样本，有着权威的说服力，产品的定位是基于整个宏观市场考虑，而非个别的局部市场。那么这个宏观市场的共性难免会与局部市场的实际发生差异，因此，作为局部市场推广的直接参与者就难免会发生一些和公司市场部步调不一致的思想和方式。但是，作为公司而言，其目标就是要在宏观的市场上把产品做大做强，而不是局部市场上如何漂亮，其它市场萎靡不振。试想一下，如果在一个大的市场中存在着若干个局部市场，而每个市场对产品的定位大相径庭，这里推广降压如何好，那里推广药物蓄积如何少，另外的地方宣传安全性如何高，销售人员各自为战，过分关注战术层面的操作，忽视战略层面的培养，整个市场混乱无章，即便是局部销售成绩不错，但是整个市场隐含的不健康因素会越来越多，迟早要爆发。最终，作为公司层面会考虑，这个产品到底被市场所认可的地方在哪里？还有哪里可以挖出增长点来？因此，不理解市场部对产品的定位，不按照统一的步调进行推广，那么产品作为品牌的价值定位体现就会出现混乱和无序，最终对于产品的成长极为不利。本来可以做10年的产品，也许5年不到就无法寿终正寝了。公司产品不行了，我们是不是又要找工作了？
市场部对于产品的推广，第二方面是制定产品的推广策略。
前面提到，产品定位好了，销售部门要去销售，向什么样的市场去推广？怎样推广？节奏如何把握？覆盖的客户数量数多少？传递的关键信息分为几个层面？各自的比重是多少？这里面涉及到的一个关键问题是步骤。只有把步骤走对了，推广起来才会步步为营，稳扎稳打，获得的市场才会是健康的。比方说：先让市场认同了降压的好处，再让客户认同安全性的益处，一环扣一环，不同的时期，激起市场的关注度及关注内容，使产品在市场中始终保持一定的热度，这样的产品才会做得更加持久，挖掘到的市场份额才会更多。推广策略的实施，其核心就是把产品的品牌概念植入客户脑海之中，得到客户的忠诚认可。我们都知道，品牌的树立给消费者带去的不仅是满足物质层面的，更应该是精神层面的。随着市场竞争的加剧，产品的同质化现象越来越严重，如何在目标客户心目中建立产品的形象和地位，使企业产品和竞品形成有效区隔，树立企业产品的差异化形象，就是推广策略的本质体现。说白了，任何公司对产品的期望是以品牌赢得市场，而不是以手段获得市场，产品信息的制定必有相应得道理，你在很好的执行了信息传递的同时，不也是为自己投资了一份健康的，有保障的职业发展，为一个品牌也做出了贡献？
坦率的说，很多营销人员并没有意识到这一点，其对短期利益的关注度颇高。用一个不太恰当的比喻来形容，就是：只想杀鸡取卵，不愿养鸡下蛋。当然，产生这方面原因有可能与公司的激励机制和梯队建设有问题。
前面阐述了如何理解产品正确推广背后所包含的内容。我想，对于目前无论是主观上不重视，还是态度上不端正的销售人员而言，应尽快把销售中涉及到这方面的陋习克服掉。你看的再多，不如公司看的多；你了解得再全，也许不如公司了解得更深刻。销售人员在销售过程中，大的方面与公司保持一致，结合具体的市场现状做好微观调整，对于我们日常工作中最主要的产品信息传递，应培养更加深刻的理解和吸收能力。我想，健康的销售业绩会逐步体现出来，对于问题的把握和解决问题能力的提高大有裨益。
很简单的一个道理：众人拾柴火焰高。把处于局部市场的你解脱出来，放眼全局，你我都步调一致的行动起来，走出的方阵才是最漂亮的！
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