|
| 南方略萃取国际先进的市场理念优势和特点，专事市场推广策划服务,新产品市场推广计划，产品营销策略等。 |
|
| 红桃K“经悦”产品市场推广思路 |
|
| 发布时间:2007-6-21 14:14:17 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 宋安军 摘自:
|
|
“经悦”作为红桃K大品牌旗下的一个子品牌，如何将其纳入红桃K的营销网络平台，使其逐渐成长、发展、壮大，成为红桃K的一个新的利润增长点，是我们一直在思考的问题。现结合前期的试推情况以及后期大正调研公司对其进行的定性定量调研、分析，就该产品的推广可行性、推广中应注意的一些问题作以下思考：
一、市场背景与分析
1、消费者状况分析。我们需要弄清楚女性经期不适症状表现以及需要解决症状的突出程度。根据本次大正调研资料显示：疼痛、“周期时间失常”、“易疲劳”和“腰酸”是表现较为突出的症状。而小腹疼痛、周期时间失常表现更明显一些，且同时有“疼痛”与“经期失常”的人群比例为43%，没有疼痛或经期失调相关症状，但有其它经期不适症状的人群仅为6%。从消费者的需求解决程度来看，“疼痛”和“经期失调”为第一需要。
2、产品内在特质、功效分析。经悦产品主要是治疗原发性痛经（有临床治疗显示）12小时见效（为标准试行药品）。红桃K集团在推广上仍然有延续其主打产品“补血、养颜”等功效的意图，如果后期的媒体推广在对产品进行准确定位的前提下能将这些功能进行有机结合，凸现张力，将对经悦的市场拓展、竞争力提升都有很大帮助。
3、竞争对手情况分析。资料显示：目前市场上较为突出的竞争产品有“乌鸡白凤丸”、“益母草”、“太太口服液”、“XX止痛片”、妇科千金片等；且此类产品一年内使用率较低，最高不超过30%，因消费者对痛经类产品的信息关注不主动，且目前此类市场开发程度不高，尚无明显的领导品牌，品牌集中度不高，所以市场存在较大潜力空间。
4、消费者的消费心理和习惯分析。（1）在寻求解决方式上更倾向于自然的、饮食的方式或对症下药方式；（2）消费者购买决策总体上自己购买占绝大多数，但12-18岁女性有半数以上由母亲购买；（3）购买类别上选择药品的比例高于保健品；（4）购买场所主要集中于药店。（5）对调经类产品的服用以短期行为为主。
5、市场容量预估。调研资料显示有疼痛相关症状且服用调经类产品的人群有40%，有疼痛相关症状但不服用调经类产品的人群有43%，由此可见市场容量相当可观。但是“疼痛不可能解决”和“痛经是一种正常的生理反应”观念成为多数被访者不采取措施的主要原因。因此一方面在症状诉求上要唤起消费者对痛经的注意，传达痛经是病的信息，另一方面在情感诉求上要能让消费者产生服用后轻松、自在、健康、清新的美好联想。
综述：疼痛和经期失常提及率最高，这为我们挖掘产品“USP”奠定了基础；药店是购买的主要场所为我们的产品定位、广告诉求、促销推动指明了方向；调经类产品品牌集中度不高，红桃K借助其品牌渗透和网络张力对经悦市场的进一步挖掘和成长可行性将会较大。
二、机会点与问题点
（一）机会点
1、消费者对调经类产品的认知和理解程度不够深入，这为后期的消费者教育与引导、注入产品概念、维护产品特质、提升经悦产品影响力提供了有利的契机。
2、不同年龄消费者对症状认知的差异性并不明显，这为制定较为统一的行销策略和广告诉求、无差异化市场定位提供了条件。
3、竞争对手产品的“副作用大”和“不能从根本上改善经期不适症状”将会为我们确立进攻性策略留下了空白。
4、在针对“治疗/改善疼痛”的产品中，其竞争策略集中于产品层面，这一细分市场并没有领导性品牌，若能将红桃K的品牌影响力导入其中，将会加速这一市场格局的重新洗牌。
5、红桃K“两个平台”建设完善以后，在渠道支持、行销支持、费用支持、人力支持等方面的力度将会加大，为集团公司多品牌的网络平台搭建提供了重要资源，并有效实现共享和互动。
6、消费者对经悦产品使用红桃K品牌的认可程度较高，这在一定程度上反映了红桃K在女性朋友中具有较强的亲和力。
（二）、问题点
1、消费者绝大多数对不适症状归因于正常的生理反应，这为后期的消费者教育和引导带来了较大的难度和障碍。
2、保健品的价格瓶颈严重制约了部分消费者的购买，尤其在这一细分市场表现明显，使我们把经悦纳入“血健康专家”的健康品牌旗下带来了一定的难度。
3、“是药三分毒”和“经期不宜吃药”的消费者认知将会给我们在经悦的产品定位上面临着两难抉择。
4、在众多的以泛化的调经功效作为主诉求的产品（太太口服液、乌鸡白凤丸）中，经悦将面临着产品层面和品牌层面的双重竞争，如果定位于此，很可能会被淹没。
5、红桃K主品牌和经悦副品牌之间的相互依托和映衬还需要很长时间的磨合，我们必须规避品牌延伸的误区和风险。
三、战略规划
（一） 产品力设计
1、核心产品。 主治原发性痛经，兼有治标治本，调经养颜功能，服用一个疗程可以保持3－5个月不复发。
2、形式产品。（1）包装规格：根据产品类型、疗程、价位（档次）来确定包装规格，同时注意在外包装设计上要下功夫，要结合产品功效突出健康、清新、自然、大方等特点；包装颜色仍然沿用我们的粉红和蛋黄的基调；继续沿用红桃K标志的经悦新礼品袋；注意包装的独特性（这一点在前期的调研中已显示出我们的不足）。（2）产品类型：有药品的疗效，保健品的功效，更侧重于药品。（3）产品价格：价格定位于保健品和药品之间的可接受程度，为18—22元/盒的零售价格（此价格还需根据盈亏平衡线加以科学论证）。
3、附加产品。（1）突出红桃K“血健康专家”的大品牌优势，彰显品牌魅力。（2）借助红桃K完善的售后服务网络提高经悦的亲和力，打造女性健康天使的可信品牌。(3)24小时全过程、全时段、全方位的“专家咨询热线”及售前、售中、售后的满意服务。
（二） 渠道力设计
1、总体原则：实行严格的区域经销和代理制度，一通到底，杜绝窜货，维持价格，保证利润。
2 、网络构建：以社会网络为主，以原有的生血剂销售队伍为依托的自营网络为辅。社会网络以有丰富的药品或保健品销售、代理经验和实力的大经销商为主，自营网络的组建以经过严格培训和持医药购销证的优秀销售代表为主。
3、区域划分：依据原有的“大片区――省级――市区域（跨市区域）――县范围（跨县范围）”的跨区域模式加以清理、整合、规范，逐渐形成垂直一体化的“柔性”分销体系。
4、通路设置：在目前的过渡期内，仍是医药和副食两条腿走路，待2003年以后，将采取医药经营公司和医院系统的大客户操作和管理。
5、利润空间：
一级或省级经销商利润空间为出厂价8%-10%；
二级或市级经销商利润空间为出厂价10%--12%；
三级或县级经销商利润空间为出厂价12%-15%；
（三） 企划力设计
1、拉动力：以理性诉求和感性诉求相结合，并在不同的阶段采取不同的策略，逐步形成强有力的品牌渗透，达到知名度和美誉度的双重体现。
2、推动力：以抢占有限的售点资源为基础，加强营业推广（尤其是口碑率的提升）和促销的力度及有效性。
四、营销策略
（一）产品定位
经悦的定位到底是药品还是保健品，这是一个两难选择。 从调研结果和前期试推情况分析，我们倾向于治疗类药品的定位。这为后期在进行理性诉求时更容易被消费者感知和理解，且避开了综合调经保健品的诉求困扰。经悦产品适用于有疼痛相关症状的人群。
（二）市场定位
为确保经悦产品的市场迅速渗透，应采取差异化的补缺市场策略，定位于专治痛的药品，以新领域的新领跑者进入。
（三）价格策略
市场投入期倚靠红桃K大品牌的资源优势，采取价格渗透策略，提高市场占有率和市场份额；在高速成长期则采取竞争导向定价，为“技术顶天，价格立地”的产品核心竞争力的提出作准备。
(四） “USP”的挖掘。
为在众多类似产品中脱颖而出，选定“增强血动力，月月都找她”的销售主张和卖点。
(五） 广告策略
1、诉求方式：理性和感性相结合，前期以理性诉求为主，后期则以感性诉求为主。
2、广告性质：软广告和硬广告相结合。软广告以EVENT行销和PR策划及软文为主，硬广告则以消费者教育、引导、产品宣传为主。
3、媒体组合：电视+杂志+氛围+报纸。电视以线上媒体为主，首选综艺、文娱、生活频道；杂志以女性、健康、生活、娱乐为主；氛围注重售点品牌形象的展示；报纸以晚报、娱乐报为主，以软文和整版图文相结合。
4、广告诉求语。
“做幸福女人，从经悦开始。”
“调经解痛，心悦诚服。”
“经悦调经好，清爽做女人。”
“假期‘经’常好，喜‘悦’做女人。”
五、事中控制
（一） 费用投入的计划、执行、分配、变更。
（二） 场营销外部环境的适应和驾驭，以及集团公司改革调整内部环境的重新协调等。
（三） 协调处理经悦和红桃K大品牌在宣传上的延伸。
六、效果评估
（一） 广告效果评估
1、 消费者对经悦的认知和理解评估，即知名度和美誉度的评价。
2、 消费者对经悦和红桃K之间的产品和品牌关联度的评价。
3、 消费者对经悦和其它调经类产品之间USP的异同的了解和认知评价。
（二）销售效果评估
1、销售增长率：
2、利润增长率：
3、投入－产出比率分析：
4、投入结构因素影响分析： |
|
|
| 打印 | 关闭 |
|
 |
(篇) |
|
(篇) |
|
|
276 935 625
已有 位对此新闻感兴趣的网友发表了看法
