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| 乡土中国，乡土推广 |
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| 发布时间:2007-4-25 16:53:42 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 席加省 摘自:
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电视广告不如墙面口号有效,大规模促销不如村主任叫一声“好”。在三、四级市场,吃香的就是这股子乡土劲儿。
大部分厂家还没有参透三、四级市场推广的“禅机”,想当然将原有套路一股脑地搬过来。 结果“高超”、“先进”、“系统”的推广理念在这里“水土不服”:“意境深远”的广告创意如泥牛入海;热热闹闹的促销活动却刺激不了购买欲望……三、四级市场的推广,陷入重重迷雾。
精心推广缘何一败涂地
1.缺乏差异化作战策略。三、四级市场广阔而分散,各个区域差异性明显,推广必须以区域为基础进行不同规划。大部分厂家追求“大兵团作战”、“统一规划”,殊不知,适用北方未必适用南方,沿海好用的到了西部就不灵。
2.单方面投入,缺乏渠道协同。在三、四级市场,最好整合当地的社会资源,利用经销商、零售商的力量进行推广。但大部分厂家却情愿自己操作,今天做广告,明天做促销,不亦乐乎,而经销商并不领情。对他们来讲,配合,就是给厂家面子,不配合也无所谓。于是,厂家一边投入大量资源做推广,一边还要没完没了地游说经销商配合。
3.墨守成规的思考方式。大部分厂家把一、二级市场的推广理念、推广手段简单复制到三、四级市场,结果,那些“高雅”、“有品位”、“有文化气息”的手法,大多一文不值,消费者对此毫无兴趣;而在厂家眼里“落后”、“俗套”的推广手段,往往更能吸引眼球。
三、四级市场的消费者个体消费能力普遍不高,攀比意识、从众意识强;媒体环境相对单一,主要是电视和户外媒体,平面媒体地位不高,任何单一的推广手段都无法取得成效,必须整合推广:整合厂家、经销商、零售商的力量;整合广告、公关、促销等手段。
推广的三个要点
1.以核心经销商为支点。充分嫁接经销商的资源,与经销商一起协调、合作,进行推广,各司其职。
2.以整合传播为核心。不要妄图凭借一招一式取得成效,应有效组合电视、报刊、广播等传播手段与社区活动、终端促销(买赠、特价、捆绑促销等)。
3.以地面推广为主导。以墙体、车体广告等户外广告地面推广为主,辅助以空中传播,联动推广。
六招联动
1.找出打动农民的卖点。
三、四级市场的消费者,受教育程度、理解能力普遍不高,比较务实,看中实效。例如,有些地区信号接收不好,海尔就销售“超强接收”的电视;很多公司还推出了“专为农村电压设计的家电”,解决农村电压不稳的问题。
2.创作引发农民兴趣的口号。
中国移动在这方面做得就很好。在一、二级市场,它主张“中国移动信息专家”、“尽享成功、信赖全球通”。到了三、四级市场,则传播通俗易懂的消费理念,如“中国移动本地卡,一边耕田一边打”、“神州大众卡,发财致富卡”、“134到139,发财致富好帮手”、“中国移动神州行、发财致富我能行”等。信息单一明确,朗朗上口,容易记忆。
3.以墙体广告为主,打造立体广告网。墙头广告是三、四级市场最常见、最有效的传播方式,发布、维护成本低,覆盖面广,能有效支持终端,视为首选。在电视方面,这一市场对中央台的新闻联播最为敏感,其次是地方台播放的电视剧,再次是地方新闻。因此,地方电视台贴片广告的效果最好,成本低,覆盖广。另外,车体广告、村务公开栏广告、广播广告、宣传单等,可以做辅助性传播。
4.注重营销事件的口碑传播。厂家应充分发挥三、四级市场“舆论领袖”的作用。其一,深入社区、乡镇集市进行咨询活动,提供就近服务,形成良好口碑。其二,以县(市)、镇(乡)、村为单位,选择意见领袖(如村委会主任、致富带头人等),将这些人组织起来,定期开展活动,让其承担推广职责。其三,进行公益活动,如赞助学校、赞助贫困儿童,加深消费者对品牌的认识。创维的“新农村影院工程”就投资1000多万元,力图以此覆盖重点省区的三、四级市场。
5.以联动为原则推进终端促销。三、四级市场的消费意识滞后,一些在一、二级市场用滥的招数到了这儿照样管用,抽奖、路演、模特秀、特价、以旧换新等促销方式,都会受到欢迎,只要认真组合、高效执行,完全可以有意想不到的成效。如比较流行的乡镇路演,在商业区、集市举行大型活动,可将现场抽奖、知识问答、文艺演出、现场促销等各种促销手段融合到一起,达到路演造势、终端销售的良好互动。
6.有效的组织与管理非常关键。整合推广,需要厂家、经销商、零售商协同工作,推广的环节更为复杂,管理也更为困难。如何让经销商心甘情愿把自己的媒体资源、人脉关系拿出来?如何让各终端配合厂家,保证执行的规范?都必须建立规范的机制、流程,清晰界定三者的责、权及衔接规范,详细规定推广活动的组织、管理、执行的各个环节。这个工作要细致,物料怎么制作、怎么摆放,赠品怎么申请、如何发放、如何监控等,不可偏废,才能确保最终的执行效果。 |
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