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　　美国大公司CEO的平均任期是6年，还在逐年减少。很多CEO做了一两个糟糕决策就有被炒鱿鱼的危险。乔布斯知道，他永远不会被炒掉，所以，如果需要，他可以任性地花费几年时间达到苹果追求的高标准。多数CEO则没有这么幸运。

　　乔布斯每次介绍新产品都把它说得独一无二，史无前例。批评者反驳说，它们其实都借鉴了已经存在的技术。这一点很难反驳。但是，苹果的做法比简单地侵犯专利更聪明也更有效益。iPad就是个完美的例子。早在2001年微软就推出了平板电脑，却惨遭失败。而同样是平板电脑的iPad在上市60天内就卖出了200万台。

　　苹果公司的历史堪称一部传奇。它曾经跌倒过，又重新登上行业巅峰。它的产品在全世界拥有众多忠实粉丝。每次发布新产品都会引起抢购热潮。苹果成功的秘密到底是什么？

　　2010年5月26日，星期三下午两点30分，不可想象的事情发生了：苹果公司成为全球最大技术企业，仅次于埃克森美孚的第二大美国公司。连续几个月，苹果的市值一直在在微软之下徘徊。这家科技巨头曾经埋葬苹果，1997年，又以1.5亿美元的投资拯救了它。现在微软又像Google、亚马逊、H TC、诺基亚和惠普等公司一样被苹果大步赶超。这只曾经的落水狗现在已经是世界上最大的音乐公司，很快又将主宰电子书市场。下一步是什么？农业？牙刷？拯救航空业？

　　现在看来，苹果似乎无所不能。它在过去几年的迅速崛起就像是航天飞机发射升空：一连串精彩演练过的爆炸，让人目不暇接，惊讶赞叹。整件事发生得太快，以至于人们没有机会理解他们到底目睹了什么。

　　苹果、它的领导人、它的产品已经成为文化通用语。戴尔希望成为商界的苹果；Zipcar想要成为汽车共享行业的苹果；医疗和清洁能源企业在寻找他们的史蒂夫·乔布斯；名嘴比尔·马赫说，如果苹果CEO是国家领导，政府将更为高效。美国司法部和联邦贸易委员会都在研究苹果的策略，显然也有同样想法。

　　但要效仿苹果并不容易。苹果很少描绘它成功的关键因素。对于这些原则，它看护得比生产线还严。乔布斯对于本篇文章不予置评。只有在极其特殊环境下（比如为了配合新产品的发布），这位CEO才会发表正式评论。当涉及苹果如何成为美国乃至全球企业的楷模的问题时，乔布斯总是保持沉默。

　　要如何成为“……（任意安插一个行业）的苹果”？在与前雇员、现合伙人和其他多年关注苹果成长的人交谈之后，显然，答案呼之欲出：纪律、重心、长远考虑和敢于蔑视其他所有人遵从的规则。这样的策略难以洞悉，更难模仿。但每个人都想要尝试一下。下面是我们对苹果游戏规则的报道，这也许是你能获知的最接近苹果成功秘诀的东西。

　　1杜绝噪音

　　假如史蒂夫·乔布斯是一名建筑师，他工作的地方是国际建筑公司Eight Inc的未来风格的玻璃钢办公室。墙壁是纯白色的，氛围类似天才吧（苹果产品专卖店的特设，专为顾客提供免费建议和技术支持）。在二层楼的后墙上你将发现一扇印有苹果标志的磨砂玻璃门。在后面将是Eight的苹果团队———这个小团队从上世纪90年代末就开始为苹果工作，专门设计“消费者品牌体验”，这其中包括行业展览、产品发布会、287家零售店。这扇大门当然是紧闭的。

　　在这扇紧锁的门背后到底是什么？“我们实在无法详谈。”苹果的主要设计师威廉·奥尔说。一个多云的春日下午我去他家登门拜访。他形容自己在苹果的工作时用了最模糊、虚幻的词汇———“重新定义优雅”、保持“设计的完整性”、“让产品成为英雄。”最后奥尔喃喃低语说，“我们试图捕捉类似魔法的东西。”

　　这些磨砂玻璃门和世界各地保护其他苹果设计师的类似的门代表了苹果对秘密的执着追求。但这些门的存在并不仅仅因为偏执。苹果制定自己的规则，毫不理会各种各样的外部噪音，包括竞争对手、行业评论家、分析师和记者们不时抛出的建议、赞叹和砖头。躲在门的背后，苹果可以忽视这一切。

　　乔布斯从不在乎技术行业的评论。早在上世纪80年代初领导建设苹果团队时，乔布斯经常就电脑的外形给工程师提出建议。原始苹果设计小组的工程师、《硅谷革命》一书作者安迪·赫兹菲尔德说，“一次，他在梅西百货公司看到一种食品加工器，他认为它的外形非常漂亮。立刻让设计师照着它的样子改变了苹果电脑的外观。”还有一次，他想让它类似一台保时捷车。

　　明白了吗？电脑应该更像跑车、厨房设备。苹果的受众是高端主流，那些购买或希望购买保时捷的人。听硅谷的噪音无法让你明白这些顾客的需要。其他技术公司，揣摩了苹果这么多年，依然纠结于速度、规格与合同。魔法不会发生在回音室里。

　　2独裁有理

　　麦克·伊凡吉利斯特仍然记得他和乔布斯的第一次会面。那是在2000年初的公司董事会上，几个月前苹果刚收购了伊凡吉利斯特担任运营经理的德国软件公司A starte.苹果的市场部经理菲尔·希勒让伊万吉利斯特带领一个高端苹果电脑专用DV D刻录程序研发小组。这一程序后来成了iDVD.

　　伊万吉利斯特说，“我们有大约3周的准备时间。”他和另一名雇员一起制作了新程序完美界面的演示模型。在演示当天，伊万吉利斯特和他的小组聚集在会议室里。他们带来了一页又一页的屏幕截图，显示新程序的各种界面和菜单，还有大段大段的说明文字。

　　“当史蒂夫走进来，”伊万吉利斯特回忆说，“他没有看我们制作的任何东西，拿起一支笔，走到白板前，画了一个方框，‘这代表这款新程序，’他说，‘它有一个窗口。你把视频文件拖入这个窗口，然后点击刻录按钮。就这样，这就是你们需要做的。’”

　　“我们都目瞪口呆。”伊万吉利斯特说。这绝不是他的老公司做产品决策的方式。事实上，在技术行业，谁也不会这样做产品决策。

　　技术行业信奉包容式的、从下到上的、集体智慧结晶式的革新。参与讨论的人越多，新创造的东西就会越好。然而，苹果的工程师们100%的时间都用在了执行少数几位高级经理的决定上，有时完全是乔布斯一人的意志。事实上，乔布斯亲自担任每一款重要新产品的生产经理。通常，他每周和新装置或新软件的开发团队开一次会，控制研发速度。“他有时非常情绪化，”伊万吉利斯特说，“他会说，‘这是垃圾，我们可以做得更好。’”

　　让少数人垄断决策，垄断苹果这样一家大公司的创意，难道是明智的吗？瓶颈当然难以避免。一位前苹果工程师说，大约只有10位“界面”设计师负责整个苹果操作系统。由于决策者太少，苹果每年只能推出1至2款新产品。

　　但这一做法的优势在于，乔布斯和他的团队知道他们究竟想要什么。一家权力不那么集中的公司每年也许能推出几十款新产品，但其中次品也多。苹果强大的管理队伍让它的人马保持专注。参与创造iM ovie和其他iLife应用程序的前苹果工程师格伦·里德说，“每个人都知道计划是什么，很少发生内讧。”

　　“我仍然保存着为那次会议准备的幻灯片，它们复杂得让人汗颜，”伊万吉利斯特回忆说，会议室里的每个人立刻就明白了乔布斯的方框是正确的，“其他花哨的东西都是画蛇添足。”

　　3超越常理

　　技术行业正在进行一场战争，“正义”的一方认为软件应该是“开放”的———换而言之，可以为所有开发者所用———另一方认为，限制发展没有错。技术行业的人大多认为，开放不但时髦而且代表正义。G oogle认为它的A ndroid手机比iPhone更开放。A dobe宣称它的软件帮助编程者创造出一次写入、随处运行的软件，所以是“开放”的代表。苹果反击说，它要用采用开放互联网标准的H TM L5和H .264取代A dobe专有的Flash.即使如此，苹果依然被认为是封闭的。技术博客Boing Boing的作者兼编辑科里·多克特罗这样总结反苹果的观点：“一个开放的世界意味着任何人都能实现其创意，把它变成能在你的硬件上运行的软件，如果你想生活在这样的世界里，那么iPad将不是你的选择。”

　　这个观点也许无法打动你，甚至让你觉得沉闷。那么你和苹果很像。虽然苹果的封闭哲学备受指责，公司所有的决定只有两个依据：第一，它们能否帮助造出好产品，第二，是否有利于生意。也就是说，苹果的思考模式像一家注重效益的公司，而不是一个固执的哲学系大学生。比如，苹果毫无顾忌地接受了音乐行业的版权保护法，因为它们能帮助它成功启动iTunes音乐商店。任何东西一旦不再符合经济利益，就会被抛弃。

　　对于苹果而言，封闭和自由并不冲突。当苹果决定在iPhone和iPad上封杀Flash之后，博客网站Gawker编辑瑞恩·泰特对乔布斯大肆抨击。乔布斯在给泰特的电子邮件中反驳说，“我们只是尽力实现我们所设想的用户体验，你可以不认同我们，但我们的动机是纯粹的。”乔布斯说，A pp Store（即application store，或应用商店，是苹果公司基于iPhone的软件应用商店，向iPhone的用户提供第三方的应用软件服务）提供了另一种自由———“避免你的个人信息被恶意软件盗窃的自由；不让你的电池被垃圾软件耗光的自由；拒绝色情劣质内容的稀有。这些也是自由。”

　　软件开发者强烈不满A p pStore的封闭，因为它桎梏了应用程序的研发。但这是一种误导：问题的症结不在于它是封闭的，而在于它的规则是武断的、隐蔽的，经常变化的。如果苹果采用透明政策，将能够避免大部分的非议。但说到底，谁在乎这些聒噪？当博客作者们唠叨不休时，A ppStore大获成功，连苹果的死对头也承认，它为充实的手机和平板电脑提供了方便、有趣的方法。对于苹果，这才是唯一重要。

　　4敢于说不

　　新的M acBook Touch电脑可以弯曲。它的O LED屏幕上有一条接缝，取决于不同的折叠方式，可以把它变成笔记本电脑、平板电脑甚至台式电脑。这台机器有6个外围接口，其中一个可以连接有两种颜色的触控笔。需要补充说明的是，这款笔还不存在。它由意大利威尼斯的学生托马索·格施林设计。他和苹果没有任何关系，但世界各地有不少他这样热衷为苹果产品设计周边设备的人。

　　虽然这些创意有的很漂亮而且非常实用，但它们通常有一个致命缺点：功能太复杂。苹果的遵从简洁的理念（M acBook Touch上的接口简直等于在叫嚣：这不是苹果的产品。）甚至连格施林也承认，“这不符合苹果的哲学。”

　　乔布斯在苹果的主要功能是行使否决权。赫兹菲尔德说，“他是个过滤器，”每天，这位苹果CEO要听取关于新产品和产品新功能的创意。他的回答通常是，“不”。每位曾和他讨论过某件产品的工程师都会发现，他按删除键的速度无比迅速。2004年，乔布斯在一次接受采访时说，“对于那些我们做出来和没有做出来的产品我感到同等骄傲。”

　　促使乔布斯不断说“不”的原因不仅因为他讨厌太复杂的东西。苹果的成功建立在高利润之上，拥有说“不”的坚强意志能保证低廉的成本。削减功能同样能帮助制造舆论。前苹果工程师里德说，“省略某些功能的最大好处是，人们对它们变得更加渴望，当你在新版本中满足了他们的要求，甚至能让他们更快乐。”苹果曾多次玩这一花招。最近一次体现在iPhone操作系统4上。它包括了消费者从2007年就在恳求的多重任务处理功能。

　　如此基本的要求，为什么要等到第4代iPhone才予以满足？再以iPad为例：竟然没有摄像头？怎么会这样？现在可是2010年？甚至连两岁半的iPad用户都在YouTube视频中抱怨这一缺陷。老实说，苹果，你到底在想什么？

　　也许它在想如何让你明年再掏钱购买它的新产品。

　　5服务顾客

　　杰瑞米·德尔从2002年开始在休斯敦一家苹果专卖店担任苹果天才（苹果技术服务人员）。这么多年里他碰到过不少愤怒的顾客，其中最令他印象深刻的是一位电脑火线端口坏掉的职业摄影师。德尔说“这个家伙被这个问题困扰了几个星期，当他来找我们时已经满肚子怨气”。德尔告诉他，机器需要留下修理，1周后来取。“这让他彻底发作了。”

　　无论多好的产品，也难免发生故障———根据传统客户服务观念，只有这时候，顾客对你的公司做出的评价才是最真实的。近年来，各种公司———尤其是苹果在电脑和手机行业的竞争者———采取了和客户服务背道而驰的策略。他们把他们的顾客交给外包呼叫中心，这些中心廉价聘请一些只会照本宣科的客服，更有甚者干脆打发顾客自己去读网上常见问题处理方法。1月，Google通过其网上商店推出了Nexus One智能手机，却忘了派人解答顾客的疑问。不久，愤怒的顾客就挤爆了公司的网上论坛。

　　10年前，当苹果构想其零售策略时，只有一个高于一切的目标：打造电脑行业前所未有的商店。苹果从塔吉特百货挖来了罗恩·约翰逊，从盖普（全球最大服装零售商）挖来了乔治·布兰肯希普（去年布兰肯希普被微软挖角）。约翰逊首先询问顾客，最让他们满意的客服体验是什么，他发现多数人都对酒店服务台赞赏有加。他们试图创造出和四季酒店大厅一样友好的氛围，天才吧应运而生。约翰逊称之为每一间苹果商店的“心和灵魂”。

　　苹果天才们免费为所有苹果产品提供服务，不问产品出处。他们甚至会尝试修理其他公司的软件，并帮助顾客解决技术支持之外的问题。德尔说，“我曾经帮助一位女士学习操作iM ovie，以便她能把自己的婚宴拍摄下来。”

　　苹果不会收取任何费用。过保修期后，顾客才需要付费，但德尔注意到，天才们有自由免去修理费用。苹果怎么能如此慷慨？德尔说，“这就好比吸引顾客的特价商品。有时候，顾客上门来修东西，最后决定再买件新产品。”

　　类似的事情就发生在德尔碰到的那位愤怒的摄影师身上。他大发雷霆，抱怨说，没有电脑没法工作。德尔建议说，也许他可以再买一台笔记本电脑备用。“我的建议好像一个魔咒一样。”德尔说那位摄影师果然又买了一台新机器。德尔于2006年离开苹果，创办了自己的软件公司。

　　6一切都是营销

　　正如天才吧被证明是天才之举，已经成为经典的苹果口号“不同凡想”（Think Different）也被证明绝非空谈———苹果粉丝们的大脑确实与众不同。品牌顾问和《购买学》一书作者马丁·林德斯托姆曾用一台功能性核磁共振成像仪扫描苹果用户的大脑，发现苹果的铁杆顾客和虔诚的宗教信徒有得一比。“苹果的品牌号召力是如此强大，对有的人它就等同宗教。”

　　苹果用各种微妙的方式培养它的忠实信徒。这些手段包括保持神秘形象，暗示苹果顾客是被选中的人。也许最为重要的是，苹果对象征学的投入。林德斯托姆说，它最有效的营销手段都融入了它的产品。想一想iPod的白色耳机、苹果台式机的启动声音、苹果笔记本的独一无二的后盖形状，这一切都不是偶然。苹果了解感官暗示的持久威力，想方设法把让人过目难忘的创意融入所有产品，给它们打上苹果的烙印。

　　每次发布重磅新产品，苹果对细节的关注到了吹毛求疵的地步。通常在新产品发布几个月甚至几年之前就已经有沸沸扬扬的传闻（早在2002年，已经有人在议论苹果平板电脑）。产品发布当天经过严格排练，比独裁者的阅兵式还要讲究。举个例子：在最近一次发布会期间，苹果买光了举行发布会的旧金山耶巴布埃纳艺术中心附近的所有巴士站广告位。在乔布斯演讲时，将所有广告换成了苹果海报。1月27日，当我走进iPad的发布会场时还是一切依旧。当我离开会场时，iPad已经无处不在。仔细研究海报上的iPad，发现它的时钟定在早晨9时41分。那正是乔布斯向世界公布iPad的时间。除了苹果，谁还会执着到这个程度？

　　苹果文化的日益普及也许有其局限性。有一天苹果也许会像星巴克一样，因为无所不在而失去了吸引力。林德斯托姆说，我们曾经都是苹果教会的成员，但我们会永远一起祈祷吗？或许有的人会开始寻找更特别的东西。

　　7抹杀过去

　　不久的将来，也许会有一种“无需桌子”的电脑，让你可以舒适躺在沙发上，用无线键盘和巨大的投影屏幕上网；还有一种能识别手写方式的表面，让你无需触控笔就可以在屏幕上签名；甚至可能出现三维电脑，平面的操作窗户将被立方体、棱柱、角锥取代，在三维空间任意摆弄它们就能和程序的不同部分互动。如果有一天，苹果把它们变成现实，不要感到惊讶。

　　这些并非凭空妄想，而是苹果公司申请了专利的构想。我们也许无法看到上述任何产品，但没有公司像苹果一样频繁地、积极地、乐此不疲地重新设想其业务根基。就在几年前，苹果开始改造它的整个笔记本电脑生产线，采用“一体式”生产。现在苹果电脑都用由一块铝或聚碳酸酯板材切割而成，相较于传统的便携式电脑生产方式有很大改变。

　　苹果完全无视向后兼容的理念，对于微软之类的劲敌而言，这既是好消息又是坏消息。在其历史上，苹果多次采用新的操作系统和底层芯片结构，使得旧的技术彻底过时。乔布斯先否绝了iM ac的软驱，推出M acB ookA ir时，他又说光驱也即将成为历史。现在，随着触摸屏的广泛应用，苹果似乎又准备枪毙鼠标。而上世纪80年代，苹果也是让鼠标得以推广的功臣之一。这种总是“好高骛远”的策略会永远奏效吗？非也。乔布斯杀死了第一代M ac电脑上的箭头键；在稍后又被迫让它们起死回生。之后，所有的M ac电脑一直保留箭头键至今。

　　然而，在多数情况下，苹果甘愿抛弃过去的勇气使得它能够做出更好的产品。因为无所顾忌，所以它能永远保留在技术的尖端。此外，这一策略迫使忠实顾客不断购买新产品。一位苹果顾客最近在给乔布斯的一封邮件中问到，苹果是否会继续支持2007年发布的第一代iPhone？乔布斯回答说：“抱歉，不会。”

　　8把意见变成灵感

　　乔布斯经常引用亨利·福特的一句话：“如果当年我问顾客他们要什么，他们会回答‘一匹更快的马！’”

　　这是乔布斯对于苹果不愿倾听顾客———包括最忠实的顾客———意见的辩解。下一次，当你考虑是否做焦点用户调查时也可以回味一下这句话。里德说，“苹果公司理念是，人们不知道自己想要什么，他们没这个想象力。他们会告诉你一大堆他们需要的东西。你给他们造了出来，结果发现并不是他们想要的。要设想并不存在的东西确实很难。”

　　但乔布斯并没有完全忽视顾客；他以他们的点子为灵感和途径而非指示和目的。自从上网本流行以来，很多人请求苹果设计出自己的上网本。这种小巧、轻便的机器代表了个人电脑行业增长最快的一块，而苹果似乎错失良机。乔布斯对此不屑一顾。他在谈到研制苹果上网本的可能时说，“我们不知道如何造出500美元一台的不垃圾的电脑。”

　　2010年1月，乔布斯公布了一款售价500美元而且不垃圾的电脑。但本质上说，iPad并非笔记本电脑。它欠缺笔记本的一些功能，但又更上一层———换而言之，它不仅是一匹跑得更快的马。

　　9发明不如再发明

　　“革命性的”是乔布斯最喜欢的一个词。发布iPhone时，他说，“今天我们推出3款革命性的产品。”（意思是，他这一款产品兼具3种产品的功能。）3年后，他在发布iPad时说，“我们希望介绍一款神奇的革命性的产品，以此拉开2010年的序幕。”乔布斯和他这个口头禅的渊源还可以追溯到更早：1989年，他在介绍N ext电脑时说它是“下一场电脑革命。”

　　正是这个乔布斯整天挂在嘴上的词让他的批评者们抓狂。他每次介绍新产品都把它说得独一无二，史无前例。批评者反驳说，它们其实都借鉴了已经存在的技术。这一点很难反驳。在iPod问世前，早就有音乐播放器。智能手机也先于iPhone.部分批评者，包括诺基亚和H TC，甚至以侵犯专利罪把苹果告上法庭。苹果对这一指控并不陌生。它曾因iPod和iPhone两次被卷进侵权诉讼，并付给便携媒体制造商新加坡创新科技公司1亿美元的和解费。

　　其实一切取决于你对“革命性”一词的理解。苹果的做法比简单的侵犯专利更聪明也更有效益。用音乐打个比方，苹果的专长在于混音。它搜集全球涌现的好点子，然后改造成自己的。它还是个了不起的修理工，擅长修补同类产品的所有缺点。

　　iPad就是个完美的例子。它的多数功能早就被人实现了。比尔·盖茨早在2 0 0 1年就演示了使用W indow s操作系统的平板电脑，并预言，在5年内，它将成为市场主宰。W indow s平板电脑很快就摔了个大跟头。为什么？首先，微软蹩脚地改造了台式机的界面；其次，操作时用户必须使用一支笨拙的触控笔。最后，盖茨不鼓励软件开发者创造平板电脑专用应用程序。事实上，微软前执行官狄克·布拉斯去年2月在《纽约时报》的一片文章中透露，连微软自己的O fficer软件开发小组都拒绝编写适合平板电脑使用的软件。

　　乔布斯意识到苹果可以解决上述所有问题。首先是操作系统：在研制iPhone时，苹果已经成功解决了这个问题。然后是界面：iPhone的触摸屏无需触控笔。最后是应用程序：A ppStore已经证明完全有能力鼓励软件开发者们为新装置编写程序。这一切，加上对设计和市场的深思熟虑，造就了一款终于让全世界垂涎的平板电脑。iPad真是一种“新”装置吗？这个问题真的重要吗？在上市60天内，苹果就卖出了200万台。

　　10遵从自己的时钟

　　在iPad上架几周后，有消息传出，惠普决定推迟发布自己的平板电脑Slate———据称能够与iPad抗衡。同一天，Gizmodo网站报道说，微软放弃了另一款iPad杀手Courier.加拿大的移动通信研究公司也将其平板电脑的上市时间推迟到2011年。

　　根据我们听到的传闻，这些公司的产品都比iPad复杂，和桌面电脑功能不相上下，绝非精简的iPad.被市场对iPad的热烈反应弄了一个措手不及，这些竞争者意识到，他们发布的将只是“一匹跑得较快的马”。于是纷纷回到了设计板前面，从头开始。与此同时，苹果的其他对手，包括G oogle、英国电信和因特尔也争相试图杀入平板电脑游戏。

　　苹果从不卷入这类狂热的竞争（也许因为它总是在封闭的大门后工作）。它只遵从自己的时钟。苹果的产品发布时间表完全根据自己的策略；根据什么产品有助于推进公司的长期目标。它能够这样做，部分原因在于乔布斯比其他CEO更有权威。美国大公司CEO的平均任期是6年，还在逐年减少。很多CEO做了一两个糟糕决策就有被炒鱿鱼的危险。乔布斯知道，他永远不会被炒掉，所以，如果需要，他可以任性地花费几年时间达到苹果追求的高标准。多数CEO则没有这么幸运。

　　苹果的长远考虑让它能够做一件更加复杂的事情；用现在的产品给未来打基础。过去10年，公司推出了一系列平台———MacO S X、iPhone O S、iT unes、A ppStore、苹果微处理器、iA d移动广告系统———这构成了通向未来产品的跳板。iPad是上述一切的顶点。它的玻璃屏幕、界面、一体化结构、操作系统和A ppStore都源于其他苹果产品。而iPad内又包含着苹果未来产品和服务的线索，虽然我们只有在它们出现后才恍然大悟。

　　综上所诉，高瞻远瞩也许是苹果的最大力量。这家公司胸怀大计，朝着正确方向前进，这更激发其他公司的自信和野心。所以说美国商界的苹果非……苹果莫属。