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| 2011糖酒会变奏:中档白酒井喷在即,洋葡萄酒起死回生 |
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| 发布时间:2011-4-1 10:20:05 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 伍静妍 摘自:
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一连三日的春季全国糖酒会在成都落幕,中外参展商4000余家,云集海内外客商逾12万人。白酒与葡萄酒成为当仁不让的主角,去年白酒价格涨声一片,而进口葡萄酒却借降价卷土重来,2011年酒业格局谁上谁下?酒价又将能走多远?
一边厢,以茅台为代表的超高端白酒价格冲破1000元,首次超越洋酒的价格线。全国糖酒会办公室主任何继红称,茅台的涨价,令中档酒的性价比优势逐渐显现,未来200-500元的白酒消费市场出现井喷,中档白酒成为白酒高端化运动的主体。
另一边厢,中国被视为最大的葡萄酒新兴消费国,国产葡萄酒曾经雄踞国内葡萄酒市场90%的江山,但本届糖酒会国际展区大幅扩容抱团突围,全球最大的葡萄酒品牌商星座中国区总经理夏仲邦坦言,洋葡萄开始“起死回生”。
白酒市场两极分化 二线白酒借空当挺进高端
在通胀与干旱的双重影响下,白酒产业正式进入转折期。藉着2011春季糖酒会召开,糖酒快讯网市场研究中心发布《2010-2011年中国白酒行业市场研究报告》,报告显示今年高端白酒将继续向奢侈品领域迈进,而低端白酒利润空间将进一步萎缩,在产能过剩的前提下市场竞争将更为惨烈。
超高端白酒价格一路高歌。今年春节,茅台在广州部分商场,更一度标价高达1990元。茅台董事长季克良在今年3月的两会上还表态,“相对过千过万元的洋酒,茅台还有一定的上涨空间”。
对此,洋酒在中国的首块白酒试验田——轩尼诗旗下文君酒似乎对价格定位一直看得很透彻。四川省文君酒经营有限责任公司总裁叶伟才告诉南都记者,“目前文君酒定价在700元左右,而更高端的天弦定价1480元。对未来的产品结构,我们是以文君封底,但是天弦以上不封顶。”从一个四川邛崃地方品牌跃升世界顶端奢侈品集团LVMH旗下轩尼诗的控股品牌,文君也是铁了心走奢侈品方向。“80%生产流程由手工操作,白酒其实非常符合高端奢侈品的要求。”叶伟才称。
从2006年起,高端白酒以平均每年一次的频率提价,但是糖酒快讯网市场研究中心认为白酒价格在2010年的飙升走势在今年将难以为继。“茅台完全以定位为目标的涨价,仅仅适用于茅台这个品牌,而其他白酒是否能涨价,必须以市场和品牌的博弈结果来决定。”糖酒快讯网市场研究中心酒业分析专家告诉记者。
“当茅台价格涨上1000元时,中档酒的性价比优势逐渐显露。”全国糖酒会办公室主任何继红告诉记者。茅台是酱酒的代表,而同处赤水河两岸的郎酒则凭借红花郎15年、10年两个子品牌,牢牢控制了酱香白酒的另外半壁江山。日前,在糖酒会上郎酒集团董事长汪俊林公开称2010年郎酒实现销售收入58亿元,同比增长67%。2020年,郎酒集团将销售收入目标定为300亿元,力争跻身白酒行业三强。“二线白酒借着200-500元的白酒消费市场出现井喷,中档白酒成为白酒高端化运动的主体。”何继红认为。
进口葡萄酒杀回马枪 国产巨头发力细分领域
张裕、中粮、王朝国产葡萄酒三大巨头瓜分中国葡萄酒市场半壁江山的好日子,随着进口葡萄酒的抢滩而远去。本届糖酒会上,葡萄酒国际馆展位大幅增加50%,来自二十多个国家和地区的国际知名葡萄酒厂商进驻联展。国内葡萄酒领军品牌张裕坦言,如果说几年前法国酒庄还在以中国代理商全面操作模式“犹抱琵琶半遮面”的话,随着欧美葡萄酒市场饱和,国际葡萄酒巨头加大力度直接介入中国市场营销。前几年洋葡萄酒折戟中国市场,这番卷土重来,被全球最大的葡萄酒品牌商星座中国区总经理夏仲邦称之为洋葡萄的“起死回生”。
进口葡萄酒增长有多快?据中国海关总署最新统计,2010年1-9月份葡萄酒进口量为20.18万千升,已超过2009年全年进口量。从数据来看,瓶装酒进口量依然高于散装酒,散装酒的价格远远低于瓶装酒,表明更多的国外优质酒进入中国市场,将对国产品牌冲击很大。
应对越来越大的国际竞争,张裕开始两条腿走路。一边是跑马圈地建立25万亩行内最大生产基地,以奠定大众葡萄酒的基础；一边发力小众类别,向起泡酒(即法国所称的香槟)突围。张裕总经理周洪江宣布自今年起正式与意大利起泡酒巨头多来利公司(Donelli Wine Company)深度合作,共同开发中国起泡酒市场。根据双方的品牌联合协议,张裕拥有其中文商标在中国的完全知识产权。
“目前中国起泡酒市场的年销售额不超过5亿元,不到葡萄酒整体销售额的2%。而西方国家起泡酒是高端酒种,占有率多在10%以上。以中国2010年300亿元人民币的葡萄酒市场计算,中国起泡酒市场未来至少有30亿元的巨大空间。”张裕股份总经理周洪江在糖酒会上向记者称。
在洋葡萄酒大举抢滩的同时,近半年来法国酒庄易主中国的消息频传,国内企业也开始“走出去,再引入来”。月初刚刚完成对法国名庄乐朗酒庄收购的民营企业家通灵集团执行董事沈东军告诉记者,原来乐朗酒庄的主要销售方向是英、美、法等国家,但是乐朗酒庄以及其品牌全资归属中方后,将大举出口返销中国市场。沈东军透露,未来乐朗酒庄主品牌的定价在1000元左右,而副品牌在200-800元范围。前几年,有中国企业假借海外并购之名,实质回国内建基地实施散装酒灌装,对此沈东军称不会走这条路,“乐朗酒庄仍由原法国庄主负责生产,而我作为所有人,主力负责国内市场销售。”
前几年进口葡萄酒中国战役失败,沈东军认为主要是外国人只重口碑不重视品牌宣传,“未来乐朗的酒标会统一,而且在背标上用中文标识,用中国消费者熟悉的营销手段做推广。”
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