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　　随着全民生活质量消费水平的提高和消费意识的增强，在90年代中期日化精品店的蓬勃崛起，在化妆品市场上，日化精品店越来越多，并于90年代后期起到了一定的推动发展和奠定基础。在之后的几年间，由于市场零售通路和市场渠道的变革与整合，在此，越来越多的日化厂家开始做出了资源整合计划与重新把日化市场渠道现状的整改，也是历史轮回的一次市场变革。从此，日化厂家把日化精品店作为市场终端一线生机和出路，只有建立终端渠道，突破终端才是市场上的赢家。　　

　　日化厂家对日化精品店在终端市场上的操作弊端　　

　　放眼过去的十年间，中国的日化精品店一直都是化妆品行业的主攻渠道之一，也是人们经常消费习惯的主渠道之一，随着化妆品行业的渠道变革和市场经济的高速发展，日化精品店继为商超卖场和百货渠道之后的第三大分销渠道。　　

　　在过去的这些渠道当中，随着化妆品行业市场渠道的变革和行业的高速发展，众多日化厂家也始终坚持日化精品店作为市场终端分销的主攻渠道，因为他们看到了终端日化精品店才是他们所看到的出路，但是远远看到这些渠道的同时，没抓好渠道运作方法和营销策略，处于盲目操作和跟风的状态。笔者认为，日化厂家对终端日化精品店渠道的单纯操作思路无法突破的想法和观念，以下诸如多方面阐述到的原因：　　

　　1、传统渠道运作观念陈旧。在现阶段，众多日化厂家还是处于多用于传统的市场运作模式，没能把握和抓准当今市场现状的方式来操作，没能从市场变革的现状的实际出发点来做，对市场创新的方法与操作模式缺乏。　　

　　2、市场渠道定位不准确。由于众多日化厂家追求建立市场终端渠道的同时，没能把握住日化精品店渠道的重要性，然而，对精品店渠道的定位不清晰，目标顾客不清晰，价位不符合终端市场现状和当地消费需求，造成了狂热追求终端而注重定位系统。　　

　　3、形象过于单一没创意。由于很多日化厂家，对形象没更好的突出特色和表现，没有根据市场实际情况来创作，没能符合市场的实际需求。过于单一，不饱满，没创意，日化厂家应该结合本公司特色出发，创作出符合市场发展需求的东西。　　

　　4、简单的产品陈列没创意。由于众多日化厂家对终端日化精品店的狂热建设，而没抓稳终端形象产品陈列的视觉效果，简单过于摆放，没能根据货架以及柜台形象特色相结合来摆放和陈列，缺少创意陈列摆放方法，造成终端消费者过于敏感的视觉致命点之一。　　

　　5、简单粗放的经营模式。由于众多日化厂家的想法，一给经销商去操作了什么都不管了，没能配合好经销商的经营方式，认为终端日化精品店经销商有实验就能做好，不根据终端市场实际情况来做销售和经营，日化厂家没配合好终端市场经营模式。　　

　　6、缺少品牌文化的建设。由于众多日化厂家在追求市场销量的同时，不注重于品牌文化的建设，因为往往品牌文化特色是终端市场销量的重要表现之一，也是能打动和吸引消费者的地方，在建立终端市场渠道的同时应该把品牌文化特色相结合来做，这样容易更能打动终端消费者，品牌才能走得更走远一些。　　

　　7、团队建设机智落伍。由于众多日化厂家在招募团队建设的同时，急聘人员，团队人员经验各异，明显突漏出对此专业性不足的地方，对化妆品行业专业知识落后没能根据市场实际情况来把握定位去操作，对市场行业动态不能及时更新以及资源整合不能根据实际市场现状来运用操作。　　

　　8、没有创意性的营销策略。由于对当地市场现状不了解，没把握好当地消费能力，盲目根据总部市场的营销策略出发，没结合当地实际情况来推广，要把公司特色的产品与当地市场消费能力和当地特色结合来操作，把握好当地市场消费者的消费心理意识，在根据当地情况和了解竞争对手信息结合创造好的促销推广，这样一来才能更好地推广产品。　　

　　9、没有专业性的培训体系。由于盲目的推销产品，没有更好的专业知识，缺少产品知识、产品特色、产品卖点、销售技巧、消费意识等一系列的专业知识培训，在面队于终端顾客时候，要有专业的知识和专业销售技巧，充分的能与顾客有互动沟通，抓住顾客的需求点，能第一时间把顾客需求的知识点传播给顾客。　　

　　10、没有更好的包装特色。由于厂家过于推出产品，没能抓住市场消费心理，没能准确抓准市场消费意识性的需求，产品包装特色是第一时间吸引消费者的地方，往往包装更有特色与完美无暇是最能打动终端消费者需求的地方，也是能与终端顾客产生共鸣的地方，所以厂家应该结合大众消费意识，及时了解时常动态以及季节性时候推出符合市场，也能符合本品牌特色的产品。　　

　　11、没有好的产品品质。在化妆品市场上，由于众多日化厂家在忙于市场终端渠道推广的同时，没能把产品品质做好，到操作生产出来上市场上销售时，结果市场上问题就来了，要做品牌，要做长线，应该要注重品质的重要性，因为品质是品牌的生命，品质是企业的生命，如果不能把品质做好，那只能被市场淘汰告终离别。　　

　　12、产品的知名度不够。没有好的品牌知名度，造成终端顾客消费者对此产品兴趣低下，没能更好的了解本产品，在产品知名度不大的同时，应该要注重形象特色的突出和新颖的终端促销策略和有效举行活动促销，这样一来快速提升产品知名度与更好地更多消费者了解到此产品的消费价值所在，也能快速拉动消费。　　

　　13、形象专柜不够突出。在终端日化店中，日化厂家不重视终端形象专柜的重要性，因为终端形象专柜是代表品牌形象的特征，不管要摆放产品还是有其他相关刊物和小样物料等，首先应该要树立起形象专柜，只有把形象专柜树立起来，才能给消费者看到是真正的品牌，这样一来，有利于品牌的建设和形象的建设，这样才能更好地吸引消费者和突出品牌形象的专业化。　　

　　14、店务管理水平不足。要做好一家日化精品店是不容易的，缺少终端店铺管理水平，对终端店的科学分析管理知识不够，对店铺销售管理知识没能形成一套科学的管理系统，由此，对店铺管理过于放松，同时对其他开货架专区没能定位好摆放，造成消费者找需要产品时候很费于时间，总体就是对品项管理和架构明确。　　

　　15、缺少一套综合性的竞争优势机制，在化妆品行业中，由于众多日化厂家都是缺少一套完整性与科学性的竞争优势机制，没能把握好竞争优势的基点，只有把这些有优势的基点充分表现在于市场，这样才能走得更远。　　

　　在众多日化厂家中，应该树立起品牌建设的意识观，只有真正把品牌的意识做好，从内功做好了才能突出外功的作用，所以呢，日化厂家要根据市场实际情况来出发并战，不能过于急求而没能做好准备就上去战场打仗，这样往往没充分准备的同时容易身亡告终战场，只有谋一基实，才才谋全缆。

　　反之，结合上文要素点，能谋一到多点结合，必行谋全局，所以呢，日化厂家应该结合自身特色和市场实际情况来做，制定能符合市场发展规律性的策略，这样才能赢得市场，才能在竞争战场中脱颖而出。　　

　　俗语称：“过于求胜而不扎基，必亡于前为所起 。”　　

　　小结：竞争永远是不同行业发展的阻碍和挑战，也是行业发展的必然趋势，日化厂家应该注重终端日化精品店渠道，如何操作好日化精品店，日化厂家要根据自身特色和市场实际情况出发，制定出符合市场规律性的营销策略，要从市场的角度出发和市场定位好，这样才不会走弯路，同时又能大图而走。　

　　日化精品店竟占市场生机　　

　　古人曰：“重精之道，获利于多。”　　

　　在中国化妆品行业中，日化精品店一直是日化厂家从古到今所擅长用于的渠道之一，在日化行业中，日化精品店一直是终端市场销售通路不可缺少的主攻渠道，在这个竞争激烈的市场上，要能快速占领渠道，必定要抓住日化精品店这个命脉渠道，日化精品店是众多日化企业的重要渠道，要快速占领市场份额就必须抢占终端日化精品店渠道。　　

　　现阶段，在国内二三市场上的各类化妆品店中，众多日化厂家都脱离不了市场终端的日化精品店渠道，像自然堂、丸美、美肤宝、冰美人、珀莱雅都是在终端市场表现为突出的，他们占有了终端市场渠道的重要性。　　

　　随着化妆品品牌层出不穷的情况下，众多日化企业为重磅出击，抢占市场终端渠道，日化精品店渠道变为日化企业的瞄准目标，只有抢占市场渠道先机，把握终端渠道定位，抓准日化精品店才是他们所看重的命脉来源。

　　在过去的五年间，日化品牌在市场的表现为突出的案例，例如成功的自然堂便是终端市场上日化品牌的代表者，能在市场上表现为突出，已经深入大众消费人心，也是当今众多日化企业所学习的榜样品牌课程，也是中国本土企业为突出的品牌，自然堂从早期的营销策划、市场定位、广告策划投放等，都成为历史的榜样，如今挺进百货成为一道风景线，不单单是提升品牌的知名度和形象建设，把品牌的特色和品牌建设上升到了前所未有的阶段，在日化领域成为了市场的焦点。　　

　　还有早期专业线出身转型的丸美品牌，在孙怀庆的领导下，丸美品牌在日化界是高端的榜首品牌，丸美的形象特色在日化界留下了很深刻的印象，高端有气质、有品位、上挡次的感觉成为大众女性的热力追棒，在日化终端市场创造了很好的业绩，在中国本土企业中，突出了日化高端的代表者，丸美形象永远都是那么美有气质、大气大方。　　

　　不管是在日化精品店还是百货都是很棒的突出品牌的特性和有内涵的气质所在，所以丸美能在化妆品行业创造这样的奇迹，是日化厂家应该所要学习的品牌之一，要学习别人的优点和独特操作模式，把自身的特色与市场实际情况向结合，在结合别人有优势的东西渗透进去更好的表现出来。　　

　　 同样美肤宝专业线品牌转型日化线市场，在2008年间，美肤宝大行其道，在日化线开始不断进攻日化线市场，大力度扩张市场终端渠道，美肤宝品牌可以这么说，在这两年间，笔者拜访过一些日化终端店的老板和做了市场调查，在日化市场上，美肤宝品牌在日化市场上表现良好，成为终端消费者热力追棒的品牌，同时创造了非常可观的销售业绩。　　

　　在过去这几年间，冰美人专业线品牌大型转攻日化市场，成为日化市场上的焦点，同样在这几年间面对这么大挑战的市场竞争，从专业线转型日化线突围，在终端市场上取得了很好的突破，赢来了更旺的销售业绩，如今冰美人也扩大力度进攻商超渠道，挺身而出，面对这样竞争激烈的市场状况，冰美人一样的表现为好。　　

　　日化战场中，在终端日化精品店表现为好的珀莱雅，成日化市场中取得相当可观的成绩，珀莱雅的成功，日化也是众多日化厂家所要研究的品牌之一，珀莱雅有丰富的销售网络和品牌特色，在华东市场上更是日化终端店的家常便饭。　　

　　由此成功的日化品牌都是行业历史的学习榜样，对于一些在日化市场上拼打多年成功的日化品牌，应该值得学习他们的成功历史路程，同时做出更为符合市场发展的路线方针、政策。　　

　　日化厂家应该多学习成功的日化品牌路线，结合市场状况出发，一切从实际出发，坚持市场发展的规律性，要占领市场渠道，要快速提升销量，要做好长线的品牌，要注重内功和外功，坚持把内功修炼好，在重磅出击，要能把品牌做大做强，就应该快速抢占市场终端渠道，抢占市场的渠道生机。

　　在终端市场上，日化厂家应该如何提升日化精品店的销售业绩，怎么样才能在日化终端市场有所突破呢，笔者认为有几点可以学习与借鉴一下。　

　　1、商圈选址的合理条件。作为零售店，应该要选择繁华地带、商业中心、人流量大和消费能力高的地段，符合店面经营业务水平的地方，这样才能保证店铺零售的效果，才能满足更多的目标顾客量，要结合天时、地利、人和的三大要素去选择，别盲目的去追求开店不顾后面的情况，这样一来，容易走弯路。　　

　　2、个性化的门面设计。作为日化精品店，想要在市场上突出，在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，首先就应该打破传统的门店设计要求，要有独特有魅力、有个性化的形象外观设计，要设计出符合当地特色的理念，从门店大小和环境状况出发。　　

　　3、品牌形象专柜的建设。在日化精品店，要能更好的表现好自身品牌，应该树立好形象专柜特色，把形象专柜和店内环境的形象设计和策划要吻合，突出整体的视觉效果，这样能给目标顾客看起来很舒服，又看起来很专业化和正规化。　　

　　4、要有创意性的陈列效果。根据形象专柜的大小在结合产品包装特色，合理的摆放产品，根据形象专柜和产品色调来搭配陈列，产品在形象背柜台上要整齐陈列、可以根据自身产品大小，以高到低的陈列效果，或是三角形、斜型、圆型等摆放效果，前柜要合理摆放产品，还有刊物、体验装、试用装等，整体结合柜台形象搭配陈列。　　

　　5、丰富的创新促销策略。要能快速拉动消费群，要创新每个季节性和节假日的活动促销策略，从当地市场实际情况出发。创新出能让第一时间抓住物美价廉的促销活动主题，这样能快速吸引消费者和快速拉动销量，也同时能快速打开品牌知名度和占有当地市场份额。　　

　　6、专业的培训体系。在市场上终端日化店，专业知识是促销人员直接跟终端消费者沟通中的答案了，专业知识是促销人员不可缺少的知识系统，很多时候，终端日化精品店中顾客买与不买产品，也是关于到促销人员所具备的专业知识了，促销人员如何处理好终端顾客的需求，应该具备专业知识，从产品知识、皮肤护理知识、顾客需求、销售技巧、产品特色卖点等要素。　　

　　7、终端店的信息调研和反馈。日化精品店要能在激烈的市场竞争中制胜，应该做好当地状况，了解当地顾客需求点，根据当地市场终端顾客反应回馈做总结，制定符合当地特色和消费需求的策略。

　　8、良好的服务体系。如何做好一项专业的服务体系是一门艺术，在日化精品店中应该如何学会和消费者打招呼和了解顾客的需求给他们帮助，在第一时间能帮助顾客解决他们的需求，比如顾客进门，打招呼“欢迎光临”有什么可以帮到你呢，或是顾客买产品时候要主动给顾客递篮子，顾客要买单走的时候，要欢送顾客，再次光临等。　　

　　9、会员制的经营方式。店铺的销量好坏，和能带动回头客，会员机制是不可缺少的重要营销机制，如何处理好会员，应该登记好会员成员，在平时生日或是节假日活动时候，主动送礼品或是奖品给老会员，买到多少送多少的营销机制，这样一来有利于后期回头客不端增加和老顾客带新顾客来消费。　　

　　10、的经营管理模式。日化精品店能不能做好，经营管理是是不可缺少的重要部门，经营的特色能否抓住，营销体系是否符合消费定位，管理模式是否到位，总之，根据店铺的经营管理，首先应该结合当地市场实际需求和独特的经营特色、管理模式相结合，打造出成熟的营销管理模式，更科学分析地完善店铺的经营管理之道。　　

　　在以上日化精品店渠道中，笔者根据市场实际终端情况，科学分析了细节和终端运作管理操作的方法，笔者根据目前中国化妆品行业的发展现状做出了终端日化精品店的分析，日化厂家应该注重天时、地利、人和的三大要素，结合目前市场现状作出符合市场发展规律性的营销战略。　　

　　日化市场的现状思考　　

　　据国内权威调查资料显示：目前国内的化妆品店的总数已经超过了15万家，而且每个月还在以25-30%的速度在快速增长。　　

　　在国内化妆品市场上，二、三线市场是国内众多日化企业所瞄准的市场，因为在中国化妆品市场，二、三线市场的化妆品终端渠道大多于百货和商超渠道，终端日化精品店一直是日化企业做瞄准的把柄市场之一，只有建立好终端渠道，才能赢得市场，才能更好的突破终端市场。　　

　　虽然本土的化妆品品牌繁多，但是日化精品店同样是他们所发力的主攻渠道，所以呢，日化厂家应该做好日化终端渠道的建设，确立好日化精品店渠道的重要性，随着越来越多的日化企业增多，品牌层出不穷，日化精品店渠道成为日化企业的重要话题，也是他们所要的答卷，如何做好这份答卷，日化企业应该做好思考和总结。　　

　　俗话说：“谋全局，因内修而其行，苦行必有竟道”。　　

　　结语：伴随着中国化妆品行业的高速发展，日化精品店是众多日化企业的命脉渠道资源，如何利用好，如何脱离险境更好的大行其道，日化企业应该走出这些竞争中的阴影和出路，在国内化妆品行业的先阶段，终端市场的日化精品店成为许多日化企业坚持走的路线，就上因为看到终端日化精品店在市场的威力和渠道重要作用，日化精品店成为日化企业的一门必修课。笔者认为，日化精品店是日化企业的重要命脉，如何把握好终端渠道，应该找到日化精品店的出路，如何更突出，日化企业应该结合自身特色和市场现状来制定符合市场发展规律的条件和要求，这样才能走得更远。　　

　　张红辉，中国化妆品职业经理人，某大型日化企业营销副总经理，欢迎业界人士同作者探讨和沟通交流，电子邮箱： gzzhh168@163.com