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摘要

　　在养殖规模饱和、市场行情低迷、产能严重过剩等因素下，饲料行业正在突围，因此部分饲料人提出电商路。文章主要阐述：1.饲料企业做电商的背后深层原因；2.传统电商的六大特点及饲料电商所面临的九大问题；3.饲料电商模式设计的四个关键点：产销分离、统一订单、就近配送、属地服务；4.就饲料电商的潜在风险——全产业链所带来的影响进行探讨。

关键词

饲料、电商、关键点、潜在风险

正文

　　中国很多传统行业，对“电商”这个已经不再新鲜的“新事物”，从不屑、到观望、到感叹再到跟随，观念及思维、行动都逐渐发生转变。如今，很多传统行业都在电商上发力，搭建平台，招兵买马，雄心勃勃，但收效甚微，流量不高，成交量更是可怜。于是自我慰籍：这是趋势所向，这是战略性投入，前期不一定非要算细账。

　　之所以说电商还是个新鲜事物，是对饲料行业而言。饲料行业中，部分区域性品牌，亦不乏全国性大品牌（如希望六合等）已经在淘宝上试水，一个行业的美好憧憬就此开始。

一、是什么启动了饲料企业的电商梦？

1.市场竞争的白热化催生电商梦

　　饲料行业紧密依附于养殖行业。随着中国改革开放，经济得以飞速发展，养殖业因鲜肉及肉制品消费力的提高而得以快速发展，进而带动一大批饲料、动保行业中优秀的企业不断涌出，且逐渐形成相当的规模，并催生一部分全国性企业，跑马圈地、各地建厂。现各地均已形成：全国性品牌、区域性品牌及地方小品牌并存的格局。

　　随着养殖业的饱和及理性回归，各饲料企业销量增长率下降，甚至出现负增长，且利润率明显下降，市场竞争呈现白热化状态。同时，养殖市场格局逐渐向集约化发展，原有以散养及渠道优势发展起来的厂家发现渠道越来越难走，规模猪场之路更是难以开辟。

2.改变市场格局的渴望驱动电商梦

　　饲料行业现有格局基本已经成型，中小品牌以自身的品牌力、营销力和管理能力难以打破格局，希望在电商之路中获得新的增长点。“阿芙精油”、“三只松鼠”等电商品牌励志案例，让困顿不前的中小品牌企业家眼前一亮。在貌似公平的新起跑线上，也许自己将成为下一个励志案例的主角。

3.新生事物的魅力开启电商梦

　　新生事物，总是有莫名的吸引力。第一个吃西红柿的罗伯特上校，第一个尝螃蟹的巴解，他们都取得了成功。记得某传销的经典教化理论：“80年代你错过了下海，所有没有发财；90年代你错过炒股，仍然没有发财； 00年代你错过了互联网，你不可能发财；现在，如果你错过了......”。这些理论揭示出一个最简单的竞争策略：抢占先机。

二、艰难的先行者，仍在探路

　　某饲料品牌负责人把2014年定为饲料电商路的萌芽期。不管时间是否正确，但透露出一个本质问题：中国饲料电路刚刚起锚。

　　英美尔、湖南百宜、江西派尼、西安禾丰、浙江东立、陕西康达尔、希望六合等品牌均已在淘宝商城开设自己的网络店面，且相当一部分品牌开展了一系列促销推广活动，事后反馈效果还不错。据某畜牧杂志报道，双十一当天湖南百宜、浙江东立、西安禾丰的淘宝店铺销售额分别突破10万元。同时，很多品牌也在网络投放大量广告，以提高店铺流量和成交量。但是，从网络店铺上的成交量和用户评价来看，是如此的寂寞冷艳；从他们店面设计和促销手段看，更多是模仿其他行业的电商操作手法。

　　饲料电商路，尝试了也迷失了，下一步如何做？饲料电商之路究竟能否得以长足发展，能否开辟新的营销模式，能否带领企业走向第二次成功，敢问饲料电商路在何方？

三、电商成功行业的六大特点

　　利用电商成功开辟营销路径的行业比较多，如服装行业、家电行业、电子产品行业、建材行业、家居行业、食品行业等等。可以在上边买到瓜子，也可以买到沙发，甚至还有汽车。当然汽车更多是汽车厂家和电商平台共同打造的一个噱头，至少现阶段的核心作用是推广。这些行业均有如下共同点：

1.高利润空间：大家都知道网购便宜！其实“便宜”很“奢侈”，它需要基于两点：一是，线下价格高于线上价格，且需要高出一定幅度；二是，卖家要有能力提供具备竞争力的让利空间。

2.多消费群体或销量：消费群体量要大，产品使用具备普遍性（B2C)。即使不具备普遍性，也要求单个用户成交量大（B2B）。这才能保持网店有一定的流量及销量。

3.单位价值高，单位运费低：一件衣服可能只有500g，但价格可能上百元，运费只要十元；一个电视机可能15KG，但价格几千元，运费只要几十元。价值和运输费用挂钩，100元的产品，谁愿意花50元运费在网络购买？

4.服务需求少或由厂家承担服务：这里服务指专业售后服务，而不是退换货服务。衣服、食品等几乎不存在售后服务，但家电及电子产品存在，这些服务由厂家强大的售后服务网点承担，且承诺“享受同实体店产品一样的服务”，这才是消费者放心地网购大型家电的核心。

5.渠道环节多：这些行业大多是通过多级代理商或大型连锁商城种种人工费、店面租赁费、装修费加成之后，再卖给消费者。而这部分费用是卖家能够降价的主要空间。

6.核心消费者年轻化：核心消费群体普遍偏年轻，对网购流程熟悉，对网络银行信任，对网络商品浏览、对比、选择、下单、物流配送、退换货及商品评价已积累较丰富的经验。

四、饲料电商路的九大问题

1.高运输费用：饲料销售半径200公里左右，越远运输成本越高，厂家利润越低，这是饲料产品共性。若走电商，快递根本不用考虑，物流公司也不现实。

2.高服务要求：养殖场对饲料售后服务要求高，产房、配种、保育、病疫诊断及防控等一系列服务，对于电商卖家而言难以提供。

3.终端竞争激烈：对于已经实现合作的用户而言，竞争对手业务人员轮番笼络客情关系、推销自己产品，而对于电商卖家而言几乎没有防御体系和客情关系。总有一天，用户被抢走，这就是关系营销的魅力，石头也会被捂热。

4.资金需求大（赊欠、贷款、担保）：面对近几年养殖户的一再亏顺，减存甚至转行已成常态，用户资金需求大。赊欠，淘宝的支付体系不支持；自建销售网站，资金回收风险难以把控，且难以建立公信力。对于资金缺口大的用户，只能选择对手，因为猪每天都要吃料。

5.厂家低利润：饲料行业普遍净利润在2-5%，按4000元/T通价算，厂家利润为80-200元/T，作为厂家有多少空间可以让？

6.渠道层级少、利润低：渠道所有单品平均毛利润在3-6%，同时二级渠道几乎不存在。而作为一般零售行业，仅销售终端的毛利率就在20%以上。

7.用户素质偏低：养殖户以农村人占绝大部分，他们思想观念较陈旧，文化知识较低，对互联网接触少，对电商更是漠不关心。笔者在四川某地调研市场时，发现一对经营存栏800头猪场的中年夫妇，他们连存电话号码的名字都拼不出来。让他们改变原有饲料消费习惯，采用电商购买饲料，难度会不会有点大？

8.货款风险高：电商三大难点：产品体验、物流运输和资金安全。其中资金安全是影响消费者购买的重中之重，因此淘宝的支付宝应运而生。购买饲料产品当属大宗消费，一次性消费几万甚至十几万的规模猪场较普遍。网络资金安全，将是一大难题。特别是针对自建电商平台的饲料厂家，在网络资金安全上、信用体系上当进行大投入。

9.灰色关系干扰：对于散养户而言，一次购买几包十几包料，运输成本将明显提高，因此他们难以成为电商饲料的主流消费者。对规模养殖场而言，单次拉料较多，但规模养殖场购买饲料的决策流程和影响因素较多且复杂。例如厂长、技术负责人、采购负责人同饲料厂家建立的个人关系，势必将影响新品牌的进入。即使进入也很可能被替换。

　　电商是一种销售方式，他本身不针对任何行业，也不排斥任何产品，但每个行业有自己的特点、产品属性以及现实的消费问题。

　　例如：食品行业中生鲜产品，前几年也被认为是不可能实现电商的。但2014年12月，京东商城同松粮集团就查干湖冬捕鱼签署战略合作协议，在线销售查干湖新鲜冬捕冻鱼。京东在北京、上海、沈阳、哈尔滨四地调配了冷库，采用白色保温箱对冻鱼进行保温运输，并以极速物流保障订单出库后24小时内送达。

　　小米创始人雷军曾表示：站在风口浪尖上，猪也能飞起来。每个行业的电商路曾经都面临种种问题，通过不同的方式转换问题点，降低难度，再到解决问题。

　　猪，背着你的口粮一起飞吧！

五、饲料电商路的四个关键

1. 产销分离：现有各大全国性饲料品牌，多以分公司+集团总部的模式组建，分公司在划定区域之后集研发（调整属地化、策略化的集团产品）、生产、销售、服务与一体，集团作总体指导和要求。这将在营销体系上投入大量的人力资源，从而提高销售成本。产销分离指，统一采用电商销售，各分公司生产产品。这种方式的本质正是饮料、食品行业采用的方式。例如，康师傅、可口可乐等大品牌销售公司和各地生产厂独立开展工作。

2. 统一订单：各地区所有订单和货款均统一通过电商虚拟店铺选购、下单和支付货款。实现透明价格、统一价格、公开价格。这也是电商的本质之一。

3. 就近配送：根据订单地址，选择就近的生产厂进行配送，以降低物流成本。

4. 属地服务：服务团队按现有方式执行，归属各分公司监管和考核，同时服务团队和服务内容精细度应加强，这是和用户面对面交流的唯一途径。此时，服务人员应当身兼营销人员的推广工作，为线上订单进行推广和引导。

六、痛苦的抉择，艰难的发展

　　电商已经改变现有消费市场格局，以发展的眼光看，它将引领中国消费方式，而这些引领者不仅是阿里巴巴、京东、淘宝、慧聪、乐峰、唯品汇等走在电商前沿的电商公司，而是背后广大的各行业企业、经销商和消费者！

　　变革从来都是痛苦的。饲料行业前期进入电商，算是“门外汉”做专业事，同时模式不成熟，消费群体不成熟。这将是：高投入、低回报、见效慢，甚至会牺牲现有销量和利润的痛苦之举。但同时，这也是战略之举！

　　饲料电商路必将经历四个时期：

1.模式摸索期：饲料电商模式创建和运作设计，全靠现有的模仿方式显然是不足以满足饲料行业特性和消费需求的，这是一个创新的过程，更是一个在摸索中不断完善的过程。

2.模式推广期：模式初步成型之后，需要梳理利益点，作为推广点，吸引用户消费。同时，推广方式当线上线下同时开展，以提升网店点击量，进而提升成交量。

3.消费引导期：用户原有消费习惯难以改变，需要满足其更多、更高的利益点。同时，通过网店购买饲料涉及到：账户注册、网银开通和支付方式、产品浏览和选择、下单流程、物流运输、收货方式、用户利益保障、资金安全保障等，一系列知识的培训和宣贯，这将是一个复杂、枯燥的重复性工作，需要投入大量的物力和人力。而营销人员就是负责这类工作的最佳人选。这个过程中，将会大量的消耗营销人员的时间，影响现有经销商的利益，同时作为模式引导期，电商销量增幅缓慢，必将减少原有的销量和利润。

4.模式发展期：模式逐渐完善和成熟，用户熟悉操作流程，体验到更多的价格利益点、产品质量利益点和服务利益点，并将逐渐形成口碑，电商销量必将进入快速增长期！

　　通过四个阶段的发展，饲料电商将逐步成熟，并有能力成为饲料营销模式中销量支柱。饲料电商在发展过程中不得不思考一个问题：产业链整合。用户拥有对商品的自由选择权，是电商生存和发展的前提！反之，饲料电商将不复存在。

　　产业链整合从饲料行业到养殖行业再到食品深加工行业，都在对上或对下进行产业链整合。正大、希望作为饲料行业龙头企业在对下游养殖企业及农户进行整合；温氏作为养殖行业龙头企业，同时自己也加工饲料；双汇、雨润、高金等作为猪肉深加工龙头企业也在自己养猪或同养殖企业、农户协作养猪。这是对生猪品质、猪饲料、养殖技术、市场风险及利润分配重新构建和捆绑！站在长远的角度看，产业链整合是大趋势，是提升肉品质量的有力保障，是资本、技术、管理、人才、成本、质量等综合要素竞争的必然结果。

　　但要发展到这一步，尚需要相当一段时间。这需要国家政策支持、资本运作、产业链建设或整合、肉制品及鲜肉品牌建设四个方面配套，才能实现全产业链的局面。目前，全国排名前例的大型饲料企业全产业链战略尚在探索中，虽然已经开始发展商品猪放养，但在肉制品深加工及销售终端建设、产品品牌建设上尚有一大段路要走，而这一段路绝不可能一蹴而就！

七、拥抱时代，放飞春天，饲料电商路拭目以待

　　在饲料电商之路实现宽敞坦途之时，竞争格局必将重新构建。谁是失败者，谁是成功者决定于饲料电商之路成熟之前。饲料企业实现电商化销售之后，不再需要大量的营销人员、更不需要耗时、耗力、耗资金的攻坚营销方式，同时渠道利润也将让利于用户。

　　为此，笔者与某品牌饲料资深营销总监做过粗略的测算：

　　按每吨饲料4000元的均价，渠道直接利润+促销费用+渠道政策+营销人员工资及社保，综合费用大概1000元左右，并且抛开技术服务人员费用。如果，500元做用户让利、300作为服务团队加薪及增员费用、150元做品牌投入、50元做员工福利投入。届时，品牌宣传力加强、服务质量提高、员工积极性增强，企业竞争力将得到新的提升。