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　　饲料行业地域性较强、进入门槛低和集中度低等，使大多数业内企业形势十分严峻。产能过剩，销售不畅，规模优势无法发挥，成本居高不下，经济效益明显下降。产品同质化严重，乱放添加剂，质量参差不齐，市场秩序混乱，企业恶性竞争，大客户争夺战、价格战、促销战和赊欠层出不穷。当前，中国饲料行业已经进入了充分竞争的买方市场阶段，预计2017年全国实际在产的饲料加工企业在8,000家左右，而到2020年，这个数字将变成6,000家左右。所以，营销模式创新显得十分迫切，谁应用了新的适合市场需求的营销策略组合，谁就有可能在竞争中胜出。

　　一、企业成功营销模式的最佳实践

　　竞争其实只有两个原则，要么为顾客提供更多、更新的价值，要么比竞争对手更有效率。

　　众所周知，仅靠“散打”是不能赢得竞争优势，而强调“组合与匹配”的模式复制才会使自己的企业走向更大成功。不管是基于关注产品推销的4P理论、关注顾客满意的4C理论、关注顾客忠诚的4R理论、还是让渡价值理论，包括饲料企业在内的中国企业，都进行了大胆尝试，例举如下：

　　二、饲料行业面临的机遇和挑战

　　1、从政府的角度来看，农业边际生产效率的不断提升，意味着工业反哺农业的时机或者说实施农业保护的条件成熟了，蕴育政府采购行为将会出现。

　　2、美国1998年的饲料产量是1.3亿吨，其中8500万吨是饲料生产和使用在一起的产业链企业所生产（2/3），而纯商业性的饲料只大体相当于前者的一半（1/3）。中国饲料行业表现在企业横向整合进一步深入，饲料厂数量会越来越少，规模迅速增加，会有更多的上市公司，由此，产生很多内部采购模式。

　　3、我国猪、禽饲料两项合计高达92％，所占比重很大，而世界饲料产品结构中猪、禽、牛饲料大约各占1／3。加大对牛羊及水产饲料的开发力度，产品创新模式将空间无限。

　　4、低的产业集中度，吸引了高盛、网易、复星、武钢等非农业资本的青睐，这也促使了该产业出现了资本密集型发展的趋向。表现在资本将强势进入农牧产业，同时，饲料企业帮助补上薄弱的养殖管理环节，资本加速一体化模式形成。

　　5、主要饲料原料供应短缺的事实无法回避，中国主要的饲料用原料供应能力受到的威胁越来越大，原料短缺已经成为困扰行业发展不可忽视的重要因素，进口逐年增加，饲料行业向原料和养殖区域本地化靠拢，催生一大批养殖联合体。

　　6、动物疫情形势严峻，世界畜牧上的“四害”为禽流感、疯牛病、二恶英、口蹄疫，饲料和食品安全形势不容乐观，绿色营销前途广阔。

　　7、饲料生产企业将逐步演化成养殖企业的一个生产车间 ，动摇饲料企业在整个产业链中扮演主角，深度营销模式将帮助饲料企业重获产业链主导位置。

　　三、基于以上机遇和挑战，饲料行业营销模式演变趋势

　　商业模式的概念是20世纪90年代后期流行起来的，商业模式的定义是为实现和创造客户价值，对内外资源进行整合和有效利用的整体解决方案，商业模式本质上是相关利益者的交易结构。好像一块钱通过你的公司绕了一圈，变成一块一，商业模式是指这一毛钱是在什么地方增加的？针对农牧饲料行业，商业模式包括饲料企业对养殖户的价值主张、业态属性、关键流程再造、赢利模式、关键资源整合、商业价值评估、计划与预算方案执行七个方面。营销模式是商业模式中最核心的要素，营销模式是一种体系，是企业营销策略组合的独特结构与有效方法，就像“马后炮”、“连环炮”、“老将对脸”，而不是一种手段或方式，营销模式的核心在于如何去执行，把一个好的营销策划案执行到位，取得最大的营销效果，就是最好的营销模式。

　　1、产业一条龙经营模式：一条龙经营将逐步成为大型饲料加工企业拓展市场的主流模式，如山东六和集团、湖南唐人神集团、中粮集团则在2009年提出了产业链发展的概念。国际四大粮食巨头ADM、邦吉、嘉吉、路易达孚都在实践或即将推行产业链发展策略，进行关联产业的横向延伸，形成多利润点方式，如动保行业、疫苗行业、动物种业、添加剂行业、食品行业。其余绝大多数中型及小型饲料企业由于受资金限制采取松散型的非产权形式的一条龙经营模式。饲料销售都在产业链内部消化，饲料按照阶段划分，不断推出各种套餐，如正大集团、正虹集团、温氏集团、希望集团是这种趋势的代表。但值得注意的是，内部采购不一定是最经济的一种方式，因为这种方式为不充分竞争，可能存在内部腐败，如果内部管理机制不能克服这种弊端，最后还得交给社会，用市场化的手段来解决。如广西百色菜农一体化模式，蔬菜统一收购，肥料和农药由组织统一采购和提供。从以上现象可以预见，未来饲料、化肥、农药等农资的销售模式的前提是农民组织化。

　　2、厂商价值一体化模式：营销模式的转变是经营模式转型的重要课题，渠道模式又是营销模式创新的关键。中国复杂的区域市场环境，使得渠道的地位尤其重要，各饲料企业对于经销商的争夺可以说是绞尽脑汁，为了达到保住老经销商，增加新经销商的目的。随着养殖产业结构的优化，提高经销商整体运行效率，转变经销商职能，变得举足轻重。厂家要做市场的规划者、管理者、教练，不断发展经销商的服务、物流、融资、技术、信息等综合服务功能，“经销商公司化”的进程中厂家提供增值服务，例如营销队伍建设，畜牧技术提升，管理技能输出等。由原来简单的饲料分销商，转变为供应养殖综合服务提供商，实现厂商分工、价值营销。要达到厂商一体化，销售政策的设计思想和利益分配是关键要素，每一份销售协议都体现了厂家、中间商、销售终端三方的利益分配和协同作战原则，管理和操作模式带来的执行力是厂商价值一体化得以落地的关键，最终达成放弃博弈、重拾战略合作。

　　3、养殖联合体厂户对接模式：养殖户必须改良品种，适度规模化养殖，才能提高养殖综合效益。在养殖较为密集和发达地区，积极组织和扶持养殖大户发展养殖联合体。养殖联合体实现内部分工，一般核心户饲养良种，负责繁殖育种，大户负责畜苗培育和育肥，散户负责育肥出栏，按经济交易下紧密合作的形式实现协同。由于政府的推动，近年来全国各地纷纷建立养殖小区，这些在区域上比较接近的养殖户，出于降低费用的目的，倾向于联合采购，引起了各饲料生产企业的重视，成为一种新的渠道模式。其中，担保公司作为一种新生事物，在各地的养殖业发展中所起的作用不容忽视。为养殖户贷款担保，作为交换条件之一，这些养殖户必须使用中标的一种至数种饲料，取消中间渠道及精美包装，散装饲料专车“直通” 养殖场，这是饲料产品进入目标市场的又一新型渠道模式。近年地方政府出于扶持养殖业联合体，出台一些惠牧政策，或者下拨扶持专项资金，政府采购也不可小视。

　　4、会议营销：通过将目标客户组织起来召开会议，在会上介绍公司、产品、服务，全面进行品牌展示，从而达到迅速推动市场的目的。成功进行会议营销有一个前提，就是要有铁杆用户，还要有量化的实证范例。唐人神集团庭院式会议就是会议营销的例子，会议营销有几大优点：一是变“零售营销”为“批发营销”，效率大大提高。二是针对一定规模的养殖户集中进行技术营销，通过网路、软件、IT手段为农民进行饲料配方、疾病预防与诊断、牲畜销售市场信息，受到养殖户的欢迎，饲料的销售就是水到渠成的事情。另外，给经销商或大用户提供管理培训，或者进行旅游激励，甚至给对方提供全面品牌提升计划。

　　5、深度营销模式：基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞争优势，它注重区域市场，核心经销商，终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。建立以“本地业务代表+企业业务员+中间商+终端经销商+养殖专业户”的组织体系。深度营销模式的前提和保障是建设一支由精兵强将组成的营销队伍，在区域市场成立销售分公司或办事处，让听得到炮声的人作决策。和君咨询客户正虹饲料在湖南湘乡就进行了深度营销实践，成效显著。山东六和饲料也是深度营销成功的最佳样板。关于深度营销细节问题，可以借鉴和君咨询深度营销实战思想。

　　6、产品创新专卖模式：市场细分无止境，产品创新开发也无止境。养殖结构变化成为调整饲料品种结构的主要动力，如观赏鱼饲料、教槽料、宠物饲料、秋季专用乳猪料、防便秘母猪料等。不乏有后起之秀的成功案例，双胞胎、安佑、海大等公司采用专业的产品策略进行突围，分别以乳猪料、叫槽料、水产料树立强势品牌。也不乏有行业巨头失败的案例，柯达因未能及时跟上数码技术步伐实现产品转型而倒下，苹果、三星等却欣欣向荣。猪鸡饲料市场占有率依然很大，奶牛和水产增长快，全价料产量上升很快，浓缩料和预混料将在市场上消失。如北京“全聚德”烤鸭店、天津“狗不理”包子铺、上海“荣华鸡”、兰州“金鼎”牛肉拉面，在饲料行业也可以推行“专卖店”的销售模式，要做的工作还有很多，而且是非常专业化的工作。

　　按照和君咨询产业思想，产业格局只能按照三种方式延续，第一是更有效率的竞争者通过漫长的激烈竞争将效率低的竞争对手赶出市场。二是收购竞争对手，获得协同效应，降低经营成本，获得更丰厚的利润。三是小即是美，进可攻，退可守。要实现饲料行业升级和换代，通过资本对行业进行“杀毒”，以资本(风险/股权/产业并购基金)为产权纽带。感知、发掘、服务、投资饲料产业最有投资价值和并购价值的企业，孵化创新企业，培植行业领袖和黑马，在中国饲料产业塑造一个群星璀璨、上善若水的明星企业群，推动饲料产业进步，迎接饲料产业发展新时代，为中国的“菜篮子”工程作出贡献。基于此，未来的饲料营销模式将会风云变幻，大家拭目以待。