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　　2013年11月恒大冰泉在恒大亚冠夺冠庆典上横空出世。恒大足球队穿上了印有“恒大冰泉”字样新队服；比赛转播间隙，时长5秒钟的恒大冰泉广告在中央台和广东卫视频繁播放。恒大冰泉一夜成名，赚足了眼球。仅两个月后，恒大冰泉订货会现场达成57亿订单，超越了昆仑山矿泉水上市以来销量总和。此文就恒大冰泉的爆炸式营销讨论其三点创新。

　　一、 借冠亚赛势得冠，火焰燃烧式提升知名度

　　恒大冰泉在两个月之内砸下了13亿的广告费已不是新闻。巨额的广告费包括亚冠赛上恒大队的新球服，庆功会上无法忽视的恒大冰泉背景幕布，中央五套和广东卫视在比赛期间反复播放的30秒广告。据不完全统计，2014年的亚洲足球俱乐部冠军联赛吸引了1.2亿观众收看亚冠决赛次回合比赛的现场直播。其中，通过广东卫视观看现场直播的总观众人数约有3600万，通过CCTV5收看的观众人数达到了6819万，创下了今年以来国内体育赛事直播收视人数之最。这是世界奥运会外最多的观看人数。

　　在广告营销里有一个常用的名词叫曝光数（impression），这个名词可以大概衡量品牌的知名度。我们暂且认为收看联赛现场直播人数为1.2亿，那么恒大冰泉在一晚上创造了多少曝光数呢？看到恒大队球服的“恒大冰泉”字样是1次曝光，背景幕布是1次，电视广告算1次，一共就有3.6亿的曝光。而这还没算上广告在一晚上播放的总次数。

　　仅在几个小时之间，恒大冰泉创造了将近全国人数三分之一的品牌印象，五分之一的中国人知道了恒大冰泉矿泉水。知名速度犹如烟花瞬间爆发，化作繁星，在亿万观众眼前闪耀。

　　恒大冰泉的高频率大面积的爆炸式推广策略似曾相识。让人不难想到，《中国好声音》的加多宝赞助与《我是歌手》的娃哈哈格瓦斯液体面包。这些广告采取的都是在节目广告间隙通过机械的短频快重复，在观众心目中留下无法抹去的印象，以达到高度的品牌认知度。

　　这种推广策略是有效的。好奇液体面包是什么口味的人花三块钱尝试一下无妨，吃饭时降降火的人花三块八买瓶加多宝也不为过，对于售价四块八毛的恒大冰泉高端水，恒大球迷也会凑个热闹捧个场。

　　然而热闹总是短暂的，终会归于平静。这样的爆炸填鸭式的推广策略虽然效果强劲，却没有持续的动力。在笔者看来，这样的策略缺少了法国依云的高雅气质，浑身散发着不能令人信服的土豪铜臭味。除了用四块八的价格来界定自己是高端水之外，恒大冰泉到底还拥有哪些“高大上”特质呢？恒大冰泉的品牌特点除了黄金水源地的噱头，还有什么呢？恒大冰泉需要再三考虑消费者的购买动机，是为水，为名，还是为美，为新呢？有了清晰品牌定位后，恒大冰泉的广告或许会更加动人，消费者才会愿意为其买单。

　　二、 利用最热行业—地产，恒大楼盘与各大门店抢占式销售

　　恒大冰泉的许老板在订货会上表示恒大冰泉要做国内最好的矿泉水，并设立销售额目标，第一年100亿，第二年200亿，第三年300亿。为了达到这个目标，许老板别出心裁，因时制宜，利用最热行业地产将恒大冰泉持续炒热。恒大楼盘都摆上了恒大冰泉矿泉水，全国建立300多个自营直销点并进驻20多万家门店，开始了抢占式的销售。这样的做法有两点好处：一是趁着亚冠赛的余温，恒大地产好比柴火，燃烧了品牌知名度；二是恒大冰泉巧妙地将品牌认知与销售挂钩，借助恒大楼盘大范围的扩大销售。恒大楼盘现在是国内布局最广的房企，楼盘和自营点可以互相支持，完善区域性营销规划，积攒区域性数据。

　　然而这样的大面积撒网捕鱼是否能与娃哈哈等一线品牌抗衡呢？是否能达到预期目标呢？

　　目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄踞水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。高端矿泉水市场中，存有国产品牌和外资品牌两股竞争力量。其中外资品牌凭借品牌优势和产品优势，享有80%以上的市场份额，法国依云、斯柏克林、巴黎水三大外资品牌占据50%以上市场份额；而国产品牌虽然数量有不断增多之趋势，但是紧占有10%-15%的市场份额，竞争中处于劣势地位。国产高端品牌水包括昆仑山、5100西藏冰川、珠峰冰川、巴马丽琅、帕米尔和阿尔山。[1]

　　据中商情报网的2012年中国高端矿泉水市场调查分析，在品牌知名度、认知度和渗透率的3个指标中，本土的昆仑山矿泉水均已经超越依云，而5100西藏冰川矿泉水的3项指标也已经与依云持平。这意味着经过几年的市场培育，本土的高端矿泉水品牌已经逐步获得了市场的认知和认同。也就是说，本土高端矿水品牌在市场份额上有很大的发展潜力。我们不难看出，恒大冰泉要想做“东方依云”，主要竞争对手就是法国依云，5100西藏冰川矿泉水和昆仑山矿泉水。法国依云借助女性美丽诉求（依云矿泉喷雾受到女性消费者的欢迎）获得了一定的市场，而5100西藏冰川和昆仑山主打珍贵稀有健康理念，成为众多高端赛事的指定用水，获得市场认知和份额。

　　相比较而言，恒大冰泉的定位似乎是面向大众的高端矿泉水。然而除了一处水源的高质量保证，没有其他明确清晰的品牌诉求，难以和法国依云竞争。缺乏高端赛事的支持与宣传，也难以获得大众消费群的认可；在水的口感与水的功效同质化严重的情况下，4.8元的恒大冰泉在价格上也失去了竞争力，很难受到平民百姓的亲赖。同样主打健康长寿的3元以下的中低端矿泉水仍是老百姓的首选。

　　虽然品牌竞争激烈，恒大冰泉可以通过恒大地产的优势，树立高端形象，扩大销售。笔者认为，何不利用恒大楼盘的平台，通过与户主的互动，打造一个既亲民又高品质的矿泉水品牌呢？昆仑山和5100西藏冰川多在特殊通道销售，例如宾馆、酒店和飞机，一瓶330ml的水零售价为5-8元，明显比恒大冰泉价格高。法国依云更是要7块多。这就为恒大冰泉提供了竞争优势，以4-5元间的价格，打造平价高端水的国际品牌形象。

　　三、“一处水源供全球”模式，放眼全球，一步到位

　　虽然“一处水源供全球”模式在国产矿泉水是首次亮相，但在国际上早有它的身影。我们熟知的法国依云矿泉水便是坚持一处水源采自阿尔卑斯山矿泉的战略模式。暂且不论“一处水源”理念与其高端形象是否为中国消费者所接受，但在国际上，恒大冰泉效仿法国依云的“一处水源供全球”模式却受到认可，具备了与全球占有10%份额的法国依云及其他国际矿泉水品牌竞争的能力，打破“只有世界矿泉水进入中国，没有中国矿泉水出口全球的格局”。

　　现在恒大冰泉已覆盖全球美洲亚洲大洋洲28个主要国家，并与中海运、中远洋两大国际海运巨头签约。笔者认为，这一举措的确会在中国矿泉水产业带来一些变革，也将为中国远洋海运业及其他相关产业带来重大机遇。

　　恒大冰泉的聪明之处可总结为利用亚冠赛的火爆收视率点燃知名度，借助最热房地产炒热销售，最后放眼全球，打造世界品牌的中国矿泉水。

　　然而路漫漫其修远兮， 如何在矿泉水产业打造真正的“土豪水”，在国际上树立中国矿泉水的“高大上”形象，笔者期待恒大冰泉在喝水的学问、水的哲学等方面进行挖掘，发现大众的真正需求点，与恒大地产和恒大足球巧妙结合推广，创造一个大气人文的矿泉水品牌。

[1] 摘自2013年矿泉水品牌前十名竞争力研究及2017年产业发展前景预测报告