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　　当整个陶瓷行业出现一片萧瑟之时，我们却发现陶瓷中有一类产品——仿古砖却异军突起，以其独特的生命力和竞争力，如同一匹黑马冲击着整个中国市场，成为陶瓷行业中的佼佼者。

　　仿古砖是地道的“舶来品”，经过10多年的发展，无论是产品、技术、市场、还是风格等，都已经取得了长足的发展。仿古砖在刚进入中国的时候，处境非常艰难，到2004年市场占有率大概只有3%，而此时抛光砖市场占有率大概在80%左右。如今仿古砖已经与瓷片、抛光砖“三分天下”，其发展的势头也是一浪高过一浪。产品也由以前的单一产品变得十分丰富：只要是自然界有的，都能模仿出来，例如市场上涌现出一大批仿皮的、仿木纹的、仿石材的等等。仿古砖的技术日渐成熟，特别是全抛釉技术的出现，使仿古砖进入“亮光时代”；仿古砖的产品风格也由早期的单一的“仿古风格”发展到古典的、近代的、现代的；欧式、美式、地中海式、东方式等各种时代、各个地域的多种风格和流派相互融合的特点。

　　仿古砖获得如此迅猛的发展，主要是因为迎合了现代人的消费需求。随着人们生活水平和品位的提升，“八零”后成为消费的主体，人们对室内装饰提出了更高的要求，不再满足“物的堆积”，而是更多考虑精神追求，如心理感受，艺术感染等。室内的装饰设计呈现出回归自然化、整体艺术化、个性化、情感化等特点。这种装饰需求的变化给仿古砖带来极大的生命力，因为仿古砖那种自然、古朴、艺术、品位和个性的文化特点，正好满足了人们对环境装饰的精神需求。首先仿古砖追求一种“自然”的味道，体现出岁月的沧桑，历史的厚重，使其拥有深刻的内涵；其次，仿古砖极具个性化，以光泽柔和、色彩丰富、质感细腻，风格古朴的产品能够搭配出消费者独特的装饰效果；第三，仿古砖具有丰富的文化意蕴，给人古色古香，淳朴、典雅的气质。例如仿戈壁滩的那种“戈壁岩情”砖，诠释自然中生命的顽强；仿云层的砖，体现出自然云卷云舒的万种风情；仿古木的砖，拥有坚实纹理，刚硬外表似乎度过了无数沧桑岁月……

　　其次，全抛釉的出现让仿古砖真正成为时代的新宠。全抛釉是一种可以在釉面进行抛光工序的一种特殊配方釉，它是施于仿古砖的最后一道釉料，目前一般为透明面釉或透明凸状花釉，施于全抛釉的仿古砖砖集抛光砖与仿古砖优点于一体的，釉面如抛光砖般光滑亮洁，用手触摸，表面光亮柔和、平滑不凸出，显得晶莹透亮，同时其釉面花色如仿古砖般图案丰富，色彩厚重或绚丽，釉下石纹纹理清晰自然，与上层透明釉料融合后，犹如一层透明水晶釉膜覆盖，使得整体层次更加立体分明。全抛釉仿古砖这种既古典又时尚的产品，使仿古砖已不仅仅流行的是陈旧与怀古，更加流行的是现代与时尚。这种时尚浪潮与古典魅力相结合的新古典砖，符合了现代人的精神需求，让仿古砖大放异彩。另外全抛釉的仿古砖还具有防污能力强，防滑效果好，耐磨性强，寿命长等特点，使仿古砖以无法比拟的优势必然成为时代的宠儿。

 

　　尽管仿古砖近年来取得了长足的发展，但是仿古砖市场依然存在诸多问题：

　　1、市场不规范，充满了投机行为，厂商盲目跟风。

　　仿古砖市场处于快速发展期，市场竞争不规范，盘点业内对全抛釉的描述： “忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，“满城尽是全抛釉”，“如果不全抛，就会被抛”，就会发现厂商盲目跟风严重，拥有核心竞争力的企业较少。部分的仿古砖企业都不是冲着市场份额来的，而是瞄准了高利润，充满了投机心理；也有部分拥有产能的贴牌企业，自主推出仿古砖品牌，争取高利润。但是，一窝蜂的盲目上马，必然导致市场混乱，竞争无序。一旦推广受阻，一些没有竞争力的企业的马上就会停止推广，导致品牌半死不活，目前整个行业这种企业到处都是。

　　而一些商家也是经不住市场的诱惑，不管有没有能力、实力和经验来经营，都迫不及待的想在仿古砖市场分得一杯羹，但是事实恰恰相反。很多商家以前是经营抛光砖的，所以在用经营抛光砖的方式来经营仿古砖，导致销售不力，抛弃不是，不抛弃也不是，处于一种非常尴尬的地步。

　　2、高端品牌掌握在国外品牌手中，中国尚未形成自己真正的强势品牌。

中国市场的高端品牌被国外品牌占领，如蜜蜂，蜘蛛等。经过多年的发展，中国虽然已有部分品牌有较大的知名度，例如：马可波罗磁砖、金意陶陶瓷、宏陶陶瓷、格仕陶瓷砖、大唐合盛磁砖 、圣·凡尔赛陶瓷、罗浮宫陶瓷等，但是尚未形成真正的国际性强势品牌，一线仿古砖品牌在市场还没有站稳脚跟，二、三线品牌就不断充斥了市场，使得整个仿古砖市场的品牌混乱。在品牌推广方面，仿古砖与抛光砖不同，需要较长时期的推广和多样的活动，才能在某一市场树立仿古砖的影响力。而厂家和商家相互博弈，厂家不愿长期培养，经销商也不愿投入。出现这种情况主要原因是以文化、内涵等卖点为主仿古砖，终端展示和品牌推广投入大，而厂家后期跟进不足，销售员素质差，导购培训不足，管理跟不上等都影响了仿古砖在终端市场的品牌建立。

　　3、商家的渠道开发单一和终端建设不规范。

　　目前瓷砖的销售主要是代理制，代理商的素质良莠不齐。大多数商家的销售渠道开发单一，只是停留在专卖店销售，而拥有针对家装渠道的商家都会受到厂家的追捧。以抛光砖为主的企业没有足够的经验来建设终端，很显然以量取胜的抛光砖和以产品价值为卖点的仿古砖，两者的操作手法都有很大的区别。“像卖抛光砖一样卖仿古砖”必然导致企业的失败。

 

　　如何在这场仿古砖的发展浪潮中，抓住机会，避免风险，实现弯道超车将是企业面临的选择。企业的要形成自己的竞争优势，需要做好以下几个方面：

　　1、以技术创新，实现产品的差异化。

　　仿古砖的差异化细分市场越来越明显。仿古砖与瓷片、抛光砖不一样，其产品的潮流和个性决定了厂家必须加大技术创新，开发出具有差异化的、满足企业细分市场的产品。企业需要不断以技术创新来打造仿古砖的文化内涵，形成差异化的产品优势。仿古砖企业要想在竞争中胜出，必须在差异化的产品上做足功夫。

　　金意陶瓷砖，被誉为“有思想的瓷砖”，在产品的创新上始终保持的领先水平。何乾在2004年提出并实施了一项重要的工作，即金意陶在继续保证高品质的前提下，实行三个转变：第一个转变，从产品的外观和触觉上表达气质和内涵，体现品位；第二个转变，从风格上，要注重产品的细腻、平滑、实用，从复古风格向艺术实用型过渡；第三个转变，在品牌塑造上，要增加亲和力，从纯粹的个性化转变为易为大众接受的时尚化。正是何乾的这三个转变，使金意陶在04年推出的双品石，05年推出镜锈石，06年又推出超炫石……，让金意陶成为仿古砖市场的风向标。

　　2、整合资源，实现品牌的终端化。

　　品牌的建设已经成为的陶瓷行业的重中之重，尤其在目前中国还没有真正行为强势的品牌。而仿古砖是一种带有浓郁的文化气息的产品，建立强有力的品牌对于仿古砖未来竞争的必然趋势。格仕陶在08年的品牌转型诠释了品牌的建设的重要性和必要性。当08年何友和宣布要将“露华浓”（Revlon）升级为USTO格仕陶时，众多的经销商不理解，不支持。因为完全摒弃已有一定知名度的原品牌名，是多么可惜！何友和却以从容而淡定地目光告诉大家：格仕陶品牌的培养，完全是为了择育出最优秀的品种，唯有追求长远利益的企业才能永续发展，事业也证明他的选择是对的。

　　品牌建设也不是光喊口号，企业要真正为市场认可，成为消费者心中的品牌，必须在产品品质，包装，服务水平，营销策划，广告宣传等等各个方面做好扎实的工作。仿古砖的品牌建设也不是靠厂家单方面去投入，而是需要整合经销商、代理商等各种资源共同来建设。一个再好的品牌在一个服务水平很差的经销商手中很容易损坏。只有厂家与经销商的联合企业，共同努力，才能打造出良好的品牌。

　　3、三、四线城市成为仿古砖新的增长点。

　　渠道建设是厂家应该重视的另一个方面。大部分企业都把目前放在经济发达的一、二线城市，而一、二线城市的市场饱和度、经营成本都较高，竞争也激励。随着经济水平的发展，三、四线城市的消费实力增强，人们对仿古砖的需求也将得到增加。厂家应该从长远的角度出发，拓展三、四线城市甚至农场市场，先入为主，率先扎根下来，形成品牌的影响力，争夺仿古砖未来的奶酪。2011年，仿古砖在湖南刮起了一股劲风，在岳阳、株洲、衡阳等三四线城市走势甚旺。事实也证明了三、四级城市，甚至农村必将成为仿古砖的新的增长点。

　　4、不断追求营销模式的创新，使营销创新常态化。

　　无论是金意陶营销理念的创新，还是诺贝尔的服务营销的首推，都取得了巨大的成功。这足以说明了营销模式创新能够带来企业质的飞跃。也只有营销模式的创新，让营销创新常态化，才能应对不断变化的市场，在陶瓷上市展现仿古砖的魅力。营销模式包括很多方面，既可以在营销渠道上的创新，也可以是终端卖场展示的创新；既可以是营销理念的创新，也可以使营销方法的创新；既可以是促销方式的创新，也可以是广告宣传的创新，总之，让营销模式的创新成为常态化，让企业在不断的创新中形成核心的竞争力。

    当然企业的竞争力不仅仅局限以上几个方面，需要企业在其他方面努力加强，如管理水平、人才引进等。仿古砖已经迎来了黄金发展时期，作为仿古砖企业是否能抓住仿古砖的契机，抓准自己的定位，树立良好的品牌，强化市场终端，创新营销模式，实现弯道超车，是决定企业未来的关键。