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　　这是一个快速变化的时代：消费者的个人喜好一直在变，竞争对手的策略一直在变。对于任何一个希望创立自己品牌的公司来讲，他必须不断调整自己的传播策略来应对这些变化。

　　人们常说：幸福的人都是一样的，不幸的人各有各的不幸。在商业领域，成功的品牌都是一样的，不成功的品牌各有各的失败之处。商业领域品牌的成功大抵相同，那就是会讲故事。而“讲故事”说白了就是告诉你的消费者：当他们碰到一个问题时，面临现实冲突时，我们会告诉你该怎么办。

    2012年1月底，柯达宣布已向纽约州南部地方法院提交破产保护文件。原因也很简单，不会讲故事——错估了人们对数码的需求，解决不了潮流的需求，所以百年品牌岌岌可危。

    当然，这个世界也不乏会讲故事的品牌。接下来我们会通过苹果、星巴克、尊尼获加（Johnnie Walker）三个品牌的传播方式来了解，成功的品牌是如何讲故事，漂亮地帮助人们解决需求。

    传播“视觉体验”——苹果一直被模仿从未被超越

    “卖体验”是苹果成功的根本，但为什么模仿者却没有成功？

　　2011年的四个季度，苹果专卖店销售额超过140亿美元。其专卖店平均每平方英尺带来的收入是5626美元，超过了蒂芙尼（2974美元）和Coach（1820美元）。

　　成功的关键是人们到苹果商店是追求一种“享受”体验，并且消费者愿意为此支付高价。

　　销售流程极简化。比如让顾客一进入零售区域，只需看一眼，就了解这里的流程；减少出示信用卡和打印凭条这样的步骤。最新的一个例子是苹果利用 　GPS 定位顾客。只要在苹果官方商店内下单，并且带着打开定位的iPhone来到店内，店员就可以知道顾客在店内的位置，直接把商品送过去。

　　视觉所及之处便是享受。苹果的成功和创新都离不开细节，专卖店也是如此。比如讨论厕所标志该用哪种灰色；铺地面所用石头的颜色、纹路和纯度都有特别要求；乔布斯对楼梯的设计极为重视，甚至因此获得了两项与之相关的专利。在这之前，你能想象一个卖电子产品的会这样设计专卖店么？

　　2004年，Stanley Hainzworth加入星巴克担任全球创意副总裁。他为这个品牌提出了五个标准：手工制作、艺术气息、专业、人性化以及持久性。

   在此之前，星巴克也标榜环境和舒适感，但门店怎么看都像老旧的私人书房，似乎点上一根雪茄就可以开拍《美国往事》。所以星巴克开始设计出独特的社交氛围，他们清楚地认识到，世界上并不止星巴克一家能提供优质的咖啡，只有建立一个“社区”才能让星巴克脱颖而出，让它成为家和公司之外的第三种去处。而Stanley Hainzworth只是强化了这一点：挑选什么家具，悬挂什么油画，播放什么音乐，都围绕着这个思路，至于那个让店员和你亲密寒暄的主意，也因此而来。

    “对品牌来讲，产品就是体验，体验就是产品。拿星巴克来说，当你品尝饮料时，你听的音乐，你和某个人在聊天，以及你所坐的沙发，构成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”Stanley Hainzworth说。他觉得品牌和人一样，品相、口味、气味、声音、触觉作为整体呈现，概莫能外。

　　尊尼获加没有打算把这个品牌传播只当作一次广告来看待，他们希望用“梦想”、“成功”和“坚持”这些元素唤起目标消费者唤的共鸣。贾樟柯导演用纪录片的方式，拍摄了潘石屹（博客）、罗永浩、周云蓬、黄豆豆等人，讲述他们的真实人生。其实应该不会有人在喝酒的时候想起这些，这次品牌传播在唤起共鸣的时刻就完成了。作为高端洋酒品牌，尊尼获加不会推动消费者去购买更多，它希望能够建立起一种品牌认同。

　　通过对这三个品牌的分析，我们不难发现，任何一个成功的品牌在其成立、成长的过程中都有自己的故事：比如世纪佳缘帮助人们解决相亲问题，阿里巴巴相信自己可以帮助中国中小企业解决找不到买家的问题……创业者都深深地相信他们的做法一定会成功，所以才会全心全意投入这项事业，这就是每一个品牌故事的来源，也是每一个“故事”打动人们内心的深层原因。