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　　在弥漫着硝烟的白酒市场，品牌从来就是不可缺少的话题。随着2011年茅五剑欲从中国驰名品牌向世界奢侈品品牌方向发展时，更多的白酒企业开始了争创区域第一甚至是全国性著名品牌。在一些知名咨询师、策划师、广告人的带领下，他们走上了品牌的朝圣路！于是乎，一些企业就把品牌名称当作了品牌建设的全部，把包装设计当作了品牌建设的关键，把招商融资当作了品牌建设的跳板，把影视广告当作了品牌建设的法宝。就这样，新一轮的新瓶装旧酒，换汤不换药的品牌建设轰轰轰烈烈的开展起来了.......
　　但是，经过一段时间的热闹，大多数并未达到理想的效果！为什么呢？因为这并不是朝向全国性高端品牌迈进的正确之路，那么，区域品牌或者新生品牌怎样才能真正成功的建设成全国性白酒高端品牌呢？南方略——中国营销咨询规模最大咨询公司，从以下几个方面进行长期的、系统的、有规划的建设，方能建设一个强大的高端白酒品牌！
　　第一、着重强调工艺价值
　　一个产品包括三部分，即“核心、形式和附加值部分”，对于一个白酒产品来说：核心就是酒水品质、形式就是包装设计、附加值就是产品之外的额外价值。因此，构建一个白酒品牌，关键的第一步就是要把这三项做好！
　　1、酒水品质。古语云：“酒好不怕巷子深”，其实说的就是酒水品质，只有酒水品质上升了一个新的台阶，那么人们才会愿意花费更多的钱去购买它，但是如今的酒企为了扩大生产规模，提高经济效益，降低生产成本，往往忽视了对酒水品质的把握，进而形成了一种有货无市的尴尬局面。从另一方面看，人们之所以喜欢茅五剑，不仅在于它们是老品牌，更在于其酒水品质有保障，香型独特，口感好，买得舒心，喝得放心！
　　2、包装设计。如今的酒企在包装设计方面都下了真功夫，各式各样的包装层出不穷。但是，细心留意我们会发现，一般都是红色纸盒里面装白酒瓶，白酒瓶里面装酒水，很少真正有突破的新创意类包装与设计出现，大多只是在传统文化元素中找设计亮点，这些包装设计不仅浪费资源，而且大同小异还容易让人产生审美疲劳，更达不到鹤立鸡群的效果。如果在包装设计上，用现代新型材料将酒瓶设计成复古造型瓶或区域当地特色的造型，外盒包装参照西方洋酒的包装，实行中西搭配，开拓创新，不断超越同行已有的步伐，我们认为这将进一步成为一种大趋势。
　　3、额外价值。酒瓶的收藏、酒水的酿造工艺等，这些都是酒产品额外留给消费者的价值，在企业进行高端品牌建设时，应适当加以诉求，比如乐百氏的七十二道净化工艺，蒙牛天然牧场等等，他们在诉求工艺时，无形中就在大众心目中提升了其品牌价值。
　　酒水品质、包装设计、额外价值这三样东西形成了酒水产品的工艺价值，一个白酒企业要想创建高端品牌形象，必须先把工艺价值做好、做实，就如建造高楼大厦一样，需要先把地基打牢。否则，便是镜中花、水中月，如梦幻影而已！
　　第二、开创新的品类价值
　　中国白酒企业向来爱拿香型做文章，比如茅台是酱香型白酒的代表、五粮液是浓香型白酒的代表、汾酒是清香型白酒的代表，目前已经有13种以上的香型了。那么新的白酒企业就需要开创新的香型了，比如学习山东景芝酒业通过旗下“一品景芝·尚品”的打造，向消费者诉求芝麻香型，迅速将景芝的品牌价值提升到12 .44亿元，2010年度在中国白酒类别中名列74位，在山东白酒企业中排名第8；又比如贵州董酒通过推广药香型白酒，其品牌价值在2010年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中，达到34.26亿，在中国白酒行业里位居第二十五位；再比如四特酒的特香型等等，再香型上有所穿行甚至突破，从而有力而迅速地将它们的品牌形象提升到了一个新的高度。

　　白酒的发展史，其实就是一部文化沉淀史！新兴白酒企业要想建设高端白酒品牌形象，一定要借助当地历史文化条件，发展自己独特的企业历史文化，方能给高端白酒以一个灵魂的寄托，精神的依靠！在这方面，国外的奢侈品品牌商做得比较好！
　　第四、陈述自己产地价值
　　从国外的香奈儿、路易威登到国内的茅台，他们之所以贵，一方面是稀少，另一方就是自己的产地价值突出。在白酒行业里，其产地价值就更加明显了，茅台之所以只能在仁怀镇生产，就在于当地的水质、气候、微生物群是别的地方没有的，郎酒、水井坊、泸州老窖等无不是借助产地概念来打造独特、稀缺和天然的品质价值的，从而奠定了特殊的产品和品牌价值。中国的高端白酒集中于西部地区，也是因为中、东部地区的气候、地质条件达不到要求。因此一个新的白酒企业在建设白酒高端品牌时，一定要注意打好产地价值这块免费牌，通过不断的打造，慢慢的就会在人们心中形成一种价值！

　　第五、合理利用名人价值
　　近年来在央视及各大卫视一掷千金的企业，非酒企莫属。从晚上的黄金时间到白天的闲暇时段，酒类广告都是满天飞，曝光率和知名度虽然增加了，但是，不少酒企在产品销量和品牌建设方面往往没有达到预期的效果，投资回报率每况愈下，如果这种状况不能改变，很多白酒企业就会出现穷烧钱的地步了。
　　一个白酒广告的好坏是多方面的，在此我们就不再赘述了，主要谈谈如何利用名人价值，来增加白酒企业的高端品牌形象！从王石代言中国移动全球通“做最好的自己，我能！”到丁磊、李开复为电信天翼3G摇旗呐喊，再到今年1月30日刘永好、冯仑、俞敏洪、王中军、朱新礼等为奥迪A8代言，不难看出，越来越多的企业喜欢用名人做广告，来提升自己的品牌价值！名人代言的好处有以下几点：
　　1、他们艰苦奋斗的历史，更能激励消费人群，也契合企业的艰苦创业史；
　　2、他们是社会上公认的成功人士，个人形象较好，知名度较高，通过借助名人效应，企业的知名度也能迅速提升；
　　3、他们是意见领袖，主流价值观的提出者与倡导者，更能影响消费人群；
　　因此，选择好一个名人代言，可以更好的提升白酒企业的品牌形象。但是，在选择时也要注意，酒类的消费人群多为男性，需从成年成功的男性人士找代言。比如，红星二锅头开创的“红星二锅头·国粹”、“红星二锅头·宗师”等产品系列找知名演员张铁林代言就是很好的一个例子。我们知道，“国粹”一词表达的是国家层面的，是一个很高的境界，而张铁林号称“皇帝专业户”，因此，“国粹”就与张铁林的影视形象很好的契合了，同样“宗师”我们会认为是武学层面的，而张铁林在往往以皇帝和教主的形象应在人们的心智中，也很好的契合了“一代宗师“的风范！所以，红星二锅头通过找张铁林代言，迅速提示了其高端品牌形象！

　　同样，衡水老白干找胡军代言也是一个经典的例子，其硬汉形象也符合了“衡水老白干，喝出男人味“的气派！

　　需要注意的是，品牌建设往往不是一蹴而就的，需要长期的积累。在找名人代言时，也不能今天找这个，明天找那个！需要长期稳定的形象，这样才能在消费者心目中形成长久的映像，比如体育用品耐克、阿迪达斯在签约体育明星时，一般一签就是好几年；同样，巴黎欧莱雅在刚刚进入中国市场时找巩俐代言，也是好几年，这就是品牌的“高山法则“。
　　相信都知道史玉柱这个人！在这里我们不谈他的成败，只谈他平时的穿着，如果你有留意，一定知道他爱穿红体恤衫、白色休闲裤，光头的下面永远戴副墨镜！这就是他的人物形象！同样，丘吉尔总是戴黑领结、乔布斯未去世前永远是黒体恤衫配牛仔裤，等等！
　　也许很多人会说：衣着算个多大的事？其实不然。人们都希望通过某种特定的元素来表达自己独特的个性主张和风格诉求，公众人物更是如此。他们通过自己特有的穿着、装扮不仅在告诉世人，这是他与众不同的风格，而且更是在表达他的某一种思想内涵与品位！乔布斯在对外传播过程中将同一形象重复使用了13年之久，那么白酒企业在塑造白酒品牌时也应深谙品牌传播的“高山法则”。

　　造山，只有一堆土石累加在另一堆土石的上头，一座山峦叠加在另一座山峦的上面，长此以往方可累积成众山仰止的高峰。否则，如果只是“打一枪换一个地方”式的宽泛垒土，最终只能看见一群默默无闻的矮丘。

　　不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。是的，在白酒利用名人进行代言时，一旦确定这个名人的形象价值与企业的品牌价值诉求相符合，一切谈妥后，那么就尽可能进行长时间合作，尽最大限度的挖掘名人的价值（不仅仅是广告、也可以是名人奋斗的故事、生活趣事等等），从而提升品牌的价值形象。
　　第六、树立终端形象价值
　　这里所说的终端形象价值主要包括两方面：一方面是形象价值；另一方面是终端建设体验价值！如今的中国企业大多数给人的印象都不是很好！没有达到企业公民的要求，更谈不上让消费者从心底去热爱，而在白酒企业中，更没有一个做到了是消费者公认的优秀企业公民，因此新兴的白酒企业在塑造高端品牌形象时，可以抓好企业公民这一形象！比如，支持西部的留守儿童上学、抗争救灾、关注艾滋病等等，通过这些公益活动塑造品牌形象，往往比在铺天盖地的影视广告效果好得多。
　　同时，还要抓好终端门店的建设，建造一些品牌旗舰店，如郎酒品牌专卖店。

　　时代在发展，消费观念也在变化，由计划经济进入到市场经济再到知识经济，短短只有30年的时间，那么下一个经济时代必然是体验经济时代。因此，白酒企业做好终端门店的形象，不仅有利于宣传销售，更能给消费者一种美的享受，体验购买高端产品的尊贵感觉，让消费者从心底向往，一如国外的奢侈品专卖店一样。
　　第七、收藏与投资价值
　　国藏汾酒209万元、五粮液508.8万元……几何级数翻倍的背后，越来越多的人开始将白酒拍卖指为一场场厂商合谋的盛宴。
　　2010年秋拍北京保利推出“中国陈年名酒珍品选粹”拍卖专场，整场拍卖成交总额2013万元。其中一瓶1958年产54度五星牌茅台酒以112万元成交，将茅台酒拍卖价推向新高。
　　没过多久，2011年的春节拍卖会上一瓶陈年茅台酒居然卖到了890万元，一瓶30年月的赖茅酒价钱高达1070万，正是在“投资茅台股票不如囤积茅台酒”宣传的鼓动下，越来越多的手握重金的投资客介入白酒投资行业。
　　据白酒行业的营销人士透露，“新酒上市，都会通过拍卖行造势，导演天价酒拍卖已经是品牌营销的重要手段。”
　　那么对于一些正在试图建设高端白酒品牌形象的企业，也可以在这方面大做文章。
　　总之，白酒企业塑造高端品牌形象的方式与方法有许多，不同的企业有不同情况，我们希望本文的一些拙见特别是打造高端白酒品牌的七大路线图能给那些正在谋求高端形象的企业以启示，以便在高端品牌的创建过程中少走弯路！为中国白酒创造更多更好的高端品牌集群。