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    上周末，公司刘总和同仁讨论了“红四方”的品牌规划，而后，刘总让大家写关于“销售、营销、品牌”的文章。梁老师的品牌“找魂”概念，笔者认为实质是找“品牌核心价值”（或者叫品牌核心概念）。恰巧，“找魂”的概念与笔者讨论的“品牌是心灵归属的精神家园”不谋而合，两个看似虚无的概念实质是品牌重要属性。笔者依据多年的品牌研究，就品牌的理解及品牌战略的构筑品牌核心价值的多年心得，作下文论之。

　　在构筑品牌核心竞争力之前，有必要对品牌再认识，加深对品牌的理解。品牌是什么？品牌是个舶来语，依据最早的英文解释，品牌是烙印，是在物体上留下印记以便识别。广告界、营销界，不同的学者、专家都有各自的见解。以奥美为代表，品牌是生产、产品销售、服务等一系列体验的全过程。其中，研究了360度品牌管理，还有大卫-奥格威的品牌形象论。另外，以罗瑟-瑞斯夫的USP即独特销售点理论，以及特劳特的定位理论等等。

　　从笔者多年的品牌研究看来，奥格威品牌形象理论及360度品牌管理，片面强调了品牌的表层以及与消费者传播的单向性，对品牌战略的指导意义不大。相对而言，USP与定位理论则更贴近品牌的内核，但是却缺乏对品牌本质的探寻，毕竟独特销售强调的依然是产品的卖点与销售，忽略了消费者内在感受，而定位理论强调的则是，企业品牌构架由市场转向消费者心智，让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位。笔者认为，定位理论更接近品牌的本源。

　　品牌到底是什么？笔者看来，品牌是消费者心灵归属的精神家园。品牌以消费者的心灵、情感需求为向导，通过产品或服务的物理功能，传递品牌价值，满足消费者的终极心灵需求，使消费者愉悦、信任、依赖，并在顾客的心灵空间占有一席之地。而在消费者内心建立起深刻的心灵烙印，同时，消费者不但自己拥有该品牌，而且对他们的朋友口碑宣传。因此，我们可以说他们找到了属于自己心灵的精神家园。长而久之，品牌生生不息。

　　“攻心为上，攻城为下”品牌的实质是攻心。中国古代的《三国演义》就有“人在曹营，心在汉”的历史典故，今天看来实属品牌本质诠释的经典案例。品牌通过占据消费者心灵空间的位置，事半而功倍，达到“不战而屈人之兵”的境界。品牌是链接企业与消费者的沟通的杠杆，企业利用品牌杠杆，可以创造无限价值。真正的品牌，建立在企业与消费者不断的交流、互动之上。依据品牌的接触点，制定有效的品牌战略，当品牌精神气质与消费者内心的吻合，便产生粘力，形成情感纽带。

　　品牌，源于对心理学的研究，著名的马斯洛需求理论，从生理需求、安全需求到自我现实需的五个层级，不同层级的需求反映了品牌的依赖程度。随着人类社会的进步，品牌由最初简单的“物理烙印”澶变为复杂的“心理烙印”。那么，如何在消费者心里烙下品牌印记是品牌战略的核心问题。笔者认为，以探寻消费者心理需求，深挖品牌核心价值为立足点，是构建核心品牌战略的突破口，因为品牌的终极目的是占据消费者心灵空间，那么，心灵的掠夺必然需要与之有效沟通的核心价值，驱动品牌发展、壮大，也称之为品牌的驱动力与原动力。

　　在构筑品牌核心价值之前，笔者认为，首先了解消费者对品牌基本需求的三个维度。消费者通过对产品品质、心灵归属及自我现实的满足，逐渐对品牌产生依赖，进而忠诚于品牌。然而，产品品质作为品牌的物理功能，通过科技研发可以满足顾客需求，但是，如何成为消费者心灵归属，乃至自我实现是构筑品牌的伟大工程之重要命题。

　　产品是物理层面，品牌通过产品（有形产品或无形产品）为载体，实现品牌价值的传递。品质是选择品牌的根本，无庸多言，消费者主要考虑的是我付的价钱是否能够物有所值，这个品牌的物理功能能否满足我在产品功能方面的需要。

　　关于品牌的心灵归属，即指这个品牌是否能代表我个人的价值观，是否表达了我的内心情感。这品牌适合我这样的人吗?不同的人群有不一样的内心世界，自然就有不一样的心灵归属，每个成功的品牌，都表达了与目标群体匹配的独特精神气质，让他们找到了心灵港湾。

　　消费者在购买和使用某一产品或品牌的时候，渴望心理满足，心情愉悦，彰显自我。例如我们买一辆车，一方面是代步工具，一方面要满足个人的审美取向，能不能表达我的个性，还有一方面要体现身份。所以说我们买一辆车，在代步之外，一部分给自己看的，有一部分是给别人看的。

　　构筑品牌核心价值实质是，确定对目标消费者进行沟通的核心内容。通过调研，你要确定消费者到底想要什么，他们在购买你这个品牌的产品的时候，背后的动机到底是什么，我们跟他们说什么才能真正触动到他们的内心深处，才能使他们产生好感和购买动机，并持续保持这种好感，以致持续的购买我们的品牌。以“3C”原则（创造差异化、表达关联性及构筑竞争力）更精准地构筑品牌核心价值。

　　第一：创造差异化(Create  Differentiation)

　　品牌是占据消费者心灵空间。如何在无限心灵空间创造差异化？心理学家乔治-米勒解开了谜底。他发现的“7 法则”：人的心里记忆极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。“心里记忆”如何对品牌产生作用？消费者的心里记忆如同“抽屉”中的归类箱，“信号”递送抽屉路径的每个名字都有一个“格子”。每个“抽屉”都根据“信号”上的名字被放入“格子”中，然而每类抽屉只能记住7个信号。品牌也是一样，消费者心里记忆中每个品牌分类都有一个格子。如格子的名字为“驾驭的快感” ，那么这个格子属于宝马品牌。“品牌7法则”如图：

 

　　第二：表达关联性(Convey  Relevance)

　　品牌的物理功能是表达关联的基础。关联性必须从品牌的物理属性出发，也就是说，从消费者对这一品类产品的基本要求做出发。以饮料做个比方吧，饮料就得好喝，而好喝又可深挖下去，是材料丰富而好喝?是吃得过瘾才好喝?是口味特别?是量大?是要喝好？此外，卫生、安全也与之根本关联，与消费者功能需求的紧密关联，是品牌战略的根基。

占据心灵开拓无限关联空间。同时，关联性显示品牌是否真正进入消费者的内心世界。是否和消费者真正的惺惺相惜，是否真的和消费者情感水乳相融。如水饮品农夫山泉——“农夫山泉有点甜”及怡宝——“你我的怡宝”深深进入了消费者的内心，并产生共鸣。如果消费者不能从自己的生活经验里感受到品牌价值的心灵归属，如果我们与消费者沟通的内容不能使消费者产生共鸣，那么在怎么有竞争力的差异也是徒劳。有了关联性，才能够和消费者有互动，有依存，有信赖。

　　第三：构筑竞争力(Construct Competitiveness)

　　指向一定数量的消费者群，构筑竞争力。我们所提炼、创造出来的差异化要有竞争性的利益点，是竞争者无法轻易替代的。同时，只有占据消费群体的唯一心智，并且目标消费群体有足够的规模，才能构筑绝对竞争力。如我们为一款软饮料创造新品类为美白饮料，可是，研究显示该品牌并无的足够规模的消费群体支撑该品牌的市场需求，显然这个差异就是没有竞争力的。同样道理，王老吉在强劲的饮料市场，另辟蹊径，以凉茶的差异化吸引了大规模的消费者，构筑了独特的竞争力。

　　唯一的目标细分群体，铸就品牌竞争力。由前面的创造差异化优势，可以理解以信息类别细分的“品牌7法则”，为了占据品牌占据消费者心灵空间，必须紧扣唯一的目标细分群体，针对该群体而铸就品牌竞争力。目前，国内许多本土品牌构架，违背了唯一的目标细分群体品牌逻辑，同一品牌覆盖众多目标群体，严重地稀释了品牌竞争力。不得不说，霸王是这类品牌的代表，之前霸王洗发水以绝对细分优势占据了“中药”洗发水的核心概念。而中国的企业往往急于追求企业规模，或许是中国人传统特有的家族情节，霸王继而推出了“凉茶饮料”。显然，当中药遭遇凉茶，霸王的品牌必定被稀释，试想，谁会喝“中药味”的凉茶饮料？同时，谁会用“凉茶饮料”滋养头发？在有限的消费者心灵空间，消费者绝对不容许心灵的精神家园受到伤害，自然不会对霸王产生信赖。霸王要构筑品牌竞争力，其必须放弃“凉茶饮料”，只有这样，霸王洗发水才能重获唯一的中药目标细分群体的心灵空间。

　　通过笔者曾服务过的一个酒店品牌，来剖析如何利用3C原则构筑品牌核心价值。此举，以起到抛砖引玉效果，助就更多的企业，构建品牌战略，构筑品牌核心价值。

　　客户：格兰云天国际酒店               标识：

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　品牌核心价值：精致，精英  

　　品牌主张：精致品质，精英生活

　　目标消费群体：他们是繁华都市中的商务人士、中产阶层以及追求精致生活的旅客，他们虽然来自不同年龄层和不同背景，却共同追求精致的、优雅的生活形态。他们注重生活的细节与品质，在享受精品物质同时追寻精神感受。匆匆而行的他们，忙碌而疲惫，面对喧嚣的都市，渴望有一个让身心放松、心灵休憩的精神港湾。

　　（1）创新差异化：在国内第一个创造精致的品牌概念，第一个以精英为目标消费群体的四星级酒店品牌。与尊贵、奢华的定位形成品牌区隔，塑造了“精英生活”专属的理念。

　　（2）表达关联性：在消费者心灵空间中，他们渴望质量上乘、服务体贴，以及贴合自己的定制化酒店（如品牌心理地图）。格兰云天国际酒店物理层面的精致品质，以及精神层面的精英生活态度，是他们的心灵归属的港湾。

　　（3）构筑竞争力：格兰云天国际酒店以都市的商务精英、当地中产阶层为主要消费群体，他们深深被酒店的品质、服务打动，更为重要的是，他们无时不刻都感觉到“精致”，精致的客房、大厅、餐厅，以及随时随处体现了的精致服务。

根据罗兰贝格针对中国消费者特有的品牌心理地图包含的19种心理需求，确立格兰云天国际酒店的核心价值定位：（如图）

 

　　【格兰云天国际酒店品牌的目标群体心理地图】

　　品牌的根本目的不是为挫败竞争对手，构筑品牌核心价值，是要尽最大可能争取消费者。笔者认为打造品牌是一个“可能的工程”。是用战争的精神，以每一次战役为积累，把“可能”最大化的工程。

　　核心价值的“更多可能”

　　——就是争取占据顾客心灵空间不可动摇位置

　　——就是把这位置最大化到唯一

　　——就是把有这种认同与行动的顾客的数量最大化