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　　〈START〉

 

　　Marco：梁老师，我一直在思考：怎样鉴别定位与概念？

 

　　梁征坡：你是怎么思考的？

 

　　Marco：定位就是创造一个新的品类，并成为第一。这是邓德隆（成美顾问机构总经理）的观点。沃尔沃究竟是否算是一个品类？

 

　　梁征坡：按你的说法，它算。

 

　　Marco：特劳特他们一直在用这样的案例来说明定位。也就是说，安全究竟是定位还是概念？或者“心理层次”？

 

　　梁征坡：你觉得“定位”和“概念”的区别和联系分别是什么？

 

　　Marco：这正是我想请教你的疑惑。

 

　　梁征坡：个人的意见，定位是一个过程，概念只是一个词语。

 

　　Marco：同意。但是，定位一开始也是个概念。什么样的概念可以发育成定位？如何鉴别？

 

　　梁征坡：所有的想法和意念都必须用文字来表述。品牌定位过程完成后，同样需要用一个词语或短语来总结。所以说，不是定位一开始也是一个概念，而是定位的结果可以用一个概念来总结。

　　没有人用过的概念，就能成为定位。“去火”，没有饮料用过，王老吉用了，成为其定位，大获成功；“修身”，没有内衣品牌涉及过，我们给衣馨定位为修身内衣，内外兼修，市场一片赞誉。

 

　　Marco：你的原则是，没人用过、有显著差异？

 

　　梁征坡：当然别人用过的也可以用，实行跟随者战略的大有人在。

 

　　Marco：我接受，可没人用过的就一定成为定位吗？

 

　　梁征坡：当然不是。

　　第一，它是竞争对手所没有提及的诉求点；第二，它是消费者所未满足的需求点；第三，它是品牌/产品所能带来的价值点。总而言之，消费者需要的、竞争对手没有的、自己具备的概念可以成为定位。个人浅见。

 

　　Marco：是否具备，也是一个公关传播的过程，更是一改变配称的过程。

 

　　梁征坡：不是传播层面的，而是产品属性层面的。沃尔沃的车说安全，是因为他本身的钢板比其他的车厚；王老吉说去火，因为它的产品机理确实能够降火气；移动说它是移动通信专家，因为他的信号确实比联通和小灵通的好。

 

　　Marco：可是，沃尔沃的安全，更多的是消费者的感性认知，钢板厚只是个噱头而已。

 

　　梁征坡：是的，是感性的认知。感性的认知源于传播，传播的依据源于产品属性。安全是记忆点，也是利益点，它背后的支撑点是钢板厚。

 

　　Marco：王老吉能降火，是因为消费者想降火，凉茶也可以降火，但真正的降火功效无法量化，只是在感性层面。

 

　　梁征坡：没有谁说过产品属性在消费者认知中一定是要量化的，对吗？特劳特没有，艾·里斯没有，科特勒也没有。

 

　　Marco：我想说明的是，产品属性也只是传播的需要，让消费者有所感知，从而确认；或者说，产品属性的界定介于感性和理性之间。

 

　　梁征坡：每件产品都有自己的属性，并非每件产品的属性都会拿去传播。NIKE的广告不会对消费者说它的鞋子用了什么特殊材质、弹性好、透气性强之类；雕牌告诫消费者“只买对的，不买贵的”，而不是它的洗衣粉含什么特殊因子；洋河蓝色经典从来没有诉求过口感绵柔的属性。

 

　　Marco：这是事实。

 

　　梁征坡：产品属性是物理层面的；消费者认知包括两个层面：物理层面（功能层面）和心理层面（情感层面）。品牌定位，可以从物理层面开始思考，也可以心理层面为思维原点，然后进行品牌自身（我有）、消费者（你需）、竞争对手（他无）三者相互交错比较分析之后，得出品牌在消费者的心智中所占有的那个位置。

 

　　Marco：也就是定位语？

 

　　梁征坡：中国人有一个习惯，不管做什么事，到最后总是要总结一番。定位理论来到中国后，大家在给品牌做定位的时候总喜欢纠结出一句“定位语”来概况。其实，这是对定位论的曲解。定位是一个过程，是一段思维的过程，最后得出来的结论，可以提炼成一个概念，也可以是一句广告语（品牌主张），还可以是由一系列传播活动（广告、公关、促销等）所营造出来的一种氛围和感觉。

而概念，多应用于广告传播领域。就是这样。