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南方略国际营销&品牌咨询机构高级策划师  梁征坡

　　1972年耐克的创始人Phil Knight推出了耐克第一个最伟大的广告：“Four of the top seven finishers”。原来，在1972年奥林匹克马拉松赛上，最先抵达终点的七名运动员中，有四名身穿耐克的运动鞋，当时前三名都穿着Adidas（阿迪达斯）。作为同是世界一流体育用品品牌，从此耐克和阿迪达斯便在各自的广告运动中大显身手、各显神通、当仁不让。耐克无疑是运动第一品牌，但是它曾经的广告运动也存在着不可忽视的败笔；尽管阿迪达斯屈居第二，但是一个时期内，它的广告锋芒毕露，让耐克望尘莫及。

 

 

　　真正开始编织健身（健康）文化并构筑体育精神的是耐克的神化广告运动。“它（耐克）把品牌忠诚演变成一种新的信仰，运用广告把运动明星神化，其独树一帜的广告语也令人难以忘怀。”这个神化的广告运动当然以迈克·乔丹为代表的运动明星广告和Just do it的广告口号为典型代表。这正是破解“耐克创造的一种语言”之谜的关键。因此，我们不妨从两个方面来分析耐克，也许可以获得一种更深层次的认识。

　　Phil Knight就一直对体育怀有一种神圣的感觉。“出众的体育能力，直接诉求着每个人的信仰，这是一种接近原始的能力，一种真实的伟大的能量，只是由于现代生活的全面混乱，人类在很长的一段时间退化了这种能力。”Nike的广告正蕴含着这种神圣的色彩，用一种类似宗教的情结包裹体育，加上使用百年难遇的乔丹，将耐克打造成为一种世俗的宗教——体育的代名词。

　　在耐克煅造的体育部落生活之中，体育本身成为了一种宗教，体育活动成为了一种宗教活动；产品的Logo（标志）正是我们的宗教的“图腾”，而宗教的仪式正是通过“图腾”的消费来完成的，也就是通过产品的消费来完成的。耐克正是巧妙地运动了这种“语言”，将耐克演变成为体育部落中最有影响的“图腾”，就如“龙”在中华民族具有的不可取代的地位一样，耐克的“√”在全球逐渐攫取了世俗宗教的顶尖地位。

　　如果耐克的辉煌大部分应该归功于耐克的广告运动的话，那么耐克近几年的巨大挫折大部分也应该归罪于耐克的广告运动。福祸相倚，“它（耐克）今天的障碍显然是来自它自己的成功。”十多年来，耐克的神化广告运动走上了习惯性的快车道，渐渐脱离了过去的那种咬合时代思潮的轨道，而误入自说自话的“失语症”之中。耐克广告渐渐变成了纯粹而空洞的仪式活动，不再有诉求于“凡人”们内心深处的情感力量，而仅仅成为了超级球星组成的“众神”的传声筒。这里，除了脱离凡人之外，就是缺失情感联带，耐克的广告让耐克渐渐风干，成为金字塔中的“木乃伊”。

　　在98年嘎纳广告节获平面金奖的耐克广告作品：“福勒就是上神”，正是其中的一个脚注。在这里，耐克的神圣化广告运动已演绎到了极端的状态，过去那种暗含的、隐约的神圣化色彩，被绝对的神化所替代，耐克自己将自已捧上了不可一世的“上帝”的宝座。这种自言自语，自我抬高的广告，虽然将耐克祭奉成体育宗教的供品，但缺乏了对于寒来暑往的敏锐感觉和对于大众的情感纽带。“时尚的风是会吹的”，高高在上的耐克终于有一天会发现，天上一日，地下一年，耐克迟早陷入不尴不尬的危机之中。

 

 

　　在阿迪达斯的广告中，不会出现耐克的咄咄逼人和卤莽强悍，而是自然、平和、收敛和真实，充满了人性的真情。黑白的画面，根本无须出现运动鞋的踪迹，甚至连菱形的阿迪达斯标志，也隐隐地躲藏在右上的角落里。这让我们反差地想起无处不在的“√”（耐克标志）和“上帝以神秘的方式运动”中的“福勒就是上帝”的自负神态。阿迪达斯只是静静地流下空间，让观众独享运动的自然空间，不会像广告“说做就做”被压迫得似乎窒息。淡淡的阿迪达斯广告具备了更融洽的亲合力：“A make your own B”，在这里，A（Adidas）只是你的身体B（Body）的部分，而且真正成为你的一部分，让你更加完美。（相反，耐克似乎总在暗示观众，你只是耐克的一部分。）阿迪达斯强调的是你感受到的舒适。这正如画面中一样，无论高山峻岭，河滩沙石，你都能“闲庭信步”。这一切，是阿迪达斯山地鞋和它的广告带来的感觉。

　　在个性成熟的市场中，也许阿迪达斯的收敛，内蕴的风格，更容易引起消费者的共鸣，使消费者真正认识到阿迪达斯品牌所具有的品格：真实，灵感，义务和诚实。这也许正是耐克莽撞色彩的广告逐浙不为消费者所接受的原因。

　　在群雄争鹿的运动用品市场，特别是面对超级对手耐克咄咄逼人的强悍时，阿迪达斯似乎不想再保持低调。在积蓄多年之后，特别是“廉颇老矣”的耐克渐入衰势之时，阿迪达斯选择了生动出击的战略方针，在继续保持其传统的平民化，生活化路线的同时，不失时机地举起了超级明星大旗，推出了全球的足球战略。法国举行的1998年世界杯以Buro2000，阿迪达斯肆意泼墨挥洒自己的豪气和才华，将阿迪达斯的品牌化为无处不在的“空气”，让全球的观众感觉到它颇有些指点江山的气魄。

 

 

　　耐克请篮球天王飞人乔丹独撑广告大旗，导致乔丹退役后耐克遭受重创，这也是单一明星策略难以逃避的噩梦。独霸天下的乔丹，让其后来人黯然失色，使耐克陷入了尴尬的半真空状态。早在1993年，乔丹第一退役之时，耐克公司的股票就应声下跌了75%。这已经足以说明，神圣化的广告运动越来越风干了耐克的内涵，而依赖着乔丹个人的声望支持着品牌的地位。只不过，乔丹重返NBA，多少让耐克再次获得残喘的机会。这个机会本是耐克自我调整的最佳时机，但耐克似乎仍然麻木地寄希望于坐享十几年前种下的果实，让良机白白溜过。

　　因此，潜伏的危机一旦暴露就让耐克立刻坠入深渊。1999年乔丹再次退役和竞争的白热化，耐克开始进入持续的低迷时期。就在1999年1月12日乔丹退役的当天，耐克股票市值就大跌5%，之后其股票连年走代，年底最低收盘价仅为48美元，仅为1997年的一半，缩水近50%。

　　然而，阿迪达斯“想踢球吗？”广告的主角们是由欧洲众足球明星担纲的，长长的名单中包括了贝克汉姆、齐达内、皮耶罗、劳尔等欧洲王牌明星，他们强大的影响力和号召力已经不只是在运动领域，而是整个社会的精神偶像。

　　让众明星作为阿迪达斯的代言人，避免了单一明星广告可能带来的问题，使广告极具渗透力地进入了不同的市场。

 

　　结语：耐克神化广告让耐克误入歧途，阿迪达斯的人性化广告赢得了广阔的市场和受众的青睐；耐克的单一明星策略随着乔丹时代的逝去噩梦连连，阿迪达斯的多明星战略创造了难以预料的奇迹。